В белом перед Днем памяти (или зачем маркетологам нужно A/B-тестирование)

Я думаю о своих родителях каждый день памяти. Мой отец служил в ВМС США во время Второй мировой войны. Моя мать выучилась на военную медсестру. И, как и все люди, которых я знал, которые служили нашей стране, я чту их память… и их службу.

Но знаете, что смешно? Их военная служба — не единственная причина, по которой я думаю о них в это время года. Я также помню, что в выходные, посвященные Дню поминовения, они оба, как по маслу, достали из шкафа свою белую одежду, обувь и аксессуары. Это была ежегодная традиция.

Я помню, как наблюдала, как моя мама сменила черную сумочку на белую и черные туфли на белые (или золотые сандалии, если это был модный случай). Для меня это никогда не имело особого смысла, так как мы жили в Южной Калифорнии, где погода практически не менялась круглый год. Но когда я спросил ее, почему, она ответила, что так все устроено, и этого ей достаточно.

И поэтому, даже сейчас, когда наступают эти выходные, у меня есть желание выбросить свою черную сумочку, не совсем понимая, зачем. Это привычка, это традиция, и легко увлечься идеей, что это просто правильный поступок.

Ставьте под сомнение свои системы убеждений

Как маркетолог, я понимаю, что часто делал то же самое, проводя кампании по электронной почте. Я слышу голос в своей голове, говорящий: «Не отправляйте электронную почту в понедельник». Никогда не используйте слово «бесплатно» в теме письма. Анимации — бессмысленное отвлечение. Я знаю, что за этими идеями стоят веские причины, но обычно я не могу их вспомнить. Может быть, я просто где-то прочитал их или услышал от маркетолога, которому доверял, и теперь они стали правилами, а не рекомендациями.

Маркетинговая команда Act-On ставит под сомнение многие якобы жесткие правила продаж. В конце концов, мы маркетологи, работающие на данных. Идти с интуитивным чувством не является частью нашей пьесы. И знаешь, что? По пути мы обнаружили несколько удивительных вещей.

Вот пять маркетинговых мифов, которые на самом деле не имели особого смысла, когда мы начали их изучать.

Миф № 1: не отправляйте рассылки в праздники

На самом деле это открытие было своего рода случайностью. Маркетинговая команда по электронной почте настроила автоматическую капельную кампанию, и во время ее проведения одно из сообщений было отправлено в День труда. Э-э... был понедельник и выходной. Это электронный маркетинговый эквивалент ношения горизонтальных полосок и носков с сандалиями одновременно! Но забавная вещь случилась, когда команда взглянула на результаты. Они были поражены — у письма была 40% открываемость, что намного выше среднего. Это прекрасный пример того, почему стоит проверять свои теории.

И действительно, как только мы начали думать об этом, такое поведение обрело смысл. У людей есть время, чтобы действительно читать электронные письма в праздничные дни. Конечно, может быть, они на бейсбольном матче, но мобильные устройства позволяют легко сканировать входящие сообщения между иннингами. Что подводит нас к следующему маркетинговому мифу…

Миф № 2: Никогда не отправляйте электронные письма в выходные

Раньше по пятницам мы рассылали сводки новостей нашего блога. Обычно было от пяти до семи сообщений в неделю, а в пятницу мы могли отправить электронное письмо со всем, что появилось за предыдущие четыре дня. Когда маркетинговая команда начала тестировать время отправки, они были удивлены, обнаружив, что в выходные дни открываемость писем выше среднего. В этом тестовом примере вы можете видеть, что электронные письма, отправленные в субботу, давали более высокие показатели открытия и кликов.

С тех пор сводка новостей проводится по субботам, и результаты остаются хорошими. (Если вы хотите получать его каждую субботу, вы можете подписаться, используя поле «Подписаться по электронной почте» в правом верхнем углу этой страницы.)

Миф № 3: Анимация не имеет значения в электронной почте

Это просто личное предпочтение с моей стороны. Мне не нравятся электронные письма с большим количеством всплывающих баннеров и мигающих кнопок «нажмите сейчас». Но я должен признать, они могут получить результаты. Маркетологи Act-On протестировали статические изображения и анимированные GIF-файлы и добились почти удвоенного показателя кликабельности. Как вы можете видеть, на изображении справа панель инструментов медленно увеличивается в размерах в увеличительном стекле. Для нас очевидно, что анимированные изображения могут значительно повысить вовлеченность аудитории.

Команда также провела непосредственный тест, используя статическую зеленую кнопку и серую кнопку с разноцветными анимированными стрелками. В этом тесте открываемость была одинаковой. Однако, поскольку основное внимание уделялось получению кликов, анимированная кнопка оказалась победителем с более высоким рейтингом кликов.

Просто помните, что кричащие радужные цвета могут работать как кнопка призыва к действию, но как модный выбор они могут быть не лучшей идеей. (Опять же, откуда мне знать? Это я все еще буду ходить с черным кошельком в середине июля.)

Миф № 4: не используйте слово «бесплатно» в строке темы

Хотя в прошлом часто считалось, что слово «бесплатно» в строке темы является потенциальным признаком спама, на самом деле это уже не так. Спам-фильтры стали намного умнее. Конечно, если вы это сделаете, вы можете следить за показателями доставляемости, чтобы увидеть, есть ли какое-либо влияние. Маркетинговая команда решила провести тест, чтобы определить лучшую тему и заголовок из следующих вариантов:

• «Бесплатный контрольный список SEO для главной страницы вашего сайта»
• «Демистификация SEO: практический инструмент аудита для маркетологов»
• «SEO-аудит: практический инструмент для маркетологов»
• «Как справиться с SEO — без консультантов»

Из четырех протестированных сообщений первое письмо (с пометкой «Бесплатно») оказалось победителем. Было приятно узнать, что этот сегмент списка хорошо отреагировал на предложение о бесплатной услуге. Но нам еще предстояло узнать больше.

Миф № 5: Новое всегда лучше

Дело в том, что у команды уже было электронное письмо, рекламирующее технический документ по SEO, который работал довольно хорошо. Что произойдет, если мы сравним победившее сообщение SEO-аудита с текущим чемпионом по SEO? Получим ли мы больше конверсий? Ответ был, к нашему удивлению, нет.

В конце теста мы обнаружили, что текущее электронное письмо, рекламирующее технический документ, выиграло по общему количеству открытий, кликов и конверсий. Это был ценный урок о маркетинговых программах. Если он не сломан, вам не нужно его чинить… но стоит продолжать его тестировать.

Результаты, подобные этим, заставляют меня хотеть проверить каждое мое предположение о маркетинге (и о правилах моды тоже!). Я думаю, что большинство из нас склонны застревать в привычках прошлого в тот или иной момент. То, что срабатывало раньше, часто срабатывало и с тех пор, и мы склонны полагаться на «проверенный и верный» метод, даже если мы не помним, что мы на самом деле пробовали, и остается ли это по-прежнему верным. И это то, что я собираюсь помнить каждый день в году.

Какие маркетинговые мифы вы недавно развенчали? Поделитесь своими мыслями в комментариях. И если вам нужны советы по тестированию ваших почтовых кампаний, обязательно ознакомьтесь с этой электронной книгой «Азбука A/B-тестирования», чтобы получить еще больше реальных примеров тестирования.