Vestindo branco antes do Memorial Day (ou, por que os profissionais de marketing precisam de testes A/B)

Eu penso em meus pais a cada Memorial Day. Meu pai serviu na Marinha dos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial. Minha mãe treinou para ser uma enfermeira do Exército. E como todas as pessoas que conheci que serviram ao nosso país, honro sua memória... e seu serviço.

Mas sabe o que é engraçado? Suas passagens militares não são a única razão pela qual penso neles durante esta época do ano. Também me lembro daquele fim de semana do Memorial Day, como um relógio, ambos trouxeram suas roupas brancas, sapatos e acessórios do fundo do armário. Era uma tradição anual.

Lembro-me de observar minha mãe trocando uma bolsa preta por uma bolsa branca e sapatos pretos por brancos (ou sandálias douradas, se fosse uma ocasião chique). Nunca fez muito sentido para mim, já que morávamos no sul da Califórnia, onde o clima era praticamente o mesmo o ano todo. Mas quando perguntei por que, ela disse que era assim que as coisas eram feitas, e isso era o suficiente para ela.

E assim, mesmo agora, quando chega este fim de semana, tenho vontade de me livrar da minha bolsa preta sem entender bem para quê. É um hábito, é uma tradição e é fácil se deixar levar pela ideia de que é simplesmente a coisa certa a fazer.

Questionando seus sistemas de crenças

Como profissional de marketing, percebo que muitas vezes fiz exatamente a mesma coisa ao executar campanhas de e-mail. Posso ouvir a voz na minha cabeça dizendo: não envie e-mail na segunda-feira. Nunca use “grátis” nas linhas de assunto. As animações são distrações inúteis. Sei que essas ideias têm alguns bons motivos por trás delas, mas geralmente não consigo me lembrar quais são. Talvez eu apenas os tenha lido em algum lugar ou ouvido de um profissional de marketing em quem confio, e agora eles se tornaram regras, não diretrizes.

A equipe de marketing aqui na Act-On está questionando muitas das regras supostamente rígidas e rápidas de vendas. Afinal, somos profissionais de marketing orientados por dados. Ir com um pressentimento não faz parte do nosso manual. E sabe de uma coisa? Descobrimos algumas coisas surpreendentes ao longo do caminho.

Aqui estão cinco mitos de marketing que realmente não faziam muito sentido quando começamos a analisá-los.

Mito nº 1: não envie campanhas em feriados

Esta descoberta foi realmente meio que um acidente. A equipe de marketing por e-mail montou uma campanha de gotejamento automatizada e, enquanto estava em execução, uma das mensagens foi enviada no Dia do Trabalho. Uh-oh… era uma segunda-feira e um feriado. É o e-mail marketing equivalente a usar listras horizontais e meias com sandálias, tudo ao mesmo tempo! Mas uma coisa engraçada aconteceu quando a equipe deu uma olhada nos resultados. Eles ficaram surpresos – o e-mail tinha uma taxa de abertura de 40%, muito acima da média. Este é um exemplo perfeito de por que vale a pena testar suas teorias.

E, de fato, quando começamos a pensar sobre isso, esse comportamento fez todo o sentido. As pessoas têm tempo para realmente ler e-mails nos feriados. Claro, talvez eles estejam em um jogo de beisebol, mas os dispositivos móveis facilitam a verificação da caixa de entrada entre as entradas. O que nos leva ao próximo mito do marketing…

Mito nº 2: nunca envie e-mail no fim de semana

Costumávamos enviar nosso e-mail resumido do blog às sextas-feiras. Normalmente eram de cinco a sete postagens por semana, e na sexta-feira podíamos enviar um e-mail com tudo o que havia aparecido nos quatro dias anteriores. Quando a equipe de marketing começou a testar os horários de envio, ficou surpresa ao descobrir que os fins de semana recebiam taxas de abertura acima da média. Neste exemplo de teste, você pode ver que os e-mails enviados no sábado produziram taxas de abertura e cliques mais altas.

Desde então, o roundup acontece no sábado e os resultados continuam bons. (Se você deseja começar a recebê-lo todos os sábados, pode se inscrever usando a caixa Assinar por e-mail no canto superior direito desta página.)

Mito nº 3: as animações não fazem diferença no e-mail

Esta é apenas uma preferência pessoal da minha parte. Não gosto de e-mails com muitos banners saltitantes e botões piscando “clique agora”. Mas tenho que admitir, eles podem obter resultados. Os profissionais de marketing da Act-On testaram imagens estáticas versus gifs animados e alcançaram quase o dobro das taxas de cliques. Como você pode ver, na imagem à direita, a caixa de ferramentas aumenta lentamente de tamanho dentro da lupa. Para nós, está claro que as imagens animadas podem aumentar significativamente o envolvimento do público.

A equipe também realizou um teste frente a frente usando um botão verde estático versus um botão cinza com setas animadas multicoloridas. Neste teste, as taxas de abertura foram idênticas. No entanto, como o foco era obter cliques, o botão animado provou ser o vencedor com a maior taxa de cliques.

Apenas lembre-se, as cores chamativas do arco-íris podem funcionar para um botão de chamada para ação, mas como uma escolha de moda, elas podem não ser a melhor ideia. (Então, novamente, o que eu sei? Sou eu que ainda estarei andando com uma bolsa preta em meados de julho.)

Mito nº 4: Não use a palavra “grátis” em uma linha de assunto

Embora muitas vezes fosse verdade no passado que “grátis” em uma linha de assunto era visto como um sinal potencial de spam, não é mais o caso. Os filtros de spam ficaram muito mais inteligentes do que isso. Obviamente, se você fizer isso, convém ficar de olho nas taxas de entregabilidade para ver se há algum impacto. A equipe de marketing decidiu fazer um teste para determinar o melhor assunto e cabeçalho entre as seguintes opções:

• “Lista de verificação gratuita de SEO para a página inicial do seu site”
• “Desmistificando o SEO: uma ferramenta de auditoria prática para profissionais de marketing”
• “Auditoria de SEO: uma ferramenta prática para profissionais de marketing”
• “Como lidar com SEO – não são necessários consultores”

Das quatro mensagens testadas, o primeiro e-mail (com “Grátis”) foi o vencedor. Foi bom saber que esse segmento de lista respondeu bem a uma oferta de serviço gratuito. Mas ainda tínhamos mais a aprender.

Mito #5: Mais recente é sempre melhor

O problema é que a equipe já tinha um e-mail promovendo um whitepaper de SEO que estava funcionando muito bem. O que aconteceria se testássemos a mensagem de auditoria de SEO vencedora contra o atual campeão de white paper de SEO? Teríamos mais conversões? A resposta foi, para nossa surpresa, não.

Ao final do teste, descobrimos que o e-mail atual promovendo o white paper venceu com base no número total de aberturas, cliques e conversões. Foi uma lição valiosa sobre programas de marketing. Se não estiver quebrado, você não precisa consertar… mas vale a pena continuar testando.

Resultados como esses me fazem querer testar todas as suposições que tenho sobre marketing (e também sobre as regras da moda!) Acho que a maioria de nós tende a ficar presa aos hábitos do passado em um momento ou outro. O que funcionou antes muitas vezes funcionou desde então, e tendemos a confiar no método “testado e comprovado”, mesmo que não nos lembremos do que realmente tentamos e se ainda é verdade ou não. E isso é algo que vou tentar lembrar, todos os dias do ano.

Quais mitos de marketing você desmentiu recentemente? Compartilhe seus pensamentos nos comentários. E se você quiser algumas dicas sobre como testar suas campanhas de e-mail, verifique este eBook, The ABCs of A/B Testing, para obter ainda mais estudos de caso de teste do mundo real.