สวมชุดขาวก่อนวันแห่งความทรงจำ (หรือทำไมนักการตลาดจึงต้องมีการทดสอบ A/B)

ฉันคิดถึงพ่อแม่ของฉันทุกวันแห่งความทรงจำ พ่อของฉันรับราชการในกองทัพเรือสหรัฐในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง แม่ของฉันฝึกให้เป็นพยาบาลกองทัพบก และเช่นเดียวกับทุกคนที่ฉันรู้จักซึ่งรับใช้ประเทศของเรา ฉันขอยกย่องความทรงจำของพวกเขา … และการรับใช้ของพวกเขา

แต่คุณรู้ไหมว่าอะไรตลก? การคุมขังทางทหารของพวกเขาไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ฉันนึกถึงพวกเขาในช่วงเวลานี้ของปี ฉันยังจำวันหยุดสุดสัปดาห์วันแห่งความทรงจำนั้นได้ พวกเขาทั้งคู่นำเสื้อผ้าสีขาว รองเท้า และเครื่องประดับออกมาจากหลังตู้เช่นเดียวกับเครื่องจักร เป็นประเพณีประจำปี

ฉันจำได้ว่าเฝ้าดูแม่เปลี่ยนจากกระเป๋าสีดำเป็นกระเป๋าสีขาว และรองเท้าสีดำเป็นสีขาว (หรือรองเท้าแตะสีทอง หากเป็นโอกาสพิเศษ) มันไม่สมเหตุสมผลเลยสำหรับฉัน เนื่องจากเราอาศัยอยู่ในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ซึ่งอากาศค่อนข้างจะเหมือนเดิมตลอดทั้งปี แต่เมื่อฉันถามเธอว่าทำไม เธอบอกว่ามันเป็นแค่วิธีการทำ และนั่นก็เพียงพอแล้วสำหรับเธอ

และถึงตอนนี้ เมื่อสุดสัปดาห์นี้เวียนมาถึง ฉันก็อยากควักกระเป๋าสีดำโดยไม่เข้าใจจริงๆ ว่าทำไปเพื่ออะไร เป็นนิสัย เป็นประเพณี และเป็นเรื่องง่ายที่จะจมอยู่กับความคิดที่ว่านั่นเป็นเพียงสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ

ตั้งคำถามกับระบบความเชื่อของคุณ

ในฐานะนักการตลาด ฉันรู้ว่าฉันมักจะทำสิ่งเดียวกันนี้เมื่อใช้งานแคมเปญอีเมล ฉันได้ยินเสียงในหัวของฉันว่า อย่า ส่งอีเมลในวันจันทร์ ห้ามใช้ "ฟรี" ในหัวเรื่อง ภาพเคลื่อนไหวเป็นสิ่งเบี่ยงเบนความสนใจที่ไม่มีจุดหมาย ฉันรู้ว่าแนวคิดเหล่านี้มีเหตุผลดีๆ อยู่เบื้องหลัง แต่โดยปกติแล้วฉันจำไม่ได้ว่ามันคืออะไร บางทีฉันอาจเพิ่งอ่านจากที่ไหนสักแห่ง หรือได้ยินมาจากนักการตลาดที่ฉันไว้ใจ และตอนนี้กลายเป็นกฎ ไม่ใช่แนวทางปฏิบัติ

ทีมการตลาดที่ Act-On อยู่ในธุรกิจของการตั้งคำถามมากมายเกี่ยวกับกฎการขายที่คาดเดาได้ยากและรวดเร็ว ท้ายที่สุด เราเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การเล่นด้วยความรู้สึกสัญชาตญาณไม่ใช่ส่วนหนึ่งของ playbook ของเรา และคุณรู้อะไรไหม เราได้ค้นพบบางสิ่งที่น่าประหลาดใจระหว่างทาง

ต่อไปนี้เป็นความเชื่อผิดๆ ทางการตลาด 5 ข้อที่ไม่สมเหตุสมผลเมื่อเราเริ่มตรวจสอบ

ตำนาน #1: อย่าส่งแคมเปญในวันหยุด

การค้นพบนี้เป็นอุบัติเหตุจริงๆ ทีมการตลาดทางอีเมลได้ตั้งค่าแคมเปญแบบหยดอัตโนมัติ และขณะที่กำลังดำเนินการอยู่ ข้อความหนึ่งก็ถูกส่งออกไปในวันแรงงาน เอ่อ… มันเป็นวันจันทร์ และ เป็นวันหยุด การตลาดทางอีเมลเทียบเท่ากับการสวมถุงเท้าลายทางแนวนอนและรองเท้าแตะในเวลาเดียวกัน! แต่เรื่องตลกเกิดขึ้นเมื่อทีมดูผลลัพธ์ พวกเขาประหลาดใจ – อีเมลมีอัตราการเปิดถึง 40% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยมาก นี่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบว่าทำไมการทดสอบทฤษฎีของคุณจึงคุ้มค่า

และเมื่อเราเริ่มคิดเกี่ยวกับมัน พฤติกรรมนี้ก็สมเหตุสมผลดี ผู้คนมีเวลาอ่านอีเมลในวันหยุดจริงๆ แน่นอน บางทีพวกเขาอาจกำลังดูการแข่งขันเบสบอลอยู่ แต่อุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้ง่ายต่อการสแกนกล่องจดหมายระหว่างอินนิ่ง ซึ่งนำเราไปสู่ตำนานการตลาดต่อไป...

ตำนาน #2: อย่าส่งอีเมลในวันหยุดสุดสัปดาห์

เราเคยส่งอีเมลสรุปบล็อกของเราในวันศุกร์ โดยปกติจะมีห้าถึงเจ็ดโพสต์ต่อสัปดาห์ และในวันศุกร์ เราสามารถส่งอีเมลที่มีเนื้อหาทั้งหมดที่ปรากฏในช่วงสี่วันก่อนหน้านี้ เมื่อทีมการตลาดเริ่มทดสอบเวลาส่ง พวกเขาประหลาดใจที่พบว่าวันหยุดสุดสัปดาห์มีอัตราการเปิดที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย ในตัวอย่างการทดสอบนี้ คุณจะเห็นว่าอีเมลที่ส่งในวันเสาร์สร้างอัตราการเปิดและคลิกที่สูงขึ้น

บทสรุปได้เริ่มขึ้นในวันเสาร์ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา และผลลัพธ์ก็ออกมาดีอย่างต่อเนื่อง (หากต้องการเริ่มรับทุกวันเสาร์ สามารถสมัครได้โดยใช้ช่อง Subscribe ทางอีเมล ที่ด้านขวาบนของหน้านี้)

ตำนาน #3: ภาพเคลื่อนไหวไม่ได้สร้างความแตกต่างในอีเมล

นี่เป็นเพียงความชอบส่วนบุคคลในส่วนของฉัน ฉันไม่ชอบอีเมลที่มีแบนเนอร์เด้งเยอะๆ และปุ่ม "คลิกเลย" ที่กระพริบ แต่ฉันต้องยอมรับว่าพวกเขาสามารถได้รับผล นักการตลาดของ Act-On ทดสอบภาพนิ่งเทียบกับ gif แบบเคลื่อนไหว และได้รับอัตราการคลิกผ่านเกือบสองเท่า อย่างที่คุณเห็น ในภาพด้านขวา กล่องเครื่องมือจะค่อยๆ เพิ่มขนาดภายในแว่นขยาย สำหรับเรา เป็นที่ชัดเจนว่าภาพเคลื่อนไหวสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้อย่างมาก

ทีมงานยังได้ทำการทดสอบแบบตัวต่อตัวโดยใช้ปุ่มสีเขียวแบบคงที่เทียบกับปุ่มสีเทาที่มีลูกศรเคลื่อนไหวหลากสี ในการทดสอบนี้ อัตราการเปิดเท่ากัน อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการมุ่งเน้นที่การได้รับคลิก ปุ่มแบบเคลื่อนไหวจึงได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นผู้ชนะด้วยอัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่า

เพียงจำไว้ว่าสีรุ้งที่ฉูดฉาดอาจใช้ได้กับปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการ แต่อาจไม่ใช่ความคิดที่ดีที่สุดสำหรับการเลือกตามแฟชั่น (แล้วอีกอย่างฉันรู้อะไรไหม ฉันคือคนที่จะยังคงเดินถือกระเป๋าสีดำในกลางเดือนกรกฎาคม)

ตำนาน #4: อย่าใช้คำว่า “ฟรี” ในหัวเรื่อง

แม้ว่าที่ผ่านมามักจะเป็นเรื่องจริงที่คำว่า "ฟรี" ในหัวเรื่องถูกมองว่าเป็นสัญญาณของสแปม แต่จริงๆ แล้วมันไม่ใช่อย่างนั้นอีกต่อไป ตัวกรองสแปมมีอากาศที่ชาญฉลาดกว่านั้นมาก แน่นอน หากคุณทำเช่นนั้น คุณอาจต้องจับตาดูอัตราการส่งมอบเพื่อดูว่ามีผลกระทบหรือไม่ ทีมการตลาดตัดสินใจตั้งค่าการทดสอบเพื่อระบุหัวเรื่องและส่วนหัวที่ดีที่สุดจากตัวเลือกต่อไปนี้:

• “รายการตรวจสอบ SEO ฟรีสำหรับหน้าแรกของเว็บไซต์ของคุณ”
• “ไขความลับ SEO: เครื่องมือตรวจสอบเชิงปฏิบัติสำหรับนักการตลาด”
• “การตรวจสอบ SEO: เครื่องมือที่ใช้ได้จริงสำหรับนักการตลาด”
• “วิธีรับมือ SEO – ไม่ต้องใช้ที่ปรึกษา”

จากสี่ข้อความที่ทดสอบ อีเมลฉบับแรก (ที่มี "ฟรี") เป็นผู้ชนะ เป็นการดีที่ทราบว่ากลุ่มรายการนี้ตอบรับข้อเสนอบริการฟรีเป็นอย่างดี แต่เรายังมีอีกมากที่ต้องเรียนรู้

ความเชื่อที่ 5: ใหม่กว่าย่อมดีกว่าเสมอ

ประเด็นก็คือ ทีมงานมีอีเมลประชาสัมพันธ์รายงาน SEO ที่มีประสิทธิภาพค่อนข้างดีอยู่แล้ว จะเกิดอะไรขึ้นหากเราทดสอบข้อความตรวจสอบ SEO ที่ชนะกับแชมป์เปี้ยนไวท์เปเปอร์ SEO คนปัจจุบัน เราจะได้รับการแปลงมากขึ้นหรือไม่? คำตอบที่ทำให้เราประหลาดใจคือไม่

ในตอนท้ายของการทดสอบ เราพบว่าอีเมลปัจจุบันที่ส่งเสริมเอกสารไวท์เปเปอร์นั้นชนะโดยพิจารณาจากจำนวนการเปิด การคลิก และคอนเวอร์ชั่นทั้งหมด มันเป็นบทเรียนที่มีค่าเกี่ยวกับโปรแกรมการตลาด ถ้ามันไม่เสีย คุณไม่ต้องซ่อมมัน… แต่การทดสอบต่อไปมันคุ้มค่า

ผลลัพธ์เช่นนี้ทำให้ฉันต้องการทดสอบทุกสมมติฐานที่ฉันมีเกี่ยวกับการตลาด (และเกี่ยวกับกฎของแฟชั่นด้วย!) ฉันคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่มักจะติดอยู่กับนิสัยในอดีตไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง สิ่งที่เคยได้ผลมักจะได้ผลตั้งแต่นั้นมา และเรามักใช้วิธี "ลองแล้วได้ผลจริง" แม้ว่าเราจะจำไม่ได้ว่าได้ลองทำไปแล้วจริง ๆ และไม่ว่าสิ่งนั้นจะจริงหรือไม่ก็ตาม และนั่นคือสิ่งที่ฉันจะพยายามจดจำทุกวันตลอดทั้งปี

ตำนานการตลาดใดที่คุณได้หักล้างเมื่อเร็ว ๆ นี้ แบ่งปันความคิดของคุณในความคิดเห็น และหากคุณต้องการเคล็ดลับในการทดสอบแคมเปญอีเมล อย่าลืมอ่าน eBook เล่มนี้ The ABCs of A/B Testing เพื่อรับกรณีศึกษาการทดสอบในโลกแห่งความเป็นจริงมากยิ่งขึ้น