Ubieranie się na biało przed Dniem Pamięci (lub dlaczego marketerzy potrzebują testów A/B)

Myślę o moich rodzicach w każdy Dzień Pamięci. Mój ojciec służył w marynarce wojennej Stanów Zjednoczonych podczas II wojny światowej. Moja mama szkoliła się na pielęgniarkę wojskową. I jak wszyscy ludzie, których znałem, którzy służyli naszemu krajowi, oddaję cześć ich pamięci… i ich służbie.

Ale wiesz, co jest zabawne? Ich służba wojskowa nie jest jedynym powodem, dla którego myślę o nich o tej porze roku. Pamiętam też ten weekend Dnia Pamięci, jak w zegarku, oboje wynieśli swoje białe ubrania, buty i dodatki z tyłu szafy. To była coroczna tradycja.

Pamiętam, jak patrzyłam, jak moja mama zmieniała czarną torebkę na białą, a czarne buty na białe (lub złote sandały, jeśli była to wyjątkowa okazja). Nigdy nie miało to dla mnie większego sensu, ponieważ mieszkaliśmy w południowej Kalifornii, gdzie pogoda była prawie taka sama przez cały rok. Ale kiedy zapytałem ją dlaczego, powiedziała, że ​​tak po prostu się stało i to jej wystarczy.

I tak nawet teraz, kiedy zbliża się ten weekend, mam ochotę wyrzucić moją czarną torebkę, nie bardzo rozumiejąc, po co. To nawyk, tradycja i łatwo dać się złapać na pomysł, że to po prostu właściwe.

Kwestionowanie systemów przekonań

Zdaję sobie sprawę, że jako marketer często robiłem to samo, prowadząc kampanie e-mailowe. Słyszę głos w mojej głowie, który mówi: Nie wysyłaj e-maili w poniedziałek. Nigdy nie używaj słowa „bezpłatny” w tematach. Animacje to bezsensowna rozrywka. Wiem, że te idee mają dobre powody, ale zwykle nie pamiętam, jakie one są. Może po prostu gdzieś je przeczytałem lub usłyszałem od marketera, któremu zaufałem, i teraz stały się zasadami, a nie wytycznymi.

Zespół marketingu w Act-On zajmuje się kwestionowaniem wielu rzekomo sztywnych zasad sprzedaży. W końcu jesteśmy marketerami opartymi na danych. Kierowanie się przeczuciem nie jest częścią naszego poradnika. I wiesz co? Po drodze odkryliśmy kilka zaskakujących rzeczy.

Oto pięć mitów marketingowych, które nie miały większego sensu, kiedy zaczęliśmy się im przyglądać.

Mit nr 1: Nie wysyłaj kampanii na święta

To odkrycie było właściwie przypadkiem. Zespół marketingu e-mailowego skonfigurował zautomatyzowaną kampanię kropelkową i podczas jej trwania jedna z wiadomości została wysłana w Święto Pracy. Uh-oh… to był poniedziałek i święto. To e-mail marketingowy odpowiednik noszenia poziomych pasków i skarpetek do sandałów jednocześnie! Ale zabawna rzecz wydarzyła się, gdy zespół spojrzał na wyniki. Byli zdumieni – e-mail miał współczynnik otwarć na poziomie 40%, który był znacznie wyższy niż średnia. To doskonały przykład, dlaczego opłaca się sprawdzać swoje teorie.

I rzeczywiście, kiedy zaczęliśmy się nad tym zastanawiać, to zachowanie miało sens. Ludzie mają czas na czytanie e-maili podczas wakacji. Pewnie, może są na meczu baseballowym, ale urządzenia mobilne ułatwiają skanowanie skrzynki odbiorczej między rundami. Co prowadzi nas do kolejnego mitu marketingowego…

Mit nr 2: Nigdy nie wysyłaj wiadomości e-mail w weekend

W piątki wysyłaliśmy e-maile podsumowujące blog. Zwykle było pięć do siedmiu postów tygodniowo, aw piątek mogliśmy wysłać e-mail zawierający wszystko, co pojawiło się w ciągu ostatnich czterech dni. Gdy zespół marketingowy zaczął testować czasy wysyłania, ze zdziwieniem stwierdził, że w weekendy wskaźnik otwarcia był wyższy niż przeciętny. W tym przykładzie testowym widać, że e-maile wysłane w sobotę generowały wyższe współczynniki otwarć i kliknięć.

Od tego czasu łapanka odbywa się w sobotę, a wyniki nadal są dobre. (Jeśli chcesz otrzymywać go w każdą sobotę, możesz zasubskrybować, korzystając z pola Subskrybuj przez e-mail w prawym górnym rogu tej strony).

Mit nr 3: Animacje nie mają znaczenia w e-mailach

To tylko osobiste preferencje z mojej strony. Nie lubię e-maili z wieloma odbijającymi się banerami i migającymi przyciskami „kliknij teraz”. Ale muszę przyznać, że potrafią osiągać wyniki. Marketerzy Act-On porównali obrazy statyczne z animowanymi gifami i osiągnęli prawie dwukrotnie wyższy współczynnik klikalności. Jak widać na obrazku po prawej, przybornik powoli powiększa się w lupie. Dla nas jest jasne, że animowane obrazy mogą znacznie zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

Zespół przeprowadził również bezpośredni test, używając statycznego zielonego przycisku w porównaniu z szarym przyciskiem z wielokolorowymi, animowanymi strzałkami. W tym teście współczynniki otwarć były identyczne. Ponieważ jednak skupiono się na uzyskiwaniu kliknięć, animowany przycisk okazał się zwycięzcą dzięki wyższemu współczynnikowi klikalności.

Pamiętaj tylko, że jaskrawe tęczowe kolory mogą pasować do przycisku wezwania do działania, ale jako modowy wybór mogą nie być najlepszym pomysłem. (Z drugiej strony, co ja mogę wiedzieć? To ja nadal będę chodzić z czarną torebką w połowie lipca.)

Mit nr 4: Nie używaj słowa „bezpłatny” w temacie wiadomości

Chociaż w przeszłości często było prawdą, że słowo „bezpłatny” w wierszu tematu było postrzegane jako potencjalna oznaka spamu, obecnie tak nie jest. Filtry antyspamowe stały się o wiele mądrzejsze. Oczywiście, jeśli to zrobisz, możesz mieć oko na wskaźniki dostarczalności, aby zobaczyć, czy jest jakiś wpływ. Zespół marketingowy postanowił przeprowadzić test w celu określenia najlepszego tematu i nagłówka spośród następujących opcji:

• „Bezpłatna lista kontrolna SEO dla strony głównej Twojej witryny”
• „Demistyfikacja SEO: praktyczne narzędzie audytu dla marketerów”
• „Audyt SEO: Praktyczne narzędzie dla marketerów”
• „Jak poradzić sobie z SEO – bez konsultantów”

Spośród czterech przetestowanych wiadomości zwycięzcą był pierwszy e-mail (z napisem „Bezpłatny”). Dobrze wiedzieć, że ten segment listy dobrze zareagował na ofertę bezpłatnej usługi. Ale wciąż mieliśmy więcej do nauczenia się.

Mit nr 5: Nowsze jest zawsze lepsze

Rzecz w tym, że zespół miał już wiadomość e-mail promującą oficjalny dokument SEO, który działał całkiem dobrze. Co by się stało, gdybyśmy porównali zwycięską wiadomość z audytu SEO z obecnym mistrzem białej księgi SEO? Czy uzyskalibyśmy więcej konwersji? Odpowiedź brzmiała, ku naszemu zdziwieniu, że nie.

Pod koniec testu odkryliśmy, że na podstawie łącznej liczby otwarć, kliknięć i konwersji wygrał aktualny e-mail promujący białą księgę. To była cenna lekcja o programach marketingowych. Jeśli coś nie jest zepsute, nie musisz tego naprawiać… ale opłaca się ciągle je testować.

Takie wyniki sprawiają, że chcę przetestować wszystkie założenia, jakie mam na temat marketingu (a także zasad mody!). Myślę, że większość z nas ma tendencję do utknięcia w nawykach z przeszłości w takim czy innym czasie. To, co działało wcześniej, często działało później i mamy tendencję do polegania na metodzie „wypróbowanej i prawdziwej”, nawet jeśli nie pamiętamy, czego faktycznie próbowaliśmy i czy nadal jest to prawda. I to jest coś, o czym będę starał się pamiętać każdego dnia w roku.

Jakie marketingowe mity ostatnio obaliłeś? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach. A jeśli potrzebujesz wskazówek na temat testowania kampanii e-mailowych, zapoznaj się z tym e-bookiem ABC testowania A/B, aby uzyskać jeszcze więcej rzeczywistych studiów przypadków związanych z testowaniem.