コンテンツプランに影響を与えるバイヤーの旅の5つの重要な要素

公開: 2022-04-27

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インバウンドマーケティングの世界では、私たちは運転やリードの作成について話すことを避けようとします。購入者主導の世界では、マーケティング担当者の役割は、潜在的な購入者が経験するさまざまな真実の瞬間に、製品やサービスを完全に可視化して魅力的にすることであると認識しています。リードを「生成」する代わりに、バイヤーの旅の重要なポイントでリードを引き付け、信頼を構築し、彼らの目に信頼を高める洞察を提供することで、リードを支援します。

そのため、購入者の旅を理解することが非常に重要です。インバウンドマーケターとして、私たちはリードが通過する段階を予測しようとしているので、ヘルプ、回答、アドバイス、洞察を提供し、道の各ステップをサポートするためにバイヤーの旅を計画します。

旅の一般的な段階は十分に確立されています：

意識

購入者はニーズや問題点に気づき、潜在的な解決策に気づき始めます。

なぜ私は問題を経験しているのですか、そして問題は正確には何ですか？ 可能な解決策は何ですか？

考慮

購入者は、関連する可能な解決策を特定し、さまざまなオプションの比較を開始します—さまざまな解決策の長所と短所を評価します。

あるソリューションが別のソリューションよりも優れているのはなぜですか？ 私の問題を解決するための最良の方法は何ですか？

決断

購入者は、最良の購入決定につながる最良の潜在的なソリューションを綿密に評価します。

なぜあなたの会社はソリューションを生み出すための正しい選択なのですか？

しかし、あなたの目標がバイヤーと真につながり、彼らを行動に駆り立てるコンテンツを作成することである場合、旅についての一般性を知ることはあまり役に立ちません。いいえ、旅の各段階で実際に機能するコンテンツを作成するには、理論上の旅をより人間的なものに変えるために一生懸命働く必要があります。それには、ターゲットのペルソナを、彼または彼女の独特の状況のニュアンスに熟した解決策を追求している生きている、呼吸している人として理解する必要があります。あなたの課題は、購入者の旅の各段階に適切な質問をし、ターゲットの固有の状況に触発され、美しく関連性のあるコンテンツを作成することです。

彼らの旅のステップ

各企業には、意思決定プロセスのための独自のルール、プロセス、確立されたプロトコル、および企業文化や影響力のある個人によって推進される可能性のある非公式な慣行があります。情報に基づいていない推測を確実な判断に置き換えることができるのが早いほど、適切なコンテンツで旅を予測する準備が整います。

バイヤーの旅の計画を立てるには、面接、社内の従業員や既存の顧客との1対1の会話、さらには洞察や情報を収集するためのバイヤーの旅のワークショップの開催など、いくつかの作業が必要です。しかし、その努力は報酬のためにそれだけの価値があります。

関連：コンテンツ戦略を購入者の旅に合わせるための3つのステップ

ベンダー選択プロセス

購入を決定するためにターゲットが何を通過するか、特に潜在的な障害についての最善の理解を計画すると、コンテンツの形式とトーンを明確にし、作成する必要のあるコンテンツの深さと深刻さを考慮することができます。また、購入者の旅の各段階で潜在的なギャップがどこにあるかについても理解できます。

これは、大企業での大規模な資本購入のように、複雑なマイルストーンと取締役会のレビューと承認を伴う正式なプロセスですか？
クロスファンクショナルチームが必要であり、積極的に関与しますか？
州または連邦政府機関を巻き込んで、許可または事前許可が必要ですか？
購入は第三者によって証明される必要がありますか？
買い手は、二度と推測することを恐れることなく、一方的に自分の権限で進めることができますか？
施設は企業とは独立して機能できますか、それとも企業は基本ルールを設定し、ベンダーの審査を提供しますか？

解決されている問題

コンテンツの開発を開始する前に、問題と、それを解決するためにターゲットがタスクを課されているコンテキストを理解する必要があります。彼らは、競争力を維持するためにコスト削減を実現する機器やテクノロジーを探していますか、それとも、劇的なコスト改善を必要とせずに、生産寿命の終わりに機器を交換していますか？彼らは、彼らに十分なサービスを提供する能力を持っていなかったパートナーに取って代わる費用対効果の高い会計事務所を見つけようとしていますか、それともこれが外部の会計サービスの最初の必要性ですか？

組織への影響

購入の決定が人や組織に与える可能性のある潜在的な意味を理解することは、コンテンツがとることができるさまざまな方向性の大きな手がかりになります。

研究開発チームが購入した分析デバイスのように、それは孤立したトランザクションですか？
新しい販売報酬プランのように、組織をリスクにさらしますか？
CRMの実装のように、実装には時間、労力、組織の意志が必要ですか？
新しい商業用クリーニングサービスのような問題を引き起こさない限り、それはイベントではありませんか？

ソリューションがターゲット顧客にもたらす潜在的な影響（またはその欠如）を理解すると、ターゲット顧客に最も役立つと思われる種類のコンテンツに目を向けることができます。

決定プロセス

見込み客が決定段階に入るまでに、彼らは必要な支援の種類をより完全に理解し、価格、品質、信頼について心配し始めます。大小を問わず、ほとんどの企業は、資本的費用と品目費用のどちらであるか、組織への影響、新規か代替か、既存のテクノロジーとの適合性などに応じて、カテゴリごとに異なる購入ルールを持っています。

製品やサービスがサービスを提供するさまざまな顧客セグメントのどこに含まれるかを予測できる場合は、それぞれの個別の決定状況に対応するコンテンツを調整できます。

あなたの製品は、貸借対照表資産として記録される資本財と見なされていますか？
ターゲットペルソナはどのくらいの支出権限を享受しており、他に誰がサインオフする必要がありますか？
購買部門は購入を祝福する必要がありますか？
レビューボードとして、または購入の監視を提供するために、部門の枠を超えたチームが関与しますか？

ターゲットが目の前にある障害物コースを理解していれば、それを乗り越えるためのより良いガイドになることができます。

本物のコンテンツの作成

インバウンドマーケターとしてのあなたの重要な目標の1つは、あなたの最高のターゲットを真に引き付け、あなたの方向に前向きな行動をとるように強制するコンテンツを作成することです。個々の購入者の旅のニュアンスをコンテンツ計画の最前線に深く理解することは、それを実現するための最良の方法であり、ビジネスに強力に関連する立場を生み出す方法で実現するための最良の方法です。

しかし、それはすべて、理想的な顧客の購入者の旅を特定することから始まります。これは重要で基本的なステップです。以下の無料のワークシートを使用して、目標を確実に達成してください。ボタンをクリックするだけです。