Como elaborar uma declaração de posicionamento de marketing industrial para o sucesso de entrada

Ninguém quer perder tempo com um produto ou serviço que não é adequado para eles. Chegar ao ponto de quem você é e o que você faz é essencial para mensagens eficazes e atingir as metas de vendas. Ser claro em sua declaração de posição de marketing antecipadamente responderá a isso e informará qualquer criação de conteúdo para o sucesso do marketing de entrada.

Como você saberá que tipo de conteúdo desenvolver se não se posicionou adequadamente? Um ótimo conteúdo atrai tráfego da mais alta qualidade , possui maior credibilidade com o Google e outros mecanismos de pesquisa e ajuda a construir relacionamentos.

Para produzir conteúdo com desempenho , você precisa de uma declaração de posicionamento bem elaborada e ponderada que tenha em seu núcleo um profundo entendimento das personas-alvo e seus pontos problemáticos mais urgentes.

O que é uma declaração de posicionamento de marketing e por que é importante para o sucesso do Inbound?

Qual é o seu posicionamento no mercado? Aonde você fica? Você é mais confiável? O mais rápido? Mais preciso?

Pense nas toalhas de papel Bounty e em sua filosofia de “coletor mais rápido”. Talvez não sejam os mais baratos e, portanto, não se comercializem como tal; mas eles sabem onde estão com seu produto. O mesmo conceito se aplica aos industriais – descubra sua proposta de valor e, em seguida, use essa posição para informar seu conteúdo de marketing e estratégia geral de inbound .

No entanto, uma declaração de posicionamento de marketing não é apenas um slogan atraente ou uma cópia do anúncio. Uma declaração de posicionamento eficaz define seu cliente ideal , identifica o que você representará ou significará para eles e apóia essa afirmação com fatos.

Embora essa abordagem funcione para qualquer empresa com uma proposta de valor significativa para seu público-alvo, queremos falar sobre o complexo setor de manufatura em particular, pois é aí que reside grande parte de nossa experiência.

Chaves para entender sua verdadeira proposta de valor

Se você está fazendo marketing para uma empresa de manufatura e precisa criar uma declaração de posicionamento que resulte em sucesso de entrada, você deve descobrir as verdades fundamentais sobre a vantagem competitiva da empresa e por que ela é bem-sucedida . Por que os clientes em potencial escolhem o negócio em vez de todas as alternativas e por que permanecem com o negócio como parceiro.

Você conseguirá isso entrevistando primeiro os funcionários mais próximos dos clientes, incluindo vendedores, representantes de atendimento ao cliente e qualquer pessoa envolvida em ajudar os clientes a ter uma experiência positiva com seus produtos. Por que eles acreditam que os clientes os escolhem?

É melhor não perguntar diretamente: "Quais são seus pontos fortes como empresa?" Nossa experiência nos diz que cerca de 80% das vezes as pessoas responderão a essa pergunta com "nosso pessoal" ou "qualidade" - que chamamos de maternidade e torta de maçã.

Isso é muito bom, mas isso não nos coloca mais perto de uma proposta de valor significativa . Imagine como a imprensa reagiria se o treinador do Green Bay Packers, Matt LaFleur, fosse questionado sobre as chaves da vitória da semana passada e ele respondesse: "É por causa do nosso pessoal".

Não há argumentos, treinador; você tem ótimas pessoas, mas o que exatamente eles fizeram ? E como eles fizeram isso? O que resultou em sua equipe marcando mais pontos do que seu oponente nos 60 minutos de ação em que estamos focando agora? Um bom repórter interroga as verdades mais profundas , porque é aí que o conhecimento valioso se esconde.

Adotamos a mesma abordagem com entrevistas com clientes internos. Em vez de generalizações e chavões, queremos saber o que especificamente leva clientes importantes a tomar decisões de "compra" com nossos clientes.

• Quais foram os diferenciais ?
• Como eles avaliaram a pré-compra da sua empresa?
• Quais eram as coisas com as quais eles pareciam mais satisfeitos ?
• Que aspectos de fazer negócios proporcionaram surpresas agradáveis ​​aos clientes?
• Mais importante ainda, quais são as coisas que eles diriam a um amigo sobre você ?

Esse tipo de questionamento que força as pessoas a pensar sobre os ingredientes distintos do sucesso é de onde vêm os melhores insights.

O pessoal de vendas, em particular, desenvolve insights maravilhosos sobre onde reside sua melhor proposta de valor; nós os ajudamos a descobrir esses insights perguntando a eles sobre os tipos de necessidades dos clientes que eles descobrem que instantaneamente dizem a eles que um cliente potencial é perfeito para seus produtos e serviços.

O próximo passo é pegar o que aprendemos por meio de entrevistas internas e direcionar um número pequeno (6-8 normalmente) de clientes ideais para entrevistas. Ao usar um guia de discussão personalizado, geralmente obtemos um aprendizado sincero da perspectiva do cliente em uma variedade valiosa de tópicos, incluindo:

• O que desencadeou o início da jornada do comprador e qual foi o processo
• Como eles avaliaram as possibilidades de lidar com suas dores ou oportunidades
• Por que eles selecionaram nosso cliente para se tornar seu fornecedor-parceiro
• Como eles os avaliaram após a compra
• Quais fatores os mantêm um cliente fiel
• O que eles diriam a seus amigos se estivessem recomendando nosso cliente
• Existe algo que a empresa poderia fazer melhor para torná-los um parceiro ainda melhor

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Como elaborar uma declaração de posicionamento eficaz

Pense em uma declaração de posicionamento como uma mensagem direta para seus clientes potenciais. Pegue o que você aprendeu com o feedback de seus funcionários e clientes e combine-o com seus objetivos de negócios para criar uma declaração que os informará sobre o que você está fazendo.

O que deve ser incluído em uma declaração de posicionamento forte?

Responda a estas perguntas com sua declaração de posicionamento:

1. Quem é o seu alvo mais importante? Concentrar-se de forma inteligente no melhor alvo permite que você se concentre em ser o mais relevante para eles.
2. Qual é o seu quadro de referência? Você está competindo com empresas que fabricam equipamentos semelhantes ou está competindo como uma alternativa progressiva a uma abordagem convencional? Use um quadro de referência que melhor ilustre os benefícios líquidos que você pode oferecer.
3. Qual é a sua principal promessa? Escreva isso como um benefício para o seu alvo. Conhecer as interseções significativas entre os pontos problemáticos de seu melhor cliente-alvo e seus pontos comprovados de vantagem competitiva lhe dá relevância.
4. Onde está sua prova? Valide sua promessa com evidências. É aqui que entram em jogo estudos de caso, white papers, avaliações de terceiros, análise de retorno do cliente e qualquer outra coisa que você possa imaginar.

Exemplo de uma Declaração de Posicionamento para um Fabricante Industrial

Lembre-se dos ingredientes:

• Defina seus melhores clientes em potencial e descubra seus alvos mais importantes (“Para”).
• Identifique o que seu produto ou serviço significará para esses clientes em potencial e sua promessa para eles (“Nosso produto significará”).
• Apoie essa afirmação com evidências (“baseada em”).

Vejamos um exemplo de declaração de posicionamento para um fabricante industrial hipotético que fabrica sistemas de transporte para produtos de papel.

“Para os fabricantes de papel/tecido descartável que procuram equipamentos de transporte que aumentem o rendimento e se integrem facilmente aos equipamentos do sistema existente, o produto XYZ será a solução de transporte que tem a maior amplitude de possibilidades de personalização e foi projetada para ser a mais fácil de conectar com os sistemas existentes; a evidência para esta posição são nossas extensas capacidades de engenharia e experiência na integração com sucesso com mais de (X quantidade) diferentes tipos de sistemas.”

Um posicionamento forte e bem fundamentado ajudará você a determinar os tópicos sobre os quais escreverá e os tipos de mensagens que devem fazer parte do seu conteúdo. Quando sua equipe de conteúdo se reunir em torno de um posicionamento bem pensado, ponderado e disciplinado, você verá para onde pode direcionar seus esforços de conteúdo.

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