5 elementos clave del viaje del comprador que afectan su plan de contenido

En el mundo del inbound marketing tratamos de evitar hablar de conducir o crear leads; reconocemos que en un mundo impulsado por el comprador, el papel del comercializador es hacer que sus productos o servicios sean perfectamente visibles y atractivos en los diferentes momentos de la verdad que experimentan los compradores potenciales. En lugar de "generar" clientes potenciales, atraemos clientes potenciales en puntos clave del viaje del comprador y los ayudamos brindándoles información que genera confianza y aumenta nuestra credibilidad ante sus ojos.

Por eso es tan importante comprender el recorrido del comprador. Dado que, como especialistas en marketing entrante, estamos tratando de anticipar las etapas por las que pasan los clientes potenciales, trazamos el viaje del comprador para brindar ayuda, respuestas, consejos, información y apoyo en cada paso del camino.

Las etapas generales del viaje están bien establecidas:

Conciencia

El comprador se da cuenta de una necesidad o un punto débil y comienza a darse cuenta de las posibles soluciones.

¿Por qué tengo un problema y cuál es exactamente el problema? ¿Cuáles son las posibles soluciones?

Consideración

El comprador ha identificado las posibles soluciones relevantes y comienza a comparar las diferentes opciones, evaluando los pros y los contras de varias soluciones.

¿Por qué una solución es mejor que otra? ¿Cuál es la mejor manera de resolver mi problema?

Decisión

El comprador evalúa de cerca las mejores soluciones potenciales que conducirán a la mejor decisión de compra.

¿Por qué su empresa es la elección correcta para producir la solución?

Pero conocer las generalidades sobre el viaje no es de mucha ayuda si su objetivo es crear contenido que realmente se conecte con los compradores y los impulse a la acción. No, para crear contenido que realmente funcione para cada etapa del viaje, debe trabajar duro para convertir un viaje teórico en algo mucho más humano. Eso requiere entender a su personaje objetivo como una persona viva que respira y busca soluciones que estén maduras con los matices de su situación única. Su desafío es hacer las preguntas correctas para cada fase del viaje del comprador e inspirarse en la situación única de su objetivo, y crear contenido bellamente relevante.

Los pasos de su viaje

Cada empresa tendrá sus propias reglas, procesos y protocolos establecidos para la toma de decisiones, así como prácticas informales que podrían estar impulsadas por la cultura corporativa o personas en posiciones de influencia. Cuanto más rápido pueda reemplazar las conjeturas desinformadas con juicios sólidos, mejor preparado estará para anticipar el viaje con el contenido apropiado.

Trazar el viaje de su comprador requerirá algo de trabajo e implicará entrevistas, conversaciones individuales con asociados internos y clientes existentes, e incluso la realización de talleres de viaje del comprador para obtener información y conocimientos. Pero el esfuerzo bien vale la pena por las recompensas.

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Proceso de selección de proveedores

Cuando mapea su mejor comprensión de lo que atraviesa su objetivo para llegar a una decisión de compra, especialmente los posibles obstáculos, puede comenzar a aclarar las formas y el tono del contenido, así como considerar la profundidad y la seriedad del contenido que debe producir. También se dará cuenta de dónde pueden estar las brechas potenciales en cada fase del viaje del comprador.

• ¿Es un proceso formal complicado con hitos complicados y revisiones y aprobaciones de la junta directiva, como grandes compras de capital en grandes corporaciones?
• ¿Se requerirá un equipo multifuncional y se involucrará activamente?
• ¿Se requieren permisos o permisos previos que involucren agencias estatales o federales?
• ¿Será necesario que una compra sea certificada por un tercero?
• ¿Puede el comprador proceder por su propia cuenta, unilateralmente, sin temor a dudas?
• ¿Pueden las instalaciones actuar independientemente de la corporación, o la corporación establece reglas básicas y proporciona una verificación de antecedentes de los proveedores?

El problema que se resuelve

Antes de comenzar a desarrollar cualquier contenido, debe comprender el problema y el contexto en el que su objetivo tiene la tarea de resolverlo. ¿Están buscando equipos o tecnología que genere ahorros de costos para mantenerlos competitivos, o están reemplazando equipos al final de su vida productiva sin necesidad de mejoras drásticas en los costos? ¿Están tratando de encontrar una firma de contabilidad rentable para reemplazar a un socio que no tenía la capacidad de brindarles un buen servicio, o es esta su primera necesidad de servicios de contabilidad externos?

Impacto organizacional

Comprender el significado potencial que una decisión de compra puede tener en las personas o en una organización es una gran pista para las diferentes direcciones que puede tomar el contenido.

• ¿Es una transacción aislada, como un dispositivo analítico adquirido por un equipo de I+D?
• ¿Expone a la organización al riesgo, como un nuevo plan de compensación de ventas?
• ¿Tomará tiempo, esfuerzo y voluntad organizacional implementar, como una implementación de CRM?
• ¿Es un no-evento a menos que cause problemas, como un nuevo servicio de limpieza comercial?

A medida que comprenda el impacto potencial, o la falta del mismo, que su solución tiene para su cliente objetivo, sus ojos se abrirán al tipo de contenido que probablemente sea más útil para ellos.

Proceso de decisión

Cuando los prospectos ingresan a la fase de decisión, tienen una comprensión más completa del tipo de ayuda que necesitan y comienzan a preocuparse por el precio, la calidad y la confianza. La mayoría de las empresas, grandes o pequeñas, tienen diferentes reglas de compra para las distintas categorías dependiendo de si se trata de un gasto de capital frente a un gasto de línea, su impacto en la organización, si es nuevo frente a un reemplazo, cómo se adapta a la tecnología existente y más.

Si puede anticipar dónde se ubican sus productos o servicios dentro de los diferentes segmentos de clientes a los que atiende, podrá adaptar el contenido que habla de cada situación de decisión distinta.

• ¿Sus productos son vistos como bienes de capital que se registrarán como activos del balance?
• ¿Cuánta autoridad de gasto disfruta su personaje objetivo y quién más tendría que firmar?
• ¿El departamento de compras necesita bendecir la compra?
• ¿Estará involucrado un equipo multifuncional, ya sea como una junta de revisión o para supervisar la compra?

Si comprende la carrera de obstáculos que su objetivo tiene frente a ellos, puede ser una mejor guía para superarlos.

Creación de contenido auténtico

Uno de sus objetivos esenciales como comercializador entrante es crear contenido que realmente atraiga y obligue a sus mejores objetivos a tomar medidas positivas en su dirección. Llevar una comprensión profunda de los matices del viaje de su comprador individual al frente de su planificación de contenido es la mejor manera de hacer que suceda, y hacer que suceda de una manera que cree una posición poderosamente relevante para su negocio.

Sin embargo, todo comienza con la identificación del recorrido de compra de su cliente ideal. Es un paso crítico y fundamental. Utilice nuestra hoja de trabajo complementaria a continuación para asegurarse de mantenerse en el objetivo. Simplemente haga clic en el botón.