Mengenakan Pakaian Putih Sebelum Hari Peringatan (Atau, Mengapa Pemasar Membutuhkan Pengujian A/B)

Saya memikirkan orang tua saya setiap Hari Peringatan. Ayah saya bertugas di Angkatan Laut AS selama Perang Dunia II. Ibuku dilatih untuk menjadi perawat Angkatan Darat. Dan seperti semua orang yang saya kenal yang melayani negara kita, saya menghormati ingatan mereka … dan layanan mereka.

Tapi tahukah Anda apa yang lucu? Tugas militer mereka bukan satu-satunya alasan saya memikirkan mereka sepanjang tahun ini. Saya juga ingat bahwa akhir pekan Hari Peringatan, seperti jarum jam, mereka berdua mengeluarkan pakaian putih, sepatu, dan aksesori dari bagian belakang lemari. Itu adalah tradisi tahunan.

Saya ingat melihat ibu saya beralih dari dompet hitam ke dompet putih, dan sepatu hitam ke putih (atau sandal emas, jika itu adalah acara mewah). Itu tidak masuk akal bagi saya, karena kami tinggal di California Selatan di mana cuaca hampir sama sepanjang tahun. Tetapi ketika saya bertanya mengapa, dia mengatakan itu hanya cara yang dilakukan, dan itu sudah cukup baginya.

Jadi, bahkan sekarang, ketika akhir pekan ini tiba, saya memiliki keinginan untuk membuang dompet hitam saya tanpa benar-benar mengerti untuk apa. Itu adalah kebiasaan, tradisi, dan mudah terjebak dalam gagasan bahwa itu adalah hal yang benar untuk dilakukan.

Mempertanyakan Sistem Keyakinan Anda

Sebagai pemasar, saya sadar, saya sering melakukan hal yang sama saat menjalankan kampanye email. Saya dapat mendengar suara di kepala saya berkata: Jangan mengirim email pada hari Senin. Jangan pernah gunakan "gratis" di baris subjek. Animasi adalah gangguan yang tidak berguna. Saya tahu bahwa ide-ide ini memiliki beberapa alasan bagus di baliknya, tetapi biasanya saya tidak dapat mengingatnya. Mungkin saya baru saja membacanya di suatu tempat, atau mendengarnya dari pemasar yang saya percayai, dan sekarang itu telah menjadi aturan, bukan pedoman.

Tim pemasaran di sini di Act-On sedang dalam bisnis mempertanyakan banyak aturan penjualan yang dianggap keras dan cepat. Bagaimanapun, kami adalah pemasar yang digerakkan oleh data. Pergi dengan firasat bukanlah bagian dari pedoman kami. Dan tahukah Anda? Kami telah menemukan beberapa hal mengejutkan di sepanjang jalan.

Berikut adalah lima mitos pemasaran yang tidak terlalu masuk akal ketika kami mulai menyelidikinya.

Mitos #1: Jangan Kirim Kampanye di Hari Libur

Penemuan ini sebenarnya semacam kecelakaan. Tim pemasaran email telah menyiapkan kampanye tetes otomatis, dan saat sedang berjalan, salah satu pesan keluar pada Hari Buruh. Uh-oh… itu hari Senin, dan hari libur. Ini adalah pemasaran email yang setara dengan memakai garis horizontal dan kaus kaki dengan sandal, semuanya pada saat yang bersamaan! Namun hal yang lucu terjadi saat tim melihat hasilnya. Mereka terkejut – email tersebut memiliki tingkat terbuka 40%, yang jauh lebih tinggi daripada rata-rata. Ini adalah contoh sempurna mengapa membayar untuk menguji teori Anda.

Dan memang, begitu kami mulai memikirkannya, perilaku ini masuk akal. Orang punya waktu untuk benar-benar membaca email pada hari libur. Tentu, mungkin mereka sedang menonton pertandingan bisbol, tetapi perangkat seluler memudahkan untuk memindai kotak masuk di antara babak. Yang membawa kita ke mitos pemasaran berikutnya…

Mitos #2: Jangan Pernah Mengirim Email di Akhir Pekan

Kami biasa mengirim email pengumpulan blog kami pada hari Jumat. Biasanya ada lima sampai tujuh posting seminggu, dan pada hari Jumat kami dapat mengirim email yang menampilkan semua yang muncul selama empat hari sebelumnya. Saat tim pemasaran mulai menguji waktu pengiriman, mereka terkejut saat mengetahui bahwa akhir pekan menerima tingkat buka yang lebih tinggi dari rata-rata. Dalam contoh pengujian ini, Anda dapat melihat bahwa email yang dikirim pada hari Sabtu menghasilkan tingkat buka dan klik yang lebih tinggi.

Roundup telah keluar pada hari Sabtu sejak itu, dan hasilnya terus bagus. (Jika Anda ingin mulai menerimanya setiap hari Sabtu, Anda dapat berlangganan menggunakan kotak Berlangganan melalui Email di kanan atas halaman ini.)

Mitos #3: Animasi Tidak Membuat Perbedaan di Email

Ini hanya preferensi pribadi di pihak saya. Saya tidak suka email dengan banyak spanduk yang memantul dan tombol "klik sekarang" yang berkedip. Tapi harus saya akui, mereka bisa mendapatkan hasil. Pemasar Act-On menguji gambar statis vs. gif animasi dan mencapai rasio klik-tayang hampir dua kali lipat. Seperti yang Anda lihat, pada gambar di sebelah kanan, kotak alat perlahan bertambah besar di dalam kaca pembesar. Bagi kami, jelas bahwa gambar animasi dapat meningkatkan keterlibatan pemirsa secara signifikan.

Tim juga melakukan tes head-to-head menggunakan tombol hijau statis versus tombol abu-abu dengan panah animasi warna-warni. Dalam tes ini, tarif terbuka identik. Namun, karena fokusnya adalah mendapatkan klik, tombol animasi terbukti menjadi pemenang dengan rasio klik-tayang yang lebih tinggi.

Ingat saja, warna pelangi yang mencolok mungkin berfungsi untuk tombol ajakan bertindak, tetapi sebagai pilihan mode, itu mungkin bukan ide terbaik. (Lagi pula, apa yang saya tahu? Sayalah yang masih akan berjalan-jalan dengan tas hitam di pertengahan Juli.)

Mitos #4: Jangan Gunakan Kata “Gratis” di Baris Subjek

Meskipun sering benar di masa lalu bahwa "gratis" di baris subjek telah dilihat sebagai tanda potensi spam, sebenarnya tidak demikian lagi. Filter spam menjadi jauh lebih pintar dari itu. Tentu saja, jika Anda melakukannya, Anda mungkin ingin mengawasi tingkat keterkiriman untuk melihat apakah ada dampaknya. Tim pemasaran memutuskan untuk menyiapkan tes untuk menentukan subjek dan tajuk terbaik dari opsi berikut:

• “Daftar periksa SEO gratis untuk beranda situs web Anda”
• “Demystifying SEO: Alat Audit Praktis untuk Pemasar”
• “Audit SEO: Alat Praktis untuk Pemasar”
• “Cara Mengatasi SEO – Tidak Perlu Konsultan”

Dari empat pesan yang diuji, email pertama (menampilkan "Gratis") adalah pemenangnya. Kami senang mengetahui bahwa segmen daftar ini merespons dengan baik tawaran layanan gratis. Tapi kami masih harus belajar lebih banyak.

Mitos #5: Lebih Baru Selalu Lebih Baik

Masalahnya, tim sudah memiliki email yang mempromosikan whitepaper SEO yang berkinerja cukup baik. Apa yang akan terjadi jika kami menguji pesan audit SEO pemenang dengan juara kertas putih SEO saat ini? Apakah kita akan mendapatkan lebih banyak konversi? Jawabannya, yang mengejutkan kami, tidak.

Di akhir pengujian, kami menemukan bahwa email saat ini yang mempromosikan kertas putih menang berdasarkan jumlah total pembukaan, klik, dan konversi. Itu adalah pelajaran berharga tentang program pemasaran. Jika tidak rusak, Anda tidak perlu memperbaikinya… tetapi membayar untuk terus mengujinya.

Hasil seperti ini membuat saya ingin menguji setiap asumsi yang saya miliki tentang pemasaran (dan tentang aturan mode juga!) Saya pikir sebagian besar dari kita cenderung terjebak dalam kebiasaan masa lalu pada suatu waktu. Apa yang berhasil sebelumnya sering berhasil sejak itu, dan kita cenderung mengandalkan metode "mencoba dan benar", meskipun kita tidak ingat apa yang sebenarnya kita coba, dan apakah itu masih benar atau tidak. Dan itu adalah sesuatu yang akan saya coba ingat, setiap hari sepanjang tahun.

Mitos pemasaran apa yang telah Anda bantah baru-baru ini? Bagikan pemikiran Anda di komentar. Dan jika Anda menginginkan beberapa kiat untuk menguji kampanye email Anda, pastikan untuk membaca eBuku ini, The ABCs of A/B Testing, untuk mendapatkan lebih banyak lagi studi kasus pengujian di dunia nyata.