Combater avaliações falsas: autenticidade e UGC são a chave para conquistar os consumidores (e a FTC)
Publicados: 2021-12-07Pontos de poder:
- Recentemente, a FTC enviou um aviso a mais de 700 marcas e varejistas sobre penalidades por endossos e avaliações falsas.
- A moderação de conteúdo é uma ferramenta essencial para garantir que o conteúdo gerado pelo usuário — incluindo avaliações, fotos, vídeos e perguntas e respostas — seja autêntico e livre de fraudes.
- Siga estas práticas recomendadas para evitar avaliações falsas
Se você faz parceria com influenciadores, provavelmente ficou sabendo do recente anúncio que a Federal Trade Commission (FTC) enviou a mais de 700 marcas e varejistas sobre penalidades por endossos e avaliações falsas. Embora este aviso faça referência principalmente a conteúdo e depoimentos de influenciadores, você pode estar se perguntando como isso se aplica às avaliações de seus clientes.
Hoje, quase todos os compradores dependem do conteúdo gerado pelo usuário (UGC) – incluindo avaliações, perguntas e respostas, fotos e vídeos – para tomar decisões de compra informadas.
Por esse motivo, todas as marcas e varejistas desejam ter classificações e avaliações positivas. Portanto, pode ser tentador bloquear seletivamente comentários negativos ou fabricar conteúdo de comentários positivos.
Nem pense nisso. É uma ideia muito ruim. E novamente para quem não ouviu: NÃO FAÇA ISSO. Por quê? Número um: é completamente antiético e vai contra todo o ethos de por que os compradores leem avaliações em primeiro lugar ao tomar decisões de compra. Número dois: mais cedo ou mais tarde, os compradores descobrirão . E quando o fizerem, não serão felizes.
Pergunte a si mesmo: você realmente quer colocar em risco a confiança do consumidor e o valor da sua marca? Fabricar artificialmente sua pegada de revisão simplesmente não é uma estratégia de sucesso de longo prazo.
Infelizmente, avaliações falsas se tornaram mais prevalentes nos últimos anos. De acordo com uma pesquisa da BrightLocal , quatro em cada cinco compradores dizem que encontraram uma avaliação falsa no ano passado. Um em cada três já viu vários.
Com o aumento de avaliações falsas – e o amplo conhecimento delas – é essencial que as marcas ganhem a confiança do consumidor exibindo avaliações autênticas, escritas por clientes reais que realmente compraram e usaram seus produtos.
Mas é fundamental ter um processo de moderação sólido para garantir que esse conteúdo seja, de fato, autêntico. O risco é alto para marcas que não o fazem, desde clientes perdidos até mais de US$ 43.000 em multas da FTC.
Seu fornecedor de avaliações e avaliações leva a autenticidade a sério?
Como dissemos, a autenticidade é importante. Seja qual for o fornecedor com quem você trabalha quando se trata de UGC ou Classificações e Comentários, você precisa fazer perguntas sobre como eles explicam isso. (Alerta de spoiler: na PowerReviews, levamos a autenticidade a sério. Muito a sério. )
Por exemplo, na PowerReviews, temos uma Política de Autenticidade inteira dedicada a ela. Lá, declaramos nosso compromisso de coletar, exibir e compartilhar conteúdo gerado pelo usuário de nossos clientes que seja autêntico e livre de fraudes. Isso significa que só publicamos conteúdo que não foi modificado, inventado, coletado de forma fraudulenta ou selecionado seletivamente.
Ao analisar as avaliações quanto à autenticidade em primeiro lugar, garantimos que qualquer UGC coletado e exibido por meio de nossa plataforma siga as diretrizes mais recentes da FTC sobre endossos e avaliações.
- Qual é a filosofia subjacente da sua empresa sobre avaliações autênticas e por quê?
- Qual é o seu processo passo a passo para garantir que apenas conteúdo autêntico chegue ao nosso site?
- O que você está fazendo sobre as novas Diretrizes da FTC?
- Explique como funcionam seus processos de detecção de fraudes. Por que eu deveria ter confiança neles?
- Toda a sua moderação de conteúdo é automatizada? Quão eficaz é?
- Como seu conteúdo é moderado? Existe uma opção para complementar com moderadores humanos ou outros mecanismos avançados que identificam e previnem avaliações falsas e inautênticas? Se não, por que não?
Então, como você garante que promove um UGC autêntico? E como você evita a publicação de avaliações falsas? Tudo se resume à moderação de conteúdo.
Um processo de moderação de conteúdo de quatro etapas e práticas recomendadas
Como é a melhor moderação de avaliações e resenhas da categoria?
Em primeiro lugar, ele precisa levar em conta todo e qualquer conteúdo enviado por seus compradores. Cada avaliação, foto, vídeo, pergunta ou resposta gerada pelo usuário deve passar por um extenso processo de moderação para confirmar que é autêntica, apropriada e livre de fraudes. Cada parte do conteúdo também não deve ser alterada de forma alguma.
Todo o conteúdo publicado deve aparecer como foi escrito originalmente, incluindo erros de digitação e gramaticais. Em última análise, isso é fundamental para a autenticidade e a eliminação de avaliações falsas.
Etapa 1: detecção de fraude
A exibição de avaliações falsas viola diretamente as diretrizes da FTC. Portanto, é importante manter esse conteúdo fora do seu site.
Para se proteger contra essa ameaça, a tecnologia de fraude líder do setor pode analisar os dados de impressão digital do dispositivo usados para enviar uma parte do UGC. Esses dados identificam o ID do dispositivo associado a uma avaliação, como um smartphone ou tablet, e ajudam a identificar informações de IP ou dispositivo suspeitos. Ao usar essa tecnologia, você pode impedir todos os diferentes tipos de avaliações fraudulentas, incluindo spam, conteúdo duplicado e conteúdo promocional.
Por exemplo, se detectar um grande número de avaliações provenientes de um único dispositivo, essas avaliações serão sinalizadas como possíveis fraudes. Obviamente, existe a possibilidade de que seja apenas um cliente particularmente zeloso em revisar todos os produtos que comprou para a Black Friday. Na maioria das vezes, no entanto, esse tipo de atividade indica fraude. De qualquer forma, a tecnologia aplica uma tag de “fraude” a ele, sinalizando-o para revisão – potencialmente por moderadores humanos (mais sobre eles na etapa 3).
Etapa 2: filtragem automatizada
Além da fraude, os sistemas também podem escanear cada parte do conteúdo por meio de um processo de filtragem automatizado para detectar problemas adicionais de autenticidade, desde palavrões a informações de identificação pessoal. Quando um possível problema é detectado, uma tag é adicionada a esse conteúdo para que ele possa ser revisado posteriormente por um humano.
Exemplos dos tipos de conteúdo marcados:
- Conteúdo sobre o produto ou varejista errado
- Conteúdo contraditório, por exemplo, uma crítica elogiosa com uma classificação de 1 estrela
- Conteúdo duplicado
- Lingua estrangeira
- Conselho médico
- Informação pessoalmente identificável
- Profanidade
- Conteúdo violento
- URLs de sites
Para algumas tags, como palavrões, o conteúdo pode ser automaticamente rejeitado para publicação. Para outros, pode ser passado para uma equipe de moderação humana.
Um fornecedor de primeira classe permitirá que você adicione palavras ou frases adicionais ao filtro de palavrões. Ele também fará atualizações regulares desses filtros, com base em gírias emergentes ou slogans políticos, para garantir que nada profano seja publicado.
(PowerReviews aplica tags de observações, que detalhamos em nossa Política de Moderação )
Etapa 3: moderação humana
Para muitas empresas e fornecedores de classificações e resenhas, o processo de moderação termina na etapa dois. Mas confiar apenas na tecnologia pode deixá-lo vulnerável a alguns dos problemas exatos que violam a diretriz da FTC – como alegações de desempenho enganosas, conselhos médicos e outras formas de deturpação.
A moderação humana adiciona uma camada adicional de proteção por esse motivo. A tecnologia pode ajudar a evitar fraudes e palavrões, mas os humanos estão mais bem equipados para revisar nuances, insinuações e contexto.
Para atender aos altos padrões de autenticidade necessários para eliminar com sucesso avaliações falsas (e para não mencionar as Diretrizes da FTC), um processo de moderação alimentado por inteligência humana e artificial é ideal.
Por exemplo – no PowerReviews, nossos moderadores humanos revisam cada parte do UGC em nosso portal seguro. Todo o conteúdo sinalizado como observação pelo nosso processo de filtragem automática será destacado, como linguagem profana ou comentários que não discutem os produtos.
Ao revisar todas as Observações, o moderador determinará se a revisão deve ser publicada. Se uma avaliação for rejeitada para publicação, ela não será publicada e, posteriormente, não será distribuída (se uma marca ou varejista que usa nossa solução optar por anular essa decisão, a avaliação será publicada apenas em seu site, não em nenhum varejista sindicalizado).
Também digno de nota: nossos moderadores trabalham em várias equipes. Alguns moderadores trabalham em todo o conteúdo em inglês, enquanto alguns revisam o conteúdo que precisa seguir um conjunto específico de diretrizes, como suplementos de ervas ou produtos financeiros (o PowerReviews também pode facilitar que um moderador exclusivo revise seu conteúdo para preocupações adicionais, como aconselhamento médico) .
Etapa 4: crachá e exibição de conteúdo
Assim que um conteúdo passar pelas etapas 1 a 3, ele estará pronto para ser exibido em seu site. Woohoo! Mas lembre-se: é importante usar selos e códigos de divulgação precisos que indiquem a origem do conteúdo.
Essa camada adicional de transparência mostra detalhes como:
- De onde veio uma revisão
- Se foi ou não verificado, ou seja, escrito por uma pessoa que realmente comprou o produto
- Se tiver sido distribuído de outro site
- Se foi coletado por meio de uma campanha de amostragem ou foi compartilhado como uma entrada de concurso
- Se a revisão foi enviada por um funcionário da empresa
O PowerReviews oferece as seguintes opções que servem como exemplo de prática recomendada.
Compradores verificados
Um selo de "Comprador verificado" deve ser atribuído a avaliações escritas por alguém que realmente comprou o produto que está avaliando, conforme identificado por meio do histórico de compras. Isso aumenta a confiança do consumidor e também garante que você não entre em conflito com a Seção 5 da Lei FTC, que proíbe “falsificar um endossante como um usuário real, atual ou recente” de um produto.
Sorteios e amostragem de produtos
A FTC também desaprova a não divulgação se um endosso é pago. No mundo dos influenciadores, a maneira correta de fazer isso é declarar claramente que uma postagem ou endosso é patrocinado, por exemplo, com uma hashtag #patrocinada ou #ad no topo de uma postagem.
Uma avaliação pode ser considerada um endosso pago se o avaliador recebeu o produto gratuitamente, como por meio de sorteios ou campanha de amostragem de produtos . Veja alguns exemplos de selos especiais que identificam esse tipo de conteúdo:
Revisões distribuídas
O segundo exemplo acima também é um exemplo de que você deve marcar revisões sindicadas. Todo o conteúdo de avaliação distribuído além do site original do cliente deve ser identificado adequadamente (na PowerReviews, fazemos isso incluindo o nome ou logotipo de onde a avaliação foi originalmente escrita – na Too Faced, como acima, por exemplo).
Comentários da equipe
Por fim, as avaliações escritas por alguém que trabalha para uma marca ou varejista também devem ser divulgadas, pois essas pessoas podem naturalmente ter uma opinião mais tendenciosa sobre uma marca. Para essas avaliações, adicione um selo "Avaliador da equipe".
É importante compartilhar o máximo de contexto possível sobre seu UGC, pois isso promove a confiança dos compradores on-line. E, em muitos casos, também é exigido pela FTC (Saiba mais sobre o PowerReviews Badges ).
Preserve a autenticidade do seu UGC por meio da moderação
Os consumidores recorrem ao conteúdo gerado pelo usuário porque é uma fonte autêntica e imparcial de informações sobre produtos e marcas de outras pessoas como eles. Os consumidores confiam no UGC.
Mas simplesmente coletar e exibir UGC não é suficiente. As marcas devem priorizar a preservação da autenticidade desse conteúdo. Se você está confiando em um fornecedor de UGC, como a maioria das marcas e varejistas, você precisa garantir que seu fornecedor de UGC tenha recursos eficazes e poderosos que impeçam avaliações falsas e inautênticas.
A moderação de conteúdo é uma ferramenta essencial nesse processo. Ao garantir que cada parte do UGC publicada em seu site seja autêntica, marcas e varejistas podem ganhar a confiança dos clientes e da FTC.
O processo de moderação de conteúdo em várias etapas da PowerReviews ajuda os varejistas a publicar conteúdo autêntico e que atenda aos padrões da FTC para endossos do consumidor. Saiba mais .
