5 éléments clés du parcours de l'acheteur qui affectent votre plan de contenu

Dans le monde du marketing entrant, nous essayons d'éviter de parler de conduite ou de création de prospects ; nous reconnaissons que dans un monde axé sur l'acheteur, le rôle du marketeur est de rendre ses produits ou services parfaitement visibles et attractifs aux différents moments de vérité vécus par les acheteurs potentiels. Au lieu de "générer" des prospects, nous attirons des prospects à des moments clés du parcours de l'acheteur et les aidons en leur fournissant des informations qui renforcent la confiance et renforcent notre crédibilité à leurs yeux.

C'est pourquoi il est si important de comprendre le parcours de l'acheteur. Puisque, en tant que spécialistes du marketing entrant, nous essayons d'anticiper les étapes que traversent les prospects, nous traçons le parcours de l'acheteur pour fournir de l'aide, des réponses, des conseils, des idées et un soutien à chaque étape du processus.

Les étapes générales du parcours sont bien établies :

Sensibilisation

L'acheteur se rend compte d'un besoin ou d'un problème, et il ou elle commence à prendre conscience des solutions potentielles.

Pourquoi ai-je un problème et quel est exactement le problème ? Quelles sont les solutions possibles ?

Considération

L'acheteur a identifié les solutions possibles pertinentes et commence à comparer les différentes options - en évaluant les avantages et les inconvénients des différentes solutions.

Pourquoi une solution est-elle meilleure qu'une autre ? Quelle est la meilleure façon de résoudre mon problème ?

Décision

L'acheteur évalue de près les meilleures solutions potentielles qui conduiront à la meilleure décision d'achat.

Pourquoi votre entreprise est-elle le bon choix pour produire la solution ?

Mais connaître des généralités sur le parcours n'est pas d'une grande aide si votre objectif est de créer un contenu qui se connecte vraiment avec les acheteurs et les oblige à l'action. Non, pour créer un contenu qui fonctionne vraiment pour chaque étape du voyage, vous devez travailler dur pour transformer un voyage théorique en quelque chose de beaucoup plus humain. Cela nécessite de comprendre votre personnage cible en tant que personne vivante et respirante qui recherche des solutions mûres avec les nuances de sa situation unique. Votre défi est de poser les bonnes questions pour chaque phase du parcours de l'acheteur et de vous inspirer de la situation unique de votre cible, et de créer un contenu magnifiquement pertinent.

Les étapes de leur parcours

Chaque entreprise aura ses propres règles, processus et protocoles établis en place pour le processus de prise de décision, ainsi que des pratiques informelles qui pourraient être motivées par la culture d'entreprise ou des personnes occupant des postes d'influence. Plus vite vous pourrez remplacer les suppositions mal informées par des jugements solides, mieux vous serez préparé à anticiper le voyage avec un contenu approprié.

La cartographie du parcours de votre acheteur demandera du travail et impliquera des entretiens, des conversations individuelles avec des associés internes et des clients existants, et même la tenue d'ateliers sur le parcours de l'acheteur pour glaner des idées et des informations. Mais l'effort en vaut la peine pour les récompenses.

CONNEXION : 3 étapes pour aligner votre stratégie de contenu sur le parcours de votre acheteur

Processus de sélection des fournisseurs

Lorsque vous cartographiez votre meilleure compréhension de ce que votre cible traverse pour arriver à une décision d'achat - en particulier les obstacles potentiels - vous pouvez commencer à clarifier les formes et le ton du contenu, ainsi qu'à considérer la profondeur et le sérieux du contenu que vous devriez produire. Vous vous rendrez également compte des lacunes potentielles dans chaque phase du parcours de l'acheteur.

• S'agit-il d'un processus formel complexe avec des jalons compliqués et des examens et approbations du conseil d'administration, comme les grands achats d'immobilisations dans les grandes entreprises ?
• Une équipe interfonctionnelle sera-t-elle nécessaire et activement impliquée ?
• Un permis ou un pré-permis est-il requis, impliquant des agences étatiques ou fédérales ?
• Un achat devra-t-il être certifié par un tiers ?
• L'acheteur peut-il procéder de sa propre autorité, unilatéralement, sans crainte de doute ?
• Les installations peuvent-elles agir indépendamment de l'entreprise, ou l'entreprise établit-elle des règles de base et fournit-elle une vérification des fournisseurs ?

Le problème à résoudre

Avant de commencer à développer un contenu, vous devez comprendre le problème et le contexte dans lequel votre cible est chargée de le résoudre. Cherchent-ils un équipement ou une technologie qui leur permettra de réaliser des économies de coûts pour rester compétitifs, ou remplacent-ils l'équipement à la fin de sa durée de vie productive sans avoir besoin d'améliorations considérables des coûts ? Essayent-ils de trouver un cabinet comptable rentable pour remplacer un partenaire qui n'avait pas la capacité de bien les servir, ou est-ce leur premier besoin de services comptables externes ?

Impact organisationnel

Comprendre la signification potentielle qu'une décision d'achat peut avoir sur des personnes ou une organisation est un excellent indice pour les différentes directions que le contenu peut prendre.

• S'agit-il d'une transaction isolée, comme un appareil d'analyse acheté par une équipe de R&D ?
• Expose-t-il l'organisation à des risques, comme un nouveau plan de rémunération des ventes ?
• Cela prendra-t-il du temps, des efforts et une volonté organisationnelle à mettre en œuvre, comme une implémentation CRM ?
• Est-ce un non-événement à moins qu'il ne cause des problèmes, comme un nouveau service de nettoyage commercial ?

Au fur et à mesure que vous comprendrez l'impact potentiel - ou l'absence d'impact - de votre solution sur votre client cible, vos yeux s'ouvriront sur le type de contenu susceptible de lui être le plus utile.

Processus de décision

Au moment où les prospects entrent dans la phase de décision, ils ont une compréhension plus complète du type d'aide dont ils ont besoin et ils commencent à s'inquiéter du prix, de la qualité et de la confiance. La plupart des entreprises, grandes ou petites, ont des règles d'achat différentes pour différentes catégories selon qu'il s'agit d'une dépense en capital ou d'une dépense par poste, de son impact sur l'organisation, qu'il s'agisse d'un nouveau produit ou d'un remplacement, de son adéquation avec la technologie existante, etc.

Si vous pouvez anticiper où vos produits ou services se situent dans les différents segments de clientèle que vous servez, vous serez en mesure d'adapter le contenu qui correspond à chaque situation de décision distincte.

• Vos produits sont-ils considérés comme des biens d'équipement qui seront inscrits à l'actif du bilan ?
• Quel est le pouvoir de dépenser de votre personnage cible et qui d'autre devrait approuver ?
• Le service des achats doit-il bénir l'achat ?
• Une équipe interfonctionnelle sera-t-elle impliquée, soit en tant que comité d'examen, soit pour assurer la supervision des achats ?

Si vous comprenez le parcours du combattant que votre cible a devant lui, vous pouvez être un meilleur guide pour le traverser.

Création de contenu authentique

L'un de vos objectifs essentiels en tant que spécialiste du marketing entrant est de créer un contenu qui attire et oblige authentiquement vos meilleures cibles à prendre des mesures positives dans votre direction. Apporter une compréhension intime des nuances du parcours de leur acheteur individuel au premier plan de votre planification de contenu est le meilleur moyen d'y parvenir et de le faire d'une manière qui crée une position puissamment pertinente pour votre entreprise.

Cependant, tout commence par l'identification du parcours d'achat de votre client idéal. C'est une étape essentielle et fondamentale. Utilisez notre feuille de travail gratuite ci-dessous pour vous assurer de rester sur la cible. Cliquez simplement sur le bouton.