Decifrando o código para o cérebro humano: o que os profissionais de marketing podem aprender?

O papel do marketing é capturar a atenção, um trabalho que está se tornando mais difícil à medida que a quantidade de conteúdo e anúncios a que as pessoas estão expostas aumenta a cada dia. Mas poderia a chave para se destacar em aprender mais sobre a forma como o cérebro funciona?

Todos nós gostamos de pensar que estamos no controle das decisões que tomamos, mas não estamos. Não estamos sugerindo que é tudo Derren Brown, mas podemos aprender algumas coisas com quem conhece um córtex cerebral de uma amígdala .

O cérebro humano é incrivelmente poderoso, de acordo com a pesquisa (apoiada por Elon Musk), foi calculado que o cérebro humano é 30 vezes mais poderoso que o supercomputador mais poderoso do mundo (e é mais eficiente em termos energéticos #ClimateChange).

A mesma pesquisa calculou que, se você estivesse executando um supercomputador para concluir tarefas, seus custos operacionais seriam de cerca de US$ 100 por hora. Se o seu cérebro recebesse a mesma taxa de produção, ganharia mais de US$ 5.000 por hora.

Mas antes de nos darmos palmadinhas nas costas por termos um poder de processamento tão fantástico, vamos abordar o problema com o cérebro; é falho. Não é racional. Não tomamos decisões como “deveríamos”.

Mas isso é uma boa notícia para os profissionais de marketing, é uma oportunidade…

Tomada de decisão, há uma falha de design…

Todos nós gostamos de pensar que somos bastante racionais quando se trata de tomar decisões. Estamos no controle das decisões que tomamos; o que vestir, o que comer, como agir ou o que comprar.

Mas não é tão claro assim:

A tomada de decisão pode ser um processo tratado em grande parte por atividade mental inconsciente.

Uma equipe de cientistas desvendou como o cérebro realmente prepara inconscientemente nossas decisões.

Ciência diária

Pesquisas científicas sugerem que nosso subconsciente é capaz de processar até 11.000.000 'bits' por segundo, enquanto nossa mente consciente só é capaz de processar até 60 'bits' por segundo.

O que faz sentido, dada a quantidade de informações que teríamos que receber a cada segundo; do cheiro da sala, ao som do prédio, à sensação dos pés no chão. Imagine ter que processar conscientemente todas essas coisas. Sobrecarga de informação.

Mas dado o papel do subconsciente, talvez devesse estar na frente de nossa mente.

95% da nossa tomada de decisão de compra

ocorre na mente subconsciente.

Gerald Zaltman, Harvard Business School

Então, como os profissionais de marketing podem apelar para o subconsciente do nosso público?

Está tudo ficando emocional.

Se você quer deixar seu público tão emocionado quanto Ryan Gosling em The Notebook, ou tão irritado quanto Cantona durante a temporada de 94/95, é hora de envolvê-los emocionalmente.

As emoções são um requisito fundamental para a tomada de decisão, sem ela, a capacidade de tomar decisões seria interrompida. Eles são os trampolins para ajudar o cérebro a se decidir.

Portanto, como profissionais de marketing, se você não deseja evocar uma reação emocional do seu público, está dificultando a tomada de uma decisão .

Veja as campanhas publicitárias das empresas de maior sucesso nos últimos anos; Apple e Nike são citadas como 'bem-sucedidas'. Suas campanhas SEMPRE se concentram em evocar algum tipo de emoção do público, muito raramente entrando em especificações técnicas, até mais tarde.

Não os deixe pendurados.

Imagine passar meses em um quebra-cabeça de 10.000 peças para descobrir que a peça final está faltando. A frustração, a raiva!

Nossos cérebros precisam de fechamento, é como tomamos decisões. Continuar a fazer perguntas e respondê-las (inconscientemente) para construir uma imagem antes de mergulhar. Para continuar a analogia, cada pergunta respondida forma uma peça do quebra-cabeça.

A mesma premissa deve se aplicar ao seu marketing e campanhas, seja seu site, feed social, ímãs de conteúdo ou anúncios, eles devem se antecipar às perguntas que o público possa ter e respondê-las .

Embora não possamos controlar ativamente todas as informações que nosso subconsciente absorve a cada segundo, podemos conduzi-las por caminhos específicos e influenciar o processo.

Não complique demais as coisas.

Quanto mais informações seu cérebro recebe, mais fácil fica para tomar decisões. Se travar ao receber informações, cria atrito, retardando o processo de tomada de decisão. Conhecida como fluência cognitiva, é como seu cérebro pula de um 'degrau' para outro através de seu processamento.

Quanto mais fácil a informação puder ser processada, melhor. Não apenas em termos de velocidade, mas também na sensação física do indivíduo ao processar a informação.

Você já teve que ler algo 2-3 vezes antes de realmente 'compreendê-lo'? Os leitores muitas vezes lutam em páginas de preços, precisando de um PhD em matemática para entender quanto vai custar a cada mês, ou em conteúdo que parece tão complexo que simplesmente não parece entrar, deixando você com a língua presa, confuso e um pouco chateado.

Seu conteúdo deve ser simples, fácil de digerir, rápido e sem atritos; isso ajudará seu público a processar as informações (em ambas as partes do cérebro) e reduzirá a dor da tomada de decisões.

“A definição de gênio é pegar o complexo e torná-lo simples.”

Albert Einstein

Quanto mais suaves forem as interações da sua marca com o seu público, mais afinidade as pessoas sentem em relação à sua marca. Seu público é rápido para floccinaucinihilipilification* e as primeiras impressões são feitas em menos de meio segundo. Cada ponto de contato é importante.

*Sim, usamos essa palavra de propósito. Aquele olhar em seu rosto quando você lê, a inclinação da cabeça para trás, o franzir das sobrancelhas. Isso é o que você quer evitar. Mantenha simples.

Hora da história

Lembre-se da hora da história quando criança? Sentar-se, pegar o mesmo livro da estante e ter alguém lendo para você até você adormecer. Tempos mágicos.

Embora a maioria de nós não consiga mais aproveitar a hora da história, nossos cérebros ainda usam histórias para formar memórias, as pequenas narrativas que envolvemos fatos para formar memórias.

Isso não apenas nos ajuda a formar memórias, mas também aciona nossos neurônios .

Uma pesquisa da Espanha descobriu que contar histórias não apenas ativa a memória ou a linguagem, mas também afeta nossos outros sentidos!

Quando as pessoas lêem histórias sobre alguém bebendo uma cerveja gelada, com o sol na pele e a areia entre os dedos dos pés, elas não apenas formam uma memória em torno da história, mas ativam várias partes do cérebro.

Também desperta outros sentidos, como as glândulas salivares. Nossos cérebros não conseguem distinguir entre ouvir uma história sobre algo e experimentá-la por nós mesmos.

Advertência: duvido que isso funcione se seu filho de 4 anos lhe pedir um sorvete e você disser a ele que outra pessoa comendo um é tão bom quanto ele comendo um. Vamos deixar você testar isso.

As pessoas têm 22 vezes mais chances de lembrar

um fato quando foi envolto em uma história

Forbes

Uma imagem não vale mais que mil palavras. Vale mais do que isso.

Quanto ao valor das imagens sobre o texto, esse não é o nosso argumento, o que todos podemos concordar é que nosso cérebro processa imagens muito mais rápido que texto.

Mas, como você deve ter percebido neste blog, as imagens também podem ser usadas para enganar ou orientar o cérebro.

Se você está tentando deixar seu público feliz mostrando pessoas sorrindo ou rindo, utilizando aspectos mostrando um grande edifício do zero ou aumentando a estatura da presença de uma pessoa para mostrar confiança, as imagens que vemos evocam emoções sobre como devemos sentir.

Quanto ao quanto os visuais podem enganar o cérebro, um acadêmico francês de 2001 reuniu 54 dos melhores especialistas em vinho para um estudo. Serviu-lhes um copo de vinho e pediu-lhes que o descrevessem, individualmente, em privado.

A taça de vinho era vermelha. Mas apenas em cores.

Ele sorrateiramente colocou corante vermelho no vinho branco, mudando sua cor para vermelho.

Certamente, este grupo de especialistas mundialmente reconhecido não poderia ser enganado?

Quantos dos 54 TOP EXPERTS IN THE WORLD descreveram o vinho como um branco em vez de um tinto?

0. Ele enganou todos eles.

Claro, isso fez de Brochet uma lenda da neurociência, mas o mundo do vinho o odiava, ele provou que podia enganar o maior do mundo para confundir um Lambrini com um Latour. E o melhor de tudo, aparentemente Brochet agora é... um produtor de vinho.

PS A tendência em nossa pesquisa ser focada em vinhos não tem nada a ver com Rich atualmente residindo nas colinas da Toscana, não muito longe de um incrível vinhedo…

Então não acredite em tudo que você vê. Embora, as chances são, você não pode realmente controlá-lo.

Sua escolha é realmente sua escolha?

Até agora você já está ciente de que o cérebro não quer realmente escolhas. Ele precisa tomar uma decisão e seguir em frente, mas quando se trata de preços, muitas vezes ficamos puxando os cabelos (desculpe, Rich).

É aqui que a ancoragem é usada perfeitamente. Ancorar é mostrar ao público uma série de opções, mas já orientá-los a ter uma afinidade por uma das opções, o que significa que todas as comparações e negociações são comparadas ao original, 'a âncora'.

Você pode ter visto isso nas páginas de preços. Aqui está a página da ASANA, em vez de ficarmos com uma decisão para sabermos qual deles eles estão sugerindo.

Provavelmente, você já experimentou isso em sua vida várias vezes, consciente ou inconscientemente. Caramba, você pode até ter feito isso durante uma apresentação com o velho truque das “três opções”.

Exemplo do mundo real

Embora não questionemos a ética neste caso, o psicólogo Robert Levine testou a ancoragem no mundo real.

Um boato circulou entre os clientes de um provedor de TV a cabo sugerindo que os preços das assinaturas aumentariam US$ 10 por mês para os usuários existentes . A empresa então respondeu mais tarde, esclarecendo os rumores afirmando que as taxas estavam aumentando apenas US $ 2 por mês. O efeito?

Os clientes aproveitaram e acharam que estavam fazendo um bom negócio, ainda achavam que estavam $ 8 melhores, em vez de $ 2 a menos.

Uma oportunidade de marketing?

O cérebro é uma coisa estranha e maravilhosa, mas não é perfeito. À medida que aprendemos mais sobre a maneira como ele toma decisões e o que gosta/não gosta, devemos adaptar nosso marketing de acordo. Devemos nos esforçar para testar as coisas até que elas quebrem, descobrindo o que funciona e o que não funciona e aplicando esse contexto a tudo o que fazemos.

É nosso trabalho como profissionais de marketing capturar a atenção e tornar tudo o mais simples possível para nosso público.

Compreender o impacto do neuromarketing nos recompensará com melhor engajamento, melhores CTRs e aumento de conversões, mas o mais importante, uma melhor experiência para o comprador.