Como aproveitar o poder de um negócio de marketing de referência

Nesta era digital, o marketing apóia os estágios de atração, captura e nutrição do ciclo de vida do cliente, idealmente com uma transferência limpa para as vendas próximas ao ponto de compra. Após a venda, a equipe de sucesso do cliente geralmente cuida da conta. Como o cliente está interagindo com três grupos internos da empresa completamente diferentes, é fácil que as mensagens fiquem fora de sincronia e sejam inconsistentes.

Essa é uma das razões pelas quais o marketing está cada vez mais envolvido na experiência do cliente. De acordo com um estudo conduzido pela The Economist Intelligence Unit, 86% dos profissionais de marketing acreditam que se tornarão responsáveis ​​por toda a jornada do cliente até 2020. Isso significa que os profissionais de marketing estarão mais envolvidos em estender a duração e o valor de um contrato com o cliente - e também em alavancar clientes atuais para fazer referências de novos negócios.

O que o marketing de referência pode fazer pela sua empresa?

A resposta curta: mais receita.

“Um lead de indicação direta é 36 vezes mais valioso do que um lead gerado por uma chamada não solicitada, 10 vezes mais valioso do que um lead de uma feira comercial e 4 vezes mais valioso do que um lead da Web”, diz Ken Krogue, cofundador e presidente da InsideSales. com.

E, um relatório de 2015 da Heinz Marketing and Influitive nos diz que 69% dos representantes de vendas B2B relatam que uma indicação fecha mais rápido do que um novo cliente em potencial não indicado.

Confira mais algumas estatísticas que demonstram como as referências podem ser explosivamente eficazes em seu ciclo de vendas:

• 31% dos profissionais de marketing pesquisados ​​pela Gigaom em 2014 disseram que o marketing de referência é a estratégia mais eficaz para aquisição e conversão
• O mesmo estudo indicou que apenas 39% dos profissionais de marketing usam o marketing de referência regularmente, mas 43% dos que o usam conquistam mais de 35% de seus novos clientes com ele.
• Clientes indicados têm valor de vida útil do cliente 16% maior

O marketing de referência é tão eficaz porque é altamente direcionado a compradores qualificados e é baseado na confiança. Os compradores B2B modernos são incrivelmente instruídos sobre suas compras em potencial e, muitas vezes, cuidadosos para não fazer uma compra sem validação por pares. Muitas vezes, uma referência é o que é necessário para levar sua empresa a sério, ultrapassando o estágio de "atrair" e configurando você para ser uma quantidade conhecida - instantaneamente.

Por que o marketing, e não o sucesso do cliente, deve possuir referências

Portanto, agora que estabelecemos que os programas de indicação valem o esforço, por que o marketing deveria estar no controle do programa de indicação em vez de, digamos, o sucesso do cliente? Bem, de acordo com a Heinz Marketing, as empresas B2B têm três vezes mais chances de atingir suas metas de receita quando o departamento de marketing é o principal responsável por um programa de referência formalizado. A chave é que o programa seja formalizado em um programa de marketing (em vez de uma série de eventos pontuais) com um plano, estratégia e tática, métricas e conteúdo. Isso o coloca diretamente no campo do marketing.

Quando “expandir” depende da marca

De acordo com Lee W. Frederiksen, Ph.D., em uma postagem no blog da Heinz Marketing:

“80% dos compradores receberam indicações de colegas que não tinham nenhuma experiência anterior ou relacionamento com o prestador de serviços. Eles se dividem em duas categorias:

• Referências baseadas em experiência. Essas referências são o resultado da conscientização do setor sobre suas habilidades, tecnologia ou equipe especializada. Quando é necessária experiência que caia em sua área, você vem à mente.
• Referências baseadas em reputação. São semelhantes às referências baseadas em experiência, mas não são construídas em torno de uma especialidade, mas sim de uma consciência geral positiva do lugar de sua empresa em seu setor e de seu compromisso com a qualidade.

Embora provavelmente não tenham o mesmo impacto que uma verdadeira indicação de cliente, eles têm mais impacto do que muitos outros eventos, e ambos são direcionados à marca, portanto, também dependem do marketing.

O marketing está na melhor posição para ser um administrador durante todo o ciclo de vida do cliente de expansão da demanda da marca, incluindo o pós-venda, quando os clientes têm o potencial de se transformar em seus maiores defensores.

Se você ainda não possui um programa de marketing de referência, a boa notícia é que, se você trabalhou para criar clientes fiéis e satisfeitos, está no caminho certo para criar um ótimo programa de referência. Na verdade, de acordo com um estudo da Advisor Impact, 83% dos clientes satisfeitos estão mais do que dispostos a indicar sua empresa para amigos, colegas e colegas do setor.

Três componentes principais de um programa de referência bem-sucedido:

1. Você sempre trata bem seus clientes - com ou sem indicação deles

Os clientes que irão lutar por você são aqueles de quem você cuidou durante todo o seu relacionamento. Se suas comunicações de marketing e suporte pararam no momento em que assinaram o contrato, é mais do que provável que eles não estejam dispostos a distribuir referências. A boa vontade é uma via de mão dupla. É simplesmente uma boa prática comercial fazer com que seus clientes se sintam conhecidos, valorizados e bem apoiados. Esse tipo de comunicação ajuda a manter os clientes fiéis quando seus concorrentes ligam. Reduz o churn e incentiva o upsell; e compensa novamente quando seus clientes se tornam defensores de sua marca e de seus produtos.

Três maneiras fáceis de ajudar seus clientes a se sentirem bem com a compra:

• Automatize o processo de integração para que seus clientes tenham acesso a uma infinidade de ferramentas, recursos e ajuda adicional (se necessário).
• Avalie a saúde de seus clientes pontuando cada conta de acordo com seu uso e resultados. Isso ajudará você a identificar e priorizar quando é hora de entrar em contato para fornecer soluções, solução de problemas ou treinamento. Antecipe-se aos problemas, para que possa resolvê-los antes que prejudiquem o relacionamento com o cliente.
• Dê elogios públicos aos clientes que estão arrasando. Eles podem estar usando seu produto, mas é o trabalho árduo deles que está impulsionando o sucesso. Reconheça aqueles que estão indo bem; eles vão se lembrar disso quando chegar a hora de pedir uma referência.

2. Você torna fácil e claro como seus clientes podem encaminhá-lo

Se 83% dos clientes satisfeitos estão mais do que dispostos a indicar sua empresa, mas apenas 29% realmente o fazem – onde está a desconexão? Isso pode ser atribuído a muitas coisas, mas a mais óbvia é que as empresas não estão pedindo essa indicação e, se estiverem, não estão facilitando.

Se você deseja que seu novo defensor se esforce para endossar seu produto ou serviço, o mínimo que você pode fazer é fornecer a ele uma maneira simples, clara e fácil de fazer sua indicação. Compartilhe uma página de destino bem projetada com os clientes que você tem certeza de que estariam dispostos a defendê-lo.

Três elementos de uma página de destino bem-sucedida do programa de marketing de referência:

• Layout limpo e simples que define claramente seu programa e o que você está pedindo para eles fazerem.
• Uma oferta de recompensa, caso a indicação que eles fizerem se concretize.
• Links para uma seleção bem adaptada de seu MELHOR conteúdo para os clientes compartilharem com aqueles a quem eles estão indicando.

3. Você faz valer a pena eles indicarem você

Enquanto alguns clientes podem ser tão apaixonados por seu produto ou serviço que querem gritar aos quatro ventos, a maioria dos clientes precisará de um pouco de motivação para indicar sua organização. É, afinal, pedir a seus clientes que gastem um tempo precioso e se esforcem para seu benefício. Programas de referência bem-sucedidos quase sempre oferecem uma recompensa para aqueles dispostos a fazer referências, na maioria das vezes dependendo se a referência se converte com sucesso em um cliente pagante.

Oferecer uma recompensa em dinheiro por uma indicação B2B é cafona e pode parecer que você está pagando seus clientes por avaliações positivas, o que seria antiético. Você quer recompensar referências orgânicas, não pagar pessoas para construí-las. Também é importante lembrar que provavelmente haverá várias pessoas em uma organização envolvidas na indicação de um cliente, então você deve recompensar a organização, não o indivíduo. Ofertas como iPads, vales-presente ou tacos de golfe são ótimas recompensas, mas só podem ser propriedade de uma pessoa.

Quatro ideias para recompensas que são apropriadas e atraentes:

• Uma assinatura anual de uma publicação relevante
• Um desconto para o seu produto ou serviço, ou uma camada extra de algo
• Uma doação em dinheiro para uma instituição de caridade de sua escolha
• Um presente de comida (biscoitos, talvez) que pode ser apreciado por todos na empresa

Hoje, o marketing não se trata apenas de atrair clientes, mas também de aumentar o valor vitalício do cliente e transformá-los em defensores. O valor que o marketing é capaz de oferecer ao negócio está se expandindo, à medida que o próprio papel do profissional de marketing cresce para abranger todos os estágios do ciclo de vida, desde o branding até a geração de demanda, retenção, expansão e defesa.

Os líderes de marketing de alto desempenho entendem a necessidade de alocar seu tempo e recursos em todo o espectro do marketing, reconhecendo que uma estratégia de marketing eficaz vai muito além de apenas impulsionar a demanda por vendas. Faça o download do eBook da Act-On, Repensar o Marketing [Automação], para aprender como construir o valor da marca de forma eficaz, impulsionar a demanda e expandir os relacionamentos com os clientes.