5 elementos-chave da jornada do comprador que afetam seu plano de conteúdo

No mundo do inbound marketing, tentamos evitar falar em direcionar ou criar leads; reconhecemos que em um mundo orientado para o comprador, o papel do profissional de marketing é tornar seus produtos ou serviços perfeitamente visíveis e atraentes nos diferentes momentos da verdade vivenciados pelos potenciais compradores. Em vez de "gerar" leads, atraímos leads em pontos-chave da jornada do comprador e os ajudamos fornecendo insights que criam confiança e aumentam nossa credibilidade aos olhos deles.

É por isso que entender a jornada do comprador é tão importante. Como, como profissionais de marketing de entrada, estamos tentando antecipar os estágios pelos quais os leads passam, mapeamos a jornada do comprador para fornecer ajuda, respostas, conselhos, insights e suporte em cada etapa do caminho.

As etapas gerais da jornada estão bem estabelecidas:

Consciência

O comprador percebe uma necessidade ou um ponto problemático e começa a se conscientizar das possíveis soluções.

Por que estou enfrentando um problema e qual é exatamente o problema? Quais são as soluções possíveis?

Consideração

O comprador identificou as soluções possíveis relevantes e começa a comparar as diferentes opções – avaliando os prós e contras de várias soluções.

Por que uma solução é melhor que outra? Qual a melhor forma de resolver meu problema?

Decisão

O comprador avalia de perto as melhores soluções potenciais que levarão à melhor decisão de compra.

Por que sua empresa é a escolha certa para produzir a solução?

Mas saber generalidades sobre a jornada não ajuda muito se seu objetivo é criar conteúdo que realmente se conecte com os compradores e os leve à ação. Não, para criar um conteúdo que realmente funcione para cada etapa da jornada, você precisa trabalhar duro para transformar uma jornada teórica em algo muito mais humano. Isso requer entender sua persona-alvo como uma pessoa viva que está buscando soluções que estão maduras com as nuances de sua situação única. Seu desafio é fazer as perguntas certas para cada fase da jornada do comprador e se inspirar na situação única do seu público-alvo e criar um conteúdo lindamente relevante.

Os passos de sua jornada

Cada empresa terá suas próprias regras, processos e protocolos estabelecidos para o processo de tomada de decisão, bem como práticas informais que podem ser conduzidas pela cultura corporativa ou indivíduos em posições de influência. Quanto mais rápido você puder substituir suposições desinformadas por julgamentos sólidos, mais bem preparado você estará para antecipar a jornada com conteúdo apropriado.

Mapear a jornada do comprador exigirá algum trabalho e envolverá entrevistas, conversas individuais com associados internos e clientes existentes e até mesmo a realização de workshops de jornada do comprador para obter insights e informações. Mas o esforço vale a pena pelas recompensas.

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Processo de Seleção de Fornecedores

Quando você mapeia sua melhor compreensão do que seu público-alvo passa para chegar a uma decisão de compra – especialmente possíveis bloqueios – você pode começar a esclarecer as formas e o tom do conteúdo, além de considerar a profundidade e a seriedade do conteúdo que você deve produzir. Você também perceberá onde podem estar as possíveis lacunas em cada fase da jornada do comprador.

• É um processo formal envolvido com marcos complicados e revisões e aprovações do conselho de administração, como grandes compras de capital em grandes corporações?
• Uma equipe multifuncional será necessária e ativamente envolvida?
• É necessária permissão ou pré-permissão, envolvendo agências estaduais ou federais?
• Uma compra precisará ser certificada por um terceiro?
• O comprador pode proceder por conta própria, unilateralmente, sem medo de adivinhar?
• As instalações podem agir independentemente da empresa, ou a empresa define regras básicas e fornece verificação do fornecedor?

O problema a ser resolvido

Antes de começar a desenvolver qualquer conteúdo, você precisa entender o problema e o contexto em que seu alvo está encarregado de resolvê-lo. Eles estão procurando por equipamentos ou tecnologias que proporcionem economia de custos para mantê-los competitivos ou estão substituindo equipamentos no final de sua vida produtiva sem necessidade de melhorias drásticas nos custos? Eles estão tentando encontrar uma empresa de contabilidade econômica para substituir um parceiro que não tinha capacidade para atendê-los bem ou essa é a primeira necessidade de serviços de contabilidade externos?

Impacto organizacional

Compreender o significado potencial que uma decisão de compra pode ter para as pessoas ou uma organização é uma ótima dica para as diferentes direções que o conteúdo pode tomar.

• É uma transação isolada, como um dispositivo analítico comprado por uma equipe de P&D?
• Isso expõe a organização a riscos, como um novo plano de compensação de vendas?
• Levará tempo, esforço e vontade organizacional para implementar, como uma implementação de CRM?
• É um não-evento, a menos que cause problemas, como um novo serviço de limpeza comercial?

À medida que você entende o impacto potencial – ou a falta dele – que sua solução tem para seu cliente-alvo, seus olhos estarão abertos para o tipo de conteúdo que provavelmente será mais útil para eles.

Processo de decisão

No momento em que os prospects entram na fase de decisão, eles têm uma compreensão mais completa do tipo de ajuda de que precisam e começam a se preocupar com preço, qualidade e confiança. A maioria das empresas, grandes ou pequenas, tem regras de compra diferentes para diferentes categorias, dependendo se é uma despesa de capital versus despesa de item de linha, seu impacto na organização, se é novo ou substituto, como se encaixa com a tecnologia existente e muito mais.

Se você puder prever onde seus produtos ou serviços se enquadram nos diferentes segmentos de clientes que atende, poderá personalizar o conteúdo que atende a cada situação de decisão distinta.

• Seus produtos são vistos como bens de capital que serão registrados como ativos de balanço?
• Quanta autoridade de gastos sua persona-alvo desfruta e quem mais teria que assinar?
• O departamento de compras precisa abençoar a compra?
• Uma equipe multifuncional estará envolvida, seja como um conselho de revisão ou para fornecer supervisão de compra?

Se você entender a pista de obstáculos que seu alvo tem à sua frente, poderá ser um guia melhor para fazê-lo passar.

Criando conteúdo autêntico

Um de seus objetivos essenciais como inbound marketing é criar conteúdo que atraia e obrigue autenticamente seus melhores alvos a tomar ações positivas em sua direção. Trazer uma compreensão íntima das nuances da jornada do comprador individual para o primeiro plano do seu planejamento de conteúdo é a melhor maneira de fazer isso acontecer, e fazê-lo acontecer de uma forma que crie uma posição poderosamente relevante para o seu negócio.

Tudo começa, no entanto, com a identificação da jornada do comprador do seu cliente ideal. É um passo crítico e fundamental. Use nossa planilha gratuita abaixo para garantir que você permaneça no alvo. Basta clicar no botão.