O e-mail marketing está morto?

Esta entrevista com John Thies, cofundador do Email on Acid, apareceu originalmente no Stream Creative Marketing Blog.

Não só o email marketing está vivo e em alta, mais da metade de todos os profissionais de marketing B2B dizem que o email é sua ferramenta de marketing mais eficaz, de acordo com a BtoB Magazine. Os profissionais de marketing, no entanto, estão procurando ferramentas e técnicas para ajudar seu conteúdo a se destacar da enxurrada de outras mensagens nas caixas de entrada das pessoas.

John Thies é co-criador de uma dessas ferramentas dinâmicas chamada Email on Acid. Essa tecnologia ajuda os profissionais de marketing a garantir que seus e-mails sempre tenham uma boa aparência, independentemente do serviço de e-mail que os destinatários usam. Muitos profissionais de marketing ficaram frustrados com a forma como um e-mail pode parecer ótimo no Outlook ou no Gmail e de repente se transformar em uma bagunça hieroglífica em outra plataforma de e-mail. A ferramenta de John pode consertar isso.

John não apenas sabe como fazer um e-mail parecer sempre bom, mas também tem muita experiência em como usar o e-mail para envolver o público e fazê-lo voltar para mais. E não é isso o mais importante?

John será um palestrante de destaque na conferência Experience Inbound marketing e vendas deste ano, um evento imperdível para profissionais de marketing B2B co-apresentado pelo Weidert Group (somos nós) e Stream Creative (eles também são muito legais). Nossos amigos da Stream sentaram-se com John para uma entrevista para obter sua sabedoria sobre marketing por e-mail, e aqui estão algumas das nossas principais conclusões.

Alguns levantaram a questão: o email marketing está morto ou ainda é lucrativo para as empresas usar essa ferramenta? Quais são seus pensamentos?

O e-mail não vai a lugar nenhum. Basta ver quantos estão na sua caixa de entrada. As pessoas não enviariam e-mail se não fosse eficaz. As empresas que realmente fazem isso entendem bem toda a experiência de um assinante, e acho que isso é realmente o cerne do marketing por e-mail eficaz. Como é recebido? Como é interpretado? E qual ação você, como profissional de marketing, deseja que os assinantes tomem?

Nosso objetivo como profissionais de marketing é inspirar as pessoas a agir. E-mail é aquele canal de um para um onde, se você fizer certo, a pessoa tem que aceitar e dizer: “Eu te dou permissão para me enviar este e-mail”. À medida que você começa a coletar informações com base nos assinantes, você começa a entender seus hábitos e necessidades, o que eles gostam, o que eles não gostam e, assim, você pode realmente transmitir essa mensagem individual a uma única pessoa.

Acho que os assinantes agora, especialmente os Millennials, estão esperando essa personalização, mas isso significa saber algo sobre eles. Para mim, não gosto da coisa toda do Facebook e de todo esse compartilhamento de informações, mas os Millennials cresceram com o entendimento de que as pessoas terão suas informações e esperam que as marcas também.

O e-mail é idealmente muito direto e individual, em vez de uma mensagem ampla. Claro, você tem campanhas e mensagens personalizadas segmentadas, mas as pessoas ainda esperam que você entenda quem elas são e o que elas querem.

Nós sempre falamos sobre a linha de assunto – o gancho. Você tem alguma dica sobre como criar uma ótima linha de assunto ou há mais do que isso?

Acho que é mais, honestamente. Acho que as linhas de assunto devem ser testadas A/B para encontrar o que funciona, mas não acho que as pessoas devam colocar muita ênfase nelas. Há realmente três coisas a considerar: sua marca/nome, sua linha de assunto e seu pré-cabeçalho ou texto de visualização. Você tem que acertar os três.

Por exemplo, uma marca como a Southwest Airlines não precisa necessariamente de uma linha de assunto atraente para eu abrir seus e-mails. É bom ter uma linha de assunto sólida e um texto de pré-cabeçalho que ilude o que está dentro, mas se você tem uma marca na qual as pessoas confiam e da qual as pessoas desejam informações, as linhas de assunto não são tão relevantes ou importantes quanto as pessoas querem fazê-las parecer. ser. Agora, se você está enviando e-mails frios para as pessoas ou enviando para uma lista comprada (o que eu sou totalmente contra, a propósito), a linha de assunto pode ser mais crítica. Mas se você construiu essa marca e seus assinantes entendem quem você é e gostam do que está fazendo, não acho que seja grande coisa. A combinação de marca, linha de assunto e texto de visualização trabalham juntos para incentivar essa abertura.

Você acredita que a acessibilidade para todos é importante. O que você quer dizer com isso?

Nós, como profissionais de marketing, muitas vezes não pensamos em acessibilidade e deveríamos. Existem 330 milhões de pessoas no mundo que possuem algum tipo de deficiência visual. Para colocar isso em contexto, existem 325 milhões de pessoas apenas nos EUA. Isso é um monte de gente. Como profissional de marketing, você quer ter certeza de que está enviando a mesma mensagem consistente para todas as pessoas e que cada uma delas pode se envolver com isso. A revolução móvel foi incrivelmente impactante para pessoas com deficiência visual porque a maioria dos dispositivos móveis tem várias ferramentas de acessibilidade para ajudá-los. Eles agora podem obter informações em qualquer lugar e não ficar presos a um computador em uma mesa com equipamento especializado.

Há muitas considerações de acessibilidade do ponto de vista visual. Você está usando verde no preto ou verde no branco? São combinações de cores realmente difíceis de decifrar, principalmente para pessoas com deficiência visual. Também existem padrões de proporção de contraste e como você codifica seu email também é importante.

Você não quer se concentrar apenas em garantir que o e-mail seja acessível; você deseja garantir que a página de destino também seja acessível. Os profissionais de marketing precisam lembrar que o e-mail é um driver; não é uma ferramenta de conversão. Você não converte pessoas de e-mail; você os leva para onde quer que eles vão, e se isso também não for acessível, eles não podem fazer o que querem.

Veja o Google Home e o Alexa – ambos foram impulsionados pela tecnologia de acessibilidade. Você pode simplesmente falar com um dispositivo e ele será ativado com base em comandos auditivos. Neste momento, se você pedir ao Google Home para ler seu último e-mail, ele responderá e dirá: "Ainda não sei como fazer isso". Eu acho que o que é realmente interessante é a palavra “ainda”. Está chegando. Na verdade, a Siri já tem a capacidade de ditar seu último e-mail para você e você pode responder usando comandos auditivos.

Do ponto de vista do marketing, temos que entender que as ferramentas de acessibilidade estão nos guiando para onde estamos indo. Haverá um ponto no tempo em que profissionais de marketing e pessoas – incluindo aqueles sem deficiências – vão se envolver com e-mail por meio de comandos auditivos e direcionar ações por meio de comandos auditivos também.

O que devemos observar quando se trata de métricas de e-mail?

Acho que muitos de nós estão olhando para as coisas erradas. Já que o e-mail é um driver, por que estamos sempre analisando as taxas de abertura? Acho que importa, mas é apenas uma métrica e não um indicador chave de desempenho (KPI).

Eu nunca mediria minha equipe de marketing em quantas aberturas nossos e-mails recebem porque essas métricas não são precisas. Você não consegue ter uma visão completa do engajamento devido ao bloqueio de imagens e outros fatores. Você pode ter uma noção melhor agora que o Gmail e o iOS carregam imagens por padrão, mas os usuários podem facilmente desativar essa funcionalidade.

O que você pode obter dados precisos são os cliques. Isso é o que nós olhamos. Você pode ter muitas aberturas e nenhum clique, ou algumas aberturas e toneladas de cliques. Novamente, o e-mail é um driver, então você precisa olhar para onde quer que as pessoas vão. Em seguida, observe as conversões da perspectiva da página de destino.

Cliques e conversões são as duas métricas de e-mail mais importantes. Mas outro sobre o qual as pessoas não falam muito é o engajamento do assinante. O que fazemos é acompanhar uma média de quanto tempo leva para que os assinantes se desvinculem. Isso é realmente crítico porque nos diz o quão bem estamos nos saindo como profissionais de marketing, como estamos nos envolvendo com nossos assinantes e se eles gostam do conteúdo que estamos enviando. O que eu avalio na minha equipe de marketing é quão bem eles alongam essa média – o tempo que um assinante médio leva para se desengajar. Se esse prazo diminuir, faço perguntas: o que estamos fazendo de diferente? Que conteúdo estamos enviando? O que não estamos fazendo? Então ajustamos de acordo.

Se você está fazendo o marketing por e-mail certo e aumentando organicamente suas listas, há dinheiro e trabalho duro que você investiu para conseguir esse assinante, então agora que você os tem lá, você precisa fazer o que for preciso para mantê-los engajados e isso requer saber o que os atrai.

Você fará uma apresentação na Experience Inbound, uma próxima conferência de inbound marketing em Green Bay e Milwaukee em junho. O que um participante pode esperar para sair quando participar de sua sessão?

O que eu faço em minhas sessões é levar os profissionais de marketing por toda a jornada de um assinante e examinar suas interações. Sim, abordaremos as linhas de assunto e o texto do pré-cabeçalho, mas nos concentraremos principalmente nas estratégias de engajamento e como uma empresa pode entender melhor qual é sua estratégia de engajamento, como corrigi-la, se necessário, e maneiras de reengajar com as pessoas. Também veremos como é a experiência de um assinante quando o e-mail for aberto de uma perspectiva de design e também nos aprofundaremos em toda a questão de acessibilidade. Há muitas coisas realmente interessantes acontecendo nessa arena e eu tenho muitos vídeos e exemplos mostrando como os dispositivos se relacionam com e-mails.

Coisa boa! Quer mais? Junte-se a John na Experience Inbound realizada em 5 de junho em Miller Park (Milwaukee) e 6 de junho em Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin.

Esperamos ver você lá!