Indossare il bianco prima del Memorial Day (o, perché i marketer hanno bisogno di test A/B)

Penso ai miei genitori ogni Giorno della Memoria. Mio padre ha prestato servizio nella Marina degli Stati Uniti durante la seconda guerra mondiale. Mia madre ha studiato per diventare un'infermiera dell'esercito. E come tutte le persone che ho conosciuto che hanno servito il nostro paese, onoro la loro memoria... e il loro servizio.

Ma sai cosa c'è di divertente? I loro periodi militari non sono l'unica ragione per cui penso a loro in questo periodo dell'anno. Ricordo anche quel fine settimana del Memorial Day, come un orologio svizzero, entrambi tirarono fuori dal retro dell'armadio i loro vestiti bianchi, scarpe e accessori. Era una tradizione annuale.

Ricordo di aver visto mia madre passare da una borsa nera a una bianca e da scarpe nere a bianche (o sandali dorati, se era un'occasione elegante). Non ha mai avuto molto senso per me, dal momento che vivevamo nel sud della California, dove il tempo era praticamente lo stesso tutto l'anno. Ma quando le ho chiesto perché, ha detto che era proprio così che andavano le cose, e questo le bastava.

E così, anche adesso, quando arriva questo fine settimana, ho l'impulso di abbandonare la mia borsa nera senza capire veramente per cosa. È un'abitudine, è tradizione ed è facile farsi prendere dall'idea che sia semplicemente la cosa giusta da fare.

Mettere in discussione i tuoi sistemi di credenze

Come marketer, mi rendo conto di aver fatto spesso la stessa cosa durante l'esecuzione di campagne e-mail. Sento la voce nella mia testa che dice: non inviare e-mail di lunedì. Non usare mai "libero" nelle righe dell'oggetto. Le animazioni sono distrazioni inutili. So che queste idee hanno delle buone ragioni dietro, ma di solito non riesco a ricordare quali siano. Forse le ho appena lette da qualche parte, o le ho sentite da un marketer di cui mi fidavo, e ora sono diventate regole, non linee guida.

Il team di marketing di Act-On si occupa di mettere in discussione molte delle presunte rigide regole di vendita. Dopotutto, siamo professionisti del marketing basati sui dati. Andare con un istinto non fa parte del nostro playbook. E tu sai cosa? Lungo la strada abbiamo scoperto alcune cose sorprendenti.

Ecco cinque miti del marketing che non avevano molto senso quando abbiamo iniziato a esaminarli.

Mito n. 1: non inviare campagne durante le vacanze

Questa scoperta è stata in realtà una specie di incidente. Il team di email marketing aveva impostato una campagna di gocciolamento automatizzata e, poiché era in corso, uno dei messaggi è uscito il giorno del Labor Day. Uh-oh... era un lunedì e una vacanza. È l'equivalente dell'email marketing di indossare strisce orizzontali e calzini con sandali, tutto allo stesso tempo! Ma è successa una cosa divertente quando la squadra ha dato un'occhiata ai risultati. Erano sbalorditi: l'e-mail aveva un tasso di apertura del 40%, che era molto più alto della media. Questo è un perfetto esempio del perché vale la pena testare le tue teorie.

E in effetti, una volta che abbiamo iniziato a pensarci, questo comportamento aveva perfettamente senso. Le persone hanno il tempo di leggere effettivamente le e-mail durante le vacanze. Certo, forse sono a una partita di baseball, ma i dispositivi mobili semplificano la scansione della posta in arrivo tra un inning e l'altro. Il che ci porta al prossimo mito del marketing...

Mito n. 2: non inviare mai e-mail nel fine settimana

Il venerdì inviavamo l'e-mail di riepilogo del nostro blog. Di solito c'erano da cinque a sette post a settimana e il venerdì potevamo inviare un'e-mail con tutto ciò che era apparso nei quattro giorni precedenti. Quando il team di marketing ha iniziato a testare i tempi di invio, è rimasto sorpreso nello scoprire che i fine settimana ricevevano tassi di apertura superiori alla media. In questo esempio di test, puoi vedere che le e-mail inviate il sabato hanno prodotto tassi di apertura e clic più elevati.

Da allora il rastrellamento si è svolto di sabato e i risultati hanno continuato a essere buoni. (Se vuoi iniziare a riceverlo ogni sabato, puoi iscriverti utilizzando la casella Iscriviti via e-mail in alto a destra in questa pagina.)

Mito n. 3: le animazioni non fanno la differenza nelle e-mail

Questa è solo una preferenza personale da parte mia. Non mi piacciono le e-mail con molti banner che rimbalzano e pulsanti "fai clic ora" lampeggianti. Ma devo ammettere che possono ottenere risultati. I marketer Act-On hanno testato le immagini statiche rispetto alle gif animate e hanno ottenuto quasi il doppio delle percentuali di clic. Come puoi vedere, nell'immagine a destra, la casella degli strumenti aumenta lentamente le dimensioni all'interno della lente di ingrandimento. Per noi è chiaro che le immagini animate possono aumentare significativamente il coinvolgimento del pubblico.

Il team ha anche condotto un test testa a testa utilizzando un pulsante verde statico rispetto a un pulsante grigio con frecce animate multicolori. In questo test, i tassi di apertura erano identici. Tuttavia, poiché l'obiettivo era ottenere clic, il pulsante animato si è rivelato vincente con la percentuale di clic più elevata.

Ricorda solo che i colori sgargianti dell'arcobaleno potrebbero funzionare per un pulsante di invito all'azione, ma come scelta di moda, potrebbero non essere l'idea migliore. (Poi di nuovo, cosa ne so? Sono io quello che andrà ancora in giro con una borsa nera a metà luglio.)

Mito n. 4: non usare la parola "gratuito" in una riga dell'oggetto

Anche se in passato è stato spesso vero che "libero" in una riga dell'oggetto è stato visto come un potenziale segno di spam, non è più così. I filtri antispam sono diventati molto più intelligenti di così. Ovviamente, se lo fai, potresti voler tenere d'occhio i tassi di deliverability per vedere se c'è qualche impatto. Il team di marketing ha deciso di impostare un test per determinare l'oggetto e l'intestazione migliori tra le seguenti opzioni:

• "Lista di controllo SEO gratuita per la home page del tuo sito web"
• "Demistificare la SEO: uno strumento di verifica pratico per i professionisti del marketing"
• "SEO Audit: uno strumento pratico per i marketer"
• "Come affrontare la SEO: non sono necessari consulenti"

Dei quattro messaggi testati, la prima e-mail (con "Gratuito") è stata la vincitrice. È stato bello sapere che questo segmento di elenco ha risposto bene a un'offerta per un servizio gratuito. Ma avevamo ancora molto da imparare.

Mito #5: Più nuovo è sempre meglio

Il fatto è che il team aveva già un'e-mail che promuoveva un white paper SEO che stava funzionando abbastanza bene. Cosa accadrebbe se testassimo il messaggio di audit SEO vincente rispetto all'attuale campione del white paper SEO? Otterremmo più conversioni? La risposta è stata, con nostra sorpresa, no.

Alla fine del test, abbiamo scoperto che l'attuale email che promuoveva il white paper ha vinto in base al numero totale di aperture, clic e conversioni. È stata una preziosa lezione sui programmi di marketing. Se non è rotto, non è necessario ripararlo... ma vale la pena continuare a testarlo.

Risultati come questi mi fanno venire voglia di testare ogni ipotesi che ho sul marketing (e anche sulle regole della moda!) Penso che la maggior parte di noi tenda a rimanere bloccata nelle abitudini del passato una volta o l'altra. Ciò che ha funzionato prima ha spesso funzionato da allora, e tendiamo a fare affidamento sul metodo "provato e vero", anche se non ricordiamo cosa abbiamo effettivamente provato e se è ancora vero o meno. Ed è qualcosa che cercherò di ricordare, ogni giorno dell'anno.

Quali miti del marketing hai sfatato di recente? Condividi i tuoi pensieri nei commenti. E se desideri alcuni suggerimenti su come testare le tue campagne e-mail, assicurati di dare un'occhiata a questo eBook, The ABCs of A/B Testing, per ottenere ancora più case study di test nel mondo reale.