Como aumentar o ROI e a conversão dos anúncios do YouTube

A maioria dos anúncios do YouTube não oferece um ROI mensurável para os anunciantes. Isso ocorre porque a maioria dos anúncios precedentes (o YouTube os chama de “anúncios in-stream”) que vemos no YouTube são voltados apenas para aumentar o reconhecimento da marca – eles são projetados para obter alcance e atenção, mas não conversão. Esses anúncios raramente incluem uma frase de chamariz e apenas uma porcentagem muito pequena de pessoas clica neles.

A maioria desses vídeos são essencialmente comerciais feitos para a TV que foram carregados no YouTube. Na maioria das vezes, eles desconsideram o fato de que a TV e o YouTube são plataformas muito diferentes .

Anúncios de conscientização são bons no YouTube se, por exemplo, você for uma montadora e estiver apenas tentando divulgar um novo modelo de carro - os consumidores provavelmente não comprarão um item caro depois de ver apenas um YouTube de Anúncios. Mas e se seu objetivo for fazer com que as pessoas cliquem no anúncio para visitar seu site de comércio eletrônico? Bem, você precisa de uma abordagem diferente – baseada na conversão.

Conversamos com três especialistas em publicidade do YouTube para descobrir o que eles achavam que a maioria das agências não sabia sobre os anúncios do YouTube para comércio eletrônico. Cada um deles nos deu uma das principais dicas de seus manuais:

DICA 1: ENCONTRE-OS NO MOMENTO

De acordo com Tom Breeze, da ViewAbility no Reino Unido, muitas marcas e agências de publicidade veem o YouTube erroneamente como apenas mais um canal de TV. Eles gastam milhares de dólares criando anúncios de TV de reconhecimento de marca de alto valor de produção e, em seguida, os carregam no YouTube. Eles medem seu sucesso da mesma forma que fazem na televisão: pelo número de impressões e frequência.

Mas essa estratégia “apenas irrita as pessoas”, diz Breeze. “Nós vemos esse anúncio o tempo todo, e isso é realmente frustrante. E nós temos essa experiência negativa para essa marca.”

Breeze diz que, embora as impressões e a frequência sejam ótimas métricas para a televisão, essa abordagem não ressoa no YouTube e, principalmente, no comércio eletrônico, onde as empresas buscam vendas diretas resultantes dos anúncios.

“Acho que o grande problema das marcas e empresas de comércio eletrônico – o que elas esquecem – é que o YouTube é mais uma comunidade e as pessoas vão lá com uma intenção específica. Eles procuram vídeos sobre determinados tópicos que os interessam, vídeos de instruções ou vídeos de resenhas sobre qual produto comprar.”

Breeze recomenda ir além de apenas entender a intenção. Ele diz que os anunciantes precisam dominar o momento, chegando na hora certa para a pessoa certa.

“Esteja lá quando seus clientes estiverem procurando por você”, diz ele. “Nove em cada dez vezes, as marcas não aparecem quando deveriam. Quando seus clientes estão lá, as marcas não estão. Essa é uma grande oportunidade perdida.”

Por exemplo, embora seja bom exibir um anúncio de uma cafeteira quando alguém faz uma pesquisa por "Qual é a melhor cafeteira?", é melhor que os profissionais de marketing possam se aprofundar em uma experiência humana prevista.

Breeze dá um exemplo pessoal de quando seu filho o acorda nas primeiras horas da manhã pulando na cama de Breeze. Para que seu filho se acalme por alguns minutos enquanto Breeze se levanta, ele faz uma busca rápida em seu iPad por um desenho infantil e passa o dispositivo para seu filho, o que dá ao pai alguns momentos preciosos para se organizar.

Esse, diz ele, seria um momento perfeito para um anúncio sobre uma cafeteira direcionada a ele como pai, que diria algo como: “Você não odeia quando é acordado por seus filhos? Você não adoraria ter um café esperando por você? É isso que nossa máquina de café faz.”

Os anunciantes podem incluir em suas estratégias previsões de tipos específicos de momentos na experiência humana e, em seguida, fazer a engenharia reversa do conteúdo do vídeo para aplicar a esses momentos. Além disso, eles podem utilizar as amplas opções de segmentação do YouTube, como idade e sexo do espectador, dia da semana, hora do dia e até mesmo se têm filhos pequenos ou não.

É apenas uma questão de entender os momentos pelos quais seus clientes estão passando, diz ele.

“Coloque-se no lugar do cliente por um segundo e realmente entenda o que ele está passando naquele momento. E dê a eles um anúncio que se encaixe no momento.”

DICA 2: ADAPTE O ANÚNCIO AO RELACIONAMENTO

“O problema que vejo com muitas agências de publicidade é que elas criam apenas um vídeo (por campanha)”, diz Jake Larsen, da Video Power Marketing. “Ou, ao contrário, eles apenas criam muitos vídeos sem nenhuma estratégia.”

O que falta para uma abordagem de comércio eletrônico, diz ele, é uma compreensão da relação específica entre o visualizador e a empresa. Ele segmenta os espectadores em três tipos de relacionamentos.

1) TRÂNSITO FRIO: Pessoas que não fazem ideia de quem você é.

2) TRÂNSITO QUENTE: Pessoas que te conhecem, mas nunca tomaram uma atitude.

3) VISTAS QUENTES. As pessoas conhecem você, agiram e estão engajadas. Eles conhecem, gostam e confiam em você.

Larsen usa o remarketing do Google/YouTube para rastrear os visitantes do site e segmentá-los nesses grupos de usuários, exibindo diferentes anúncios precedentes, dependendo do nível de envolvimento do usuário com o site da empresa.

“O que notamos é que quando você combina anúncios in-stream com remarketing de site, é como jogar videogame com códigos de trapaça ativados”, diz ele. “Não é justo como é fácil obter leads e também vendas diretamente dos anúncios in-stream.”

Larsen diz que não criará nenhuma campanha sem remarketing, porque sem ele não haverá ROI.

“Você não conseguirá nenhuma venda a menos que faça remarketing”, diz ele. “É fundamental para o sucesso de qualquer campanha publicitária. Às vezes, leva sete ou oito vezes para que as pessoas vejam seu vídeo antes de terem confiança para realmente comprar algo de uma empresa. E esse é o poder do remarketing.”

Ele diz que com uma camada de remarketing adequada combinada com uma estratégia de e-mail, alguns clientes de comércio eletrônico retornaram 4x em seus gastos com anúncios.

“A publicidade não é mais uma despesa”, diz Larsen. “É um investimento – onde você não está perdendo dinheiro, você está gastando dinheiro para ganhar mais dinheiro.”

DICA 3: TESTE, TESTE, TESTE

Mas como você sabe se está obtendo a combinação certa de elementos em seu vídeo? Qual deve ser a mensagem e a chamada à ação? E como você deve ordená-los no vídeo, com que tempo? Porque no YouTube, você geralmente só tem segundos para converter.

Bem, você precisa testar várias variações do vídeo, diz Matt Ballek da VidiSEO.

“Nas campanhas de PPC, você geralmente testa diferentes textos de anúncios ou os personaliza para grupos de anúncios e páginas de destino específicos”, diz Ballek. “O mesmo deve acontecer com os anúncios do YouTube se você quiser obter o melhor retorno do seu investimento.”

Às vezes, as mudanças podem ser muito simples, diz ele, com apenas pequenas variações. Mas essas pequenas diferenças no anúncio podem gerar dados úteis e ajudar o anunciante a determinar quais vídeos terão as taxas de conversão mais altas. Em seguida, você executa várias versões do anúncio com o maior retorno.

Um benefício adicional, diz Ballek, é que “os espectadores apreciarão não ver exatamente o mesmo anúncio precedente todas as vezes”.

Crédito da imagem: mrmohock / Shutterstock.com

Quer ver o Act-On em ação? Faça nosso tour em vídeo e mostraremos como o Act-On pode ajudá-lo a envolver seu público em toda a jornada do comprador com e-mails automatizados, publicação social simples, relatórios poderosos e muito mais. Esta demonstração de 10 minutos mostrará como os profissionais de marketing modernos estão usando o Act-On em cada estágio do processo de geração de receita.