Noções básicas de otimização da taxa de conversão com Justin Rondeau

Esta entrevista com Justin Rondeau, Diretor de Marketing da DigitalMarketer, apareceu originalmente no Stream Creative Marketing Blog .

Com os clientes e usuários da Internet de hoje controlando o processo de vendas, as empresas devem adaptar seus sites para atender às necessidades dos clientes e responder às suas perguntas. Isso significa remover etapas e recursos desnecessários, complicados e demorados do seu site e otimizar seu site e processo de vendas para funcionar da maneira mais suave possível. Começa com o uso do feedback do usuário e da análise do site para entender como os visitantes estão usando seu site e o que estão procurando, e usando essas informações para ver o que você pode fazer para melhorar.

Justin Rondeau é o Diretor de Marketing da DigitalMarketer, com experiência em testes A/B e otimização. Justin passou toda a sua carreira trabalhando em campanhas de otimização de taxa de conversão, incluindo trabalhos para várias empresas da Fortune 500, e será um palestrante de destaque na conferência de vendas e marketing Experience Inbound deste ano.

Como parte de sua pesquisa, ele aprendeu que existem quatro coisas fundamentais que realmente impactam as taxas de conversão, que ele chama de quatro alavancas de conversão:

1. A oferta
2. A Articulação
3. A segmentação
4. O design

Nossos amigos da Stream Creative conversaram com Justin algumas semanas atrás para saber mais, e aqui está o que ele tinha a dizer:

Para alguém que talvez não saiba, você poderia explicar o que é a otimização da taxa de conversão e por que ela é importante para o mix de marketing?

Eu sei que muitas pessoas no espaço são minuciosas até mesmo sobre a terminologia “otimização da taxa de conversão”, porque eles acreditam que se você está focando apenas na taxa de conversão, esse é o último ponto que você deve observar. O objetivo principal é melhorar a experiência - e, na verdade, é melhorar a clareza, para ser sincero.

A definição tradicional e o conceito de otimização da taxa de conversão é melhorar uma página de destino ou site, de modo que as pessoas realizem a ação pretendida. Portanto, não é uma questão de mais aquisição, mídia paga, SEO ou qualquer coisa assim. Trata-se puramente de fazer mudanças gerais para aumentar o desejo de ação do usuário. Isso é o que falta.

Isso faz sentido e acaba com a ideia de que se trata apenas de campanhas. Com o número de clientes com os quais você trabalha e consulta, provavelmente há um punhado de páginas ou coisas que você sabe imediatamente para olhar. Quais são algumas das páginas críticas com as quais você gosta de começar?

Desde que comecei a treinar, uma das primeiras áreas que gosto de olhar são as “páginas de dinheiro”. Seja um site de e-com ou um site de geração de leads, você deseja ver as páginas de dinheiro, onde a ação de conversão e a meta de curto prazo da página estão o mais próximo possível da meta de longo prazo da campanha ou do plano geral para o site. Isso acaba sendo lugares como o carrinho de compras, páginas de destino e formulários de geração de leads, ou páginas de demonstração e esses tipos de coisas.

Essas são algumas das páginas mais difíceis de trabalhar, por causa de todas as limitações técnicas que podem acontecer. Se eles tiverem uma loja Shopify, por exemplo, eles não poderão mudar muito. Então eu geralmente gosto de começar por aí e ir para trás. Se não posso fazer muito lá, verifico as análises e, se a taxa de conversão for aceitável, basta seguir em frente e verificar em outro lugar.

Páginas de produtos ou outras páginas de funil intermediário em que estou achando muito mais divertido trabalhar, especialmente se você estiver fora das campanhas padrão, porque ainda terá tráfego suficiente e ações de conversão subsequentes para obter dados estatisticamente significativos . Em seguida, você pode usar os indicadores de micro conversão (por exemplo, adicionar ao carrinho, clicar para a próxima página etc.) —mesmo se você for um site pequeno com apenas X quantidade de conversões ou vendas durante o período de teste—você poderá tomar uma decisão melhor.

Para empresas B2B que podem estar começando com o básico de direcionar mais tráfego ou obter mais conversões, existe uma referência para a quantidade de tráfego que elas devem obter antes de começarem a analisar esse tipo de teste?

Eu tento evitar apenas olhar para o tráfego, porque a pergunta que recebo muito é: “Quanto tráfego você precisa para executar um teste estatisticamente significativo?” E não é uma questão de quantidade de tráfego; é a quantidade de atividades de conversão, isso é o que realmente importa. Eu tive uma página de destino que estava convertendo em torno de 40% e, como estava convertendo a uma taxa tão alta, pude executar um teste e um cronograma mais curtos, porque estava chegando a essa marca de 100-150 conversões muito rapidamente. Concedido, eu sempre faço um teste por 7 dias, independentemente.

Se você está procurando por onde começar, eu não entro no mundo dos testes A/B ou variantes dos testes A/B até mais tarde. É realmente a última coisa que você faz, porque você quer ter as coisas em mente e precisa de muitos recursos para conseguir. Acho que se você está apenas começando a dirigir o tráfego, você quer ter certeza de que tudo está discado primeiro e se preocupar em cuidar do básico.

Voltando ao tempo e à questão de “Por quanto tempo você deve executar um teste?”, o que mais você coloca na categoria de “Não importa o tráfego, queremos apenas configurar essas coisas principais”?

Ao iniciar certas páginas, sabemos que existem alguns controles padrão que queremos adicionar a cada vez. Estamos constantemente tentando melhorar nossas páginas, mas às vezes você encontra um sistema, por exemplo, onde você sabe que uma página de destino deve ter 5 conjuntos de marcadores, um produto filmado em um lado, um CTA para abrir um módulo, bem como como uma forma de âncora na parte inferior. Há muitas coisas nos testes em que você diz: “Ok, esses serão nossos padrões até começarmos a ver as coisas piorarem”. Na verdade, é sobre isso que falarei no evento, as quatro alavancas de conversão e o que são essas coisas quando você começa a ver um retorno decrescente em suas campanhas.

Essas quatro coisas fundamentais são a oferta, a articulação, o direcionamento e o design. Você poderia nos explicar cada um deles e talvez algumas pessoas de frutas mais fáceis possam mudar?

Oferta e articulação; é quase sempre esses dois. Especialmente com a fabricação, você está sempre se perguntando se sua oferta é atraente. Um de nossos clientes faz filtros de água industriais, por exemplo, e é difícil fazer uma oferta sexy com isso. Vimos todas essas coisas que nossos concorrentes estavam fazendo, então ligamos para nossos clientes e perguntamos: “Qual é uma coisa que você gostaria de ver que ninguém mais está mostrando a você?” e eles só queriam preços. Eles simplesmente não estavam vendo os preços logo de cara, então o que fizemos foi apenas enviar a eles o catálogo de preços como uma oferta de geração de leads. Era uma oferta que eles queriam, atendeu às suas necessidades, foi rapidamente consumível, então se você apenas pensar no que está oferecendo e no ângulo em que está fazendo isso, será enorme. Uma das melhores maneiras de descobrir isso é apenas conversar com seus clientes, sua equipe de vendas e até mesmo sua equipe de suporte, porque eles lhe dirão o que realmente está quebrado e o que os leva a comprar.

Do ponto de vista de recursos, sei que o DigitalMarketer tem algumas classes, mas o que mais você usa para aprender mais sobre otimização de conversão?

Eu sempre estrago seu novo site, mas Chris Mercer é muito bom em termos de análise e gerenciador de tags. Ele sempre faz um trabalho fenomenal, e é para quem eu procuro quando fico preso em alguma coisa.

Obviamente, existem várias ferramentas disponíveis agora do ponto de vista digital. Qualquer coisa que você use que seja gratuita ou paga que faça parte do seu conjunto de ferramentas principal?

Sim, ChartMogul. Isso é ótimo para medir qualquer tipo de venda de assinaturas. É realmente útil porque fornece muitas informações que você precisa pesquisar muito para encontrar.

Vamos ver, eu tenho minha ferramenta de teste, VWO e gerenciador de tags. Você também tem os Hotjars do mundo para análise de comportamento do cliente. Eu uso o Instapage para criar páginas de destino. Unbounce também é bom, eles estão em nossa página de recursos.

Quer ouvir mais do Justin sobre a otimização da taxa de conversão? Assista a entrevista completa aqui , e junte-se a ele no Experience Inbound , realizado no dia 5 de junho no Miller Park (Milwaukee) e no dia 6 de junho no Lambeau Field (Green Bay).

Esperamos ver você lá!