Como equilibrar o posicionamento da marca em sua estratégia conversacional

O posicionamento da marca é importante. É a sua voz, seus valores e como sua empresa aparece para o mundo. É por isso que é tão importante acertar para garantir que seja replicado de forma consistente em todas as suas interações com o consumidor. Uma estratégia de posicionamento de marca eficaz maximizará sua relevância e distinção em seu espaço, mas uma voz confusa e inconsistente apenas fará você se misturar ao éter.

Então, como o posicionamento da sua marca afeta sua estratégia de conversação? O posicionamento da sua marca estabelece associações-chave na mente do cliente (Keller & Lehmann, 2006). Como afirmamos acima, é essencial que sua marca seja comunicada de forma consistente em todas as interações do usuário. A conversação está se tornando uma parte muito maior dos pontos de contato do seu usuário, portanto, é essencial garantir que a voz da sua marca seja replicada.

O primeiro passo é entender a arquitetura da sua marca e a proposta de valor para seus usuários. Isso pode ser alcançado fazendo a si mesmo uma série de perguntas sobre o seu negócio.

Primeiro, você precisa entender não o que você faz, mas o valor que você pode oferecer aos seus clientes. Para isso, observe os 6 aspectos abaixo:

• Articulação - Quais são as necessidades/questões que impactam a organização?
• Iniciativa - Que ações o prospect está tomando para resolver o problema?
• Identificação - Quem sente esta dor de forma mais aguda?
• Solução - Que solução você pode oferecer e como ela é adaptada a eles?
• Benefícios - Quais são os benefícios gerais que esta pessoa irá obter?
• Diferenciador - O que torna sua solução superior ao que eles já estão fazendo?

Design de usuário hedônico vs utilitário

O espectro hedônico-utilitário (HUS)

Depois de entender seu valor, você precisa identificar se, em um nível fundamental, você é uma organização hedônica ou utilitária. De acordo com Voss e cols. (2003), os clientes realizam comportamentos relacionados ao consumo por dois motivos básicos: gratificação hedônica e motivos utilitários. A gratificação hedônica é descrita como a experiência de usar um produto ou serviço. Razões utilitárias são baseadas nas “funções desempenhadas de um produto ou serviço” (Limaheluw 2020).

As linhas do posicionamento da sua marca podem se confundir nas duas áreas, no entanto, em última análise, você se inclinará mais para uma dimensão hedônica ou utilitária com base no que seus principais stakeholders percebem como mais importante. É melhor pensar nas opções como existentes em um espectro. Onde sua marca se encontra nesse espectro será a influência orientadora ao decidir a "interface de conversação de um chatbot" (McTear, 2017).

Marcas utilitárias

Se a sua marca está focada na solução eficiente de problemas, provavelmente você está na seção utilitária. Se você adotou essa abordagem, o foco da conversa será na solução de problemas de forma eficiente. O Chatbot é provavelmente usado em vez do Live Chat e está se comunicando de maneira utilitária (Chung et al., 2018). Os caminhos de conversão são lineares e claros e há uso extensivo de botões pelo chatbot. Isso pode ser descrito como um aspecto funcional para resolver problemas de forma eficiente. (Vis et al., 2003).

O espectro utilitário tem os seguintes atributos mensuráveis:

• gentileza
• Funcionalidade
• Necessidade
• Praticidade

Portanto, um chatbot implantado por uma marca que se posiciona como utilitária deve focar nos itens mencionados anteriormente. Produtos ou serviços altamente funcionais resultam em menor envolvimento dos consumidores e são mais transacionais por natureza (Viss et al., 2003). De acordo com Lardhare et al. (2017), os serviços utilitários são buscados por benefícios objetivos, funcionais e instrumentais.

Os clientes esperam que o chatbot de uma marca utilitária se concentre na funcionalidade. Portanto, os chatbots implantados por marcas utilitárias devem focar na eficiência e fornecer caminhos de conversão claros e instruções diretivas, como botões de resposta rápida para melhorar a funcionalidade do serviço de um chatbot.

Marcas Hedônicas

Se você se sentar mais perto do lado hedônico do espectro, ainda estará focado em um ótimo serviço, mas também terá um grande elemento de satisfação do cliente e experiência geral em sua abordagem. De acordo com Voss e cols. (2003), as marcas hedônicas devem focar na experiência de uso de um produto ou serviço. Por exemplo, o uso de entretenimento é uma forma hedônica de comunicação e resulta em uma experiência positiva para o cliente ou, de forma mais simples, engajar e agradar seus alvos.

A dimensão Hedônica tem os seguintes atributos mensuráveis:

• Prazer
• Eficiência
• Funcionalidade

A eficiência e a funcionalidade devem ser levadas em consideração para um chatbot hedônico, pois fazem parte de uma boa experiência, mas são um componente secundário. Os clientes de uma marca hedônica esperam que o chatbot seja divertido e divertido (Chung et al., 2018).

As marcas hedônicas geralmente estão em setores como turismo, lazer, entretenimento, moda e luxo (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Um estudo anterior (Klopfenstein et al., 2017) afirmou que experiências excessivamente diretivas usando chatbots com apenas botões de resposta rápida e sem chat ao vivo ou seções de resposta longa não são tão agradáveis ​​para o usuário e devem ser usadas apenas quando apropriado.

Portanto, espera-se que as marcas hedônicas não usem excessivamente perguntas rígidas, botões excessivos ou outros métodos abertamente diretivos. Eles devem se concentrar em tornar a experiência fluida e agradável.

O ato de equilíbrio - Complexidade da tarefa e comunicação de mensagens

Agora, isso cria problemas para implementar seu chatbot, pois você precisa equilibrar o design e a saída da interface de conversação. A interface deve ser determinada com base na tarefa que precisa ser resolvida (McTear, 2017). No entanto, onde sua marca se encaixa no espectro deve ser levado em consideração.

Espera-se que tarefas complexas exijam que o chatbot apresente botões para resolver essa tarefa de forma eficiente (Trivedi, 2019), no entanto, o design conversacional inteligente não inclui apenas botões. Ao garantir que você tenha uma combinação de perguntas e solicitações contextualmente alinhadas às necessidades do consumidor naquele momento, você pode melhorar a experiência e obter funcionalidade.

Para fazer isso, siga a estrutura de conversação para fornecer contexto aos seus bots:

• Em que página eles chegaram? Página de preços ou página inicial
• Quem são eles? Novo visitante ou conta de destino
• De onde eles vieram? Tráfego orgânico ou tráfego pago
• Porque eles estão aqui? Avalie seu produto ou compre

Depois de identificar esse contexto, você precisa analisar como se comunicará com base nisso. Para fazer isso, você vai para o próximo estágio da estrutura conversacional. Se empenhar. Entender. Recomendo.

• Como você vai se envolver? Cumprimente, responda, agregue valor
• Como você os entende? Que perguntas você faz? As respostas são abertas ou deliberativas?
• O que você faz com a resposta deles? Que recomendação você pode fazer para ajudar o usuário?

Você precisa ter em mente que toda oferta de valor deve refletir sua marca, mas também humana em sua abordagem e alinhada com a persona do usuário. Li (2015) descobriu que a imitação do estilo de comunicação de um usuário pode engajar melhor o usuário e levar a mais transparência, diversão, informatividade e credibilidade percebidas durante o processo de interação.

Em conclusão, o posicionamento da marca afeta todas as partes do seu negócio e deve percorrê-lo com consistência. É difícil fazer com que seu UX conversacional se encaixe na sua marca, equilibrando funcionalidade e experiência.

No entanto, através da identificação da proposta de valor da sua marca, descobrindo onde você está no HUS, seguindo a estrutura conversacional e fazendo esforços para se comunicar de maneira humana, você pode encontrar um equilíbrio entre uma ótima experiência e uma funcionalidade eficaz.