Porter du blanc avant le Memorial Day (ou pourquoi les spécialistes du marketing ont besoin d'un test A/B)

Je pense à mes parents chaque Memorial Day. Mon père a servi dans la marine américaine pendant la Seconde Guerre mondiale. Ma mère a suivi une formation d'infirmière militaire. Et comme toutes les personnes que j'ai connues qui ont servi notre pays, j'honore leur mémoire… et leur service.

Mais vous savez ce qui est drôle ? Leurs passages militaires ne sont pas la seule raison pour laquelle je pense à eux en cette période de l'année. Je me souviens aussi que le week-end du Memorial Day, comme sur des roulettes, ils ont tous les deux sorti leurs vêtements blancs, leurs chaussures et leurs accessoires du fond du placard. C'était une tradition annuelle.

Je me souviens d'avoir vu ma mère passer d'un sac à main noir à un sac à main blanc et de chaussures noires à du blanc (ou des sandales dorées, si c'était une occasion chic). Cela n'a jamais eu beaucoup de sens pour moi, puisque nous vivions dans le sud de la Californie où le temps était à peu près le même toute l'année. Mais quand je lui ai demandé pourquoi, elle m'a répondu que c'était comme ça, et que ça lui suffisait.

Et donc, même maintenant, alors que ce week-end arrive, j'ai envie de me débarrasser de mon sac à main noir sans vraiment comprendre pourquoi. C'est une habitude, c'est une tradition, et il est facile de se laisser prendre à l'idée que c'est simplement la bonne chose à faire.

Remettre en question vos systèmes de croyance

En tant que spécialiste du marketing, je me rends compte que j'ai souvent fait la même chose lors de l'exécution de campagnes par e-mail. J'entends la voix dans ma tête me dire : N'envoyez pas d'e-mail le lundi. N'utilisez jamais "gratuit" dans les lignes d'objet. Les animations sont des distractions inutiles. Je sais que ces idées ont de bonnes raisons derrière elles, mais généralement je ne me souviens pas ce qu'elles sont. Peut-être que je viens de les lire quelque part, ou que je les ai entendues d'un spécialiste du marketing en qui j'avais confiance, et maintenant elles sont devenues des règles, pas des lignes directrices.

L'équipe marketing d'Act-On est en train de remettre en question un grand nombre des règles de vente soi-disant strictes. Après tout, nous sommes des spécialistes du marketing axés sur les données. Aller avec une intuition ne fait pas partie de notre livre de jeu. Et tu sais quoi? Nous avons découvert quelques choses surprenantes en cours de route.

Voici cinq mythes marketing qui n'avaient pas vraiment de sens lorsque nous avons commencé à les examiner.

Mythe #1 : N'envoyez pas de campagnes pendant les vacances

Cette découverte était en fait une sorte d'accident. L'équipe de marketing par e-mail avait mis en place une campagne de goutte à goutte automatisée, et pendant qu'elle était en cours d'exécution, l'un des messages a été envoyé le jour de la fête du Travail. Uh-oh… c'était un lundi et un jour férié. C'est l'équivalent marketing par e-mail de porter des rayures horizontales et des chaussettes avec des sandales, le tout en même temps ! Mais une chose amusante s'est produite lorsque l'équipe a examiné les résultats. Ils ont été stupéfaits - l'e-mail avait un taux d'ouverture de 40%, ce qui était bien supérieur à la moyenne. C'est un exemple parfait de la raison pour laquelle il est avantageux de tester vos théories.

Et en effet, une fois que nous avons commencé à y penser, ce comportement était parfaitement logique. Les gens ont le temps de lire leurs e-mails pendant les vacances. Bien sûr, ils assistent peut-être à un match de baseball, mais les appareils mobiles facilitent l'analyse de la boîte de réception entre les manches. Ce qui nous amène au prochain mythe marketing…

Mythe n° 2 : n'envoyez jamais d'e-mail le week-end

Nous avions l'habitude d'envoyer un e-mail récapitulatif de notre blog le vendredi. Il y avait généralement cinq à sept messages par semaine, et le vendredi, nous pouvions envoyer un e-mail contenant tout ce qui était apparu au cours des quatre jours précédents. Lorsque l'équipe marketing a commencé à tester les heures d'envoi, elle a été surprise de constater que les week-ends recevaient des taux d'ouverture supérieurs à la moyenne. Dans cet exemple de test, vous pouvez voir que les e-mails envoyés le samedi ont produit des taux d'ouverture et de clic plus élevés.

Depuis lors, la rafle est diffusée un samedi et les résultats continuent d'être bons. (Si vous souhaitez commencer à le recevoir tous les samedis, vous pouvez vous abonner en utilisant la case S'abonner par e-mail en haut à droite de cette page.)

Mythe n° 3 : les animations ne font aucune différence dans les e-mails

C'est juste une préférence personnelle de ma part. Je n'aime pas les e-mails avec beaucoup de bannières rebondissantes et des boutons clignotants "cliquez maintenant". Mais je dois admettre qu'ils peuvent obtenir des résultats. Les spécialistes du marketing d'Act-On ont testé les images statiques par rapport aux gifs animés et ont presque doublé les taux de clics. Comme vous pouvez le voir, dans l'image de droite, la boîte à outils augmente lentement la taille dans la loupe. Pour nous, il est clair que les images animées peuvent augmenter considérablement l'engagement du public.

L'équipe a également effectué un test en tête-à-tête en utilisant un bouton vert statique par rapport à un bouton gris avec des flèches animées multicolores. Dans ce test, les taux d'ouverture étaient identiques. Cependant, comme l'accent était mis sur l'obtention de clics, le bouton animé s'est avéré être le gagnant avec le taux de clics le plus élevé.

N'oubliez pas que les couleurs flashy de l'arc-en-ciel peuvent fonctionner pour un bouton d'appel à l'action, mais en tant que choix de mode, elles ne sont peut-être pas la meilleure idée. (Encore une fois, qu'est-ce que je sais? Je suis celui qui se promènera encore avec un sac à main noir à la mi-juillet.)

Mythe #4 : N'utilisez pas le mot "gratuit" dans une ligne d'objet

Alors qu'il était souvent vrai dans le passé que "gratuit" dans une ligne d'objet était considéré comme un signe potentiel de spam, ce n'est plus vraiment le cas. Les filtres anti-spam sont devenus beaucoup plus intelligents que cela. Bien sûr, si vous le faites, vous voudrez peut-être garder un œil sur les taux de délivrabilité pour voir s'il y a un impact. L'équipe marketing a décidé de mettre en place un test pour déterminer le meilleur sujet et en-tête parmi les options suivantes :

• "Liste de contrôle SEO gratuite pour la page d'accueil de votre site Web"
• "Démystifier le référencement : un outil d'audit pratique pour les spécialistes du marketing"
• « Audit SEO : un outil pratique pour les marketeurs »
• "Comment aborder le référencement - Aucun consultant requis"

Sur les quatre messages testés, le premier e-mail (avec « Gratuit ») a été le gagnant. Il était bon de savoir que ce segment de liste a bien répondu à une offre de service gratuit. Mais nous avions encore plus à apprendre.

Mythe n° 5 : plus récent est toujours meilleur

Le fait est que l'équipe avait déjà reçu un e-mail faisant la promotion d'un livre blanc sur le référencement qui fonctionnait assez bien. Que se passerait-il si nous testions le message d'audit SEO gagnant par rapport au champion actuel du livre blanc SEO ? Aurions-nous plus de conversions ? La réponse a été, à notre grande surprise, non.

À la fin du test, nous avons découvert que l'e-mail actuel faisant la promotion du livre blanc gagnait en fonction du nombre total d'ouvertures, de clics et de conversions. C'était une leçon précieuse sur les programmes de marketing. S'il n'est pas cassé, vous n'avez pas à le réparer… mais il vaut la peine de continuer à le tester.

Des résultats comme ceux-ci me donnent envie de tester toutes mes hypothèses sur le marketing (et sur les règles de la mode aussi !) Je pense que la plupart d'entre nous ont tendance à rester coincés dans les habitudes du passé à un moment ou à un autre. Ce qui a fonctionné avant a souvent fonctionné depuis, et nous avons tendance à nous fier à la méthode « éprouvée et vraie », même si nous ne nous souvenons pas de ce que nous avons réellement essayé, et si oui ou non c'est toujours vrai. Et c'est quelque chose dont je vais essayer de me souvenir, chaque jour de l'année.

Quels mythes marketing avez-vous démystifiés récemment ? Partagez votre opinion dans les commentaires. Et si vous voulez des conseils pour tester vos campagnes par e-mail, n'oubliez pas de consulter cet eBook, L'ABC des tests A/B, pour obtenir encore plus d'études de cas de test dans le monde réel.