Guloseimas ou truques? 13 horrores atemporais do marketing

Marketing pode ser um ato de corda bamba. A multitarefa pode se transformar em malabarismo, e as apostas sempre aumentam.

Talvez seja por isso que é tão emocionante quando as coisas vão bem. Quando os clientes estão satisfeitos, a receita está aumentando e seu CEO está sorrindo... isso é ótimo.

Mas quando as coisas dão errado (seu tráfego diminui, suas campanhas diminuem ainda mais), pode começar a parecer que você está sendo enganado. Com a aproximação do Halloween, pensamos em dar uma olhada nos truques – e algumas das possíveis travessuras – do marketing digital.

Qualquer um desses 13 horrores do marketing pode esperar por você se você não cumprir o juramento das melhores práticas de marketing e testes constantes. Só não diga que não avisamos.

1) Você se perdeu no caminho para o final do trimestre.

Isso pode acontecer se você não tiver um plano de marketing documentado. Se você não sabe para onde está indo, como chegará lá? Ou, se estiver usando tecnologia de marketing, você tem um mapa de todas as entradas, ações, conteúdos e processos que está construindo?

Quer você chame isso de “jornada do comprador” ou “mapa de funil”, é essencial ter um plano que combine como você usa sua tecnologia com seus objetivos de negócios. Apenas não guarde tudo na sua cabeça... a menos que você queira que isso exploda.

2) Você gastou #BigBucks em conteúdo que não funcionou.

Aquele cavalo de corrida não conseguiu correr ou nunca chegou ao portão? A causa mais provável de falha de conteúdo é a falha em gerenciá-lo depois de criá-lo. Se você não tiver um “cofre de conteúdo”, “hub de conteúdo” ou algum outro cofre que permita coletar e implantar seu conteúdo, você pode estar se enganando com o ROI. O conteúdo precisa ser organizado, acessível e rastreado para obter resultados. Se as pessoas não souberem onde encontrá-lo, como irão usá-lo? Um bom conteúdo é muito caro para se perder no submundo.

O conteúdo também precisa ser atualizado regularmente – pelo menos uma vez por ano. Não há melhor maneira de azedar um lead do que mostrar a eles informações que eles sabem muito bem que não são mais verdadeiras. Portanto, se você está em um negócio que muda rapidamente (quem não está?) certifique-se de que seu conteúdo tenha datas de validade.

3) Seus resultados são um buraco negro.  

Você conhece o velho ditado, certo? “Aquilo que é medido, melhora.” Bem, acho que a maioria de nós agora está medindo nosso marketing, mas me mata como raramente alguns de nós fazem qualquer coisa com as medições. Se você nunca analisa os resultados de suas atualizações, você está usando um truque desagradável – em si mesmo.

Seus relatórios guardam os segredos do que seus clientes gostam e não gostam, quando alcançá-los e quais canais usar. Ignorar tudo isso poderia ser a melhor maneira de matar seu ROI? Pode ser.

Solução: verifique seus relatórios. Não confia em seus relatórios? Nem sequer tem relatórios (ack!)? Conserte isso.

4) De repente, você percebe que está usando uma estratégia monocanal.

O marketing multicanal pode ser um pouco assustador de gerenciar, mas seus compradores estão usando muitos – e você precisa estar onde eles estão. (A propósito, não quero ser auto-referencial, mas é exatamente para isso que os sistemas de automação de marketing foram feitos.) Portanto, não fique preso usando apenas e-mail ou publicando apenas white papers.

Entre nos vídeos (quando você tiver conteúdo adequado para vídeos). Tente algumas mensagens SMS. Simule alguns infográficos. Faça com que seu pessoal fale em espaços para eventos. Participe das discussões do LinkedIn. A jornada do comprador não se limita a apenas um ou dois canais, portanto, seu marketing também não deve ser.

Ainda precisa de inspiração? Assista ao nosso webinar sob demanda, “A abordagem em três frentes para o mapeamento da jornada do cliente”. Ele lhe dará uma visão ampla e os detalhes sobre como sincronizar vários canais, informações do cliente e a jornada do comprador.

5) Seu processo de automação tem becos sem saída.

Ninguém gosta de ser levado para um buraco negro. Não é só porque o bicho-papão pode estar lá embaixo. É pior. Não há nada. E não encontrar nada faz com que os clientes em potencial sintam que todo o tempo que passaram chegando ao beco sem saída foi desperdiçado.

Os processos de vendas podem fazer isso de várias maneiras:

• Eles não fecham postagens de blog com postagens ou recursos relacionados.
• Eles não acompanham os downloads de white papers ou estudos de caso com recursos relacionados.
• Se alguém preenche um formulário de contato, não responde com rapidez suficiente para atender à necessidade do cliente.
• Eles enviam atualizações por e-mail sem chamar a ação.
• Eles têm grandes “lacunas de conteúdo” na jornada do comprador.

A solução? Procure lugares em seu funil de vendas onde as pessoas tendem a ficar paradas ou simplesmente abandonar o processo. Isso indica uma desconexão, seja uma lacuna de conteúdo ou um mal-entendido sobre o que o cliente em potencial precisa.

Outras soluções são bastante óbvias: cada parte do conteúdo precisa de uma “migalha” para conduzir o cliente em potencial. Caso contrário, eles estão presos na terra de ninguém... também conhecido como purgatório de conteúdo.

6) O horror! Seus sistemas de marketing não estão integrados.

Ooh, este é um bicho-papão tão comum. Seu sistema de e-mail não fala com seu sistema de pedidos. Seu site não envia leads automaticamente para vendas. E assim, em vez de trabalharem juntas, suas ferramentas competem por seu tempo e atenção. E você está juntando manualmente seus esforços e dados em vez de alavancar o sistema como um todo.

Infelizmente, suas peças de marketing precisam se encaixar se você deseja o máximo de benefícios. Se seus diferentes sistemas não se comunicam, é hora de reunir seu pessoal para conversar sobre isso. Talvez você deva procurar uma plataforma de marketing aberta que facilite a conexão de todas as suas ferramentas em um ecossistema integrado gerenciável.

7) Ai ai. Todos os seus clientes em potencial são exatamente iguais. Em branco.

Caramba! Isso significa que você está perdendo um dos maiores benefícios de marketing de todos. Você configurou diferentes personas em potencial ou, pelo menos, identificou diferentes tipos de compradores? Se você não está personalizando ou pelo menos segmentando seus leads e visitantes do site, provavelmente está tratando cada um deles da mesma forma. Esta não é a maneira de agradar a muitos compradores. (Caso existam.)

O outro grande pecado aqui é que, se você tratar todos da mesma forma, provavelmente não estará pontuando seus leads e prospects. E como você sabe muito bem, nem todos os leads são criados iguais. Se o seu sistema de automação de marketing não estiver ajustado para rastrear rapidamente os melhores leads ou entregá-los a uma pessoa real, se ela se qualificar, você não incluiu a pontuação de leads em sua automação. Isso é assustador.

Quer saber mais sobre os meandros da pontuação de leads? Veja nosso webinar sob demanda, The Lead Scoring Equation.

8) Você acordou esta manhã e seu pipeline estava vazio. (Deixe os grilos.)

Imagine o seguinte: seu funil de funil de vendas do site é um pouco como uma fábrica. Novos visitantes (as matérias-primas) entram e são incorporados (nutridos) em diferentes produtos (tipos de leads ou clientes). Mas se você não tiver matéria-prima suficiente entrando na correia transportadora, a fábrica fica praticamente ociosa. Fábricas ociosas não dão dinheiro. Eles deixam de ser maravilhas da indústria e da tecnologia e passam a ser... custos indiretos.

Solução: fique bom em otimizar seu conteúdo para o tráfego do mecanismo de pesquisa e em usar a mídia social para atrair novos clientes em potencial. Considere também assistir ao webinar sob demanda, “3 táticas para criar conteúdo otimizado para SEO”.

9) Você configura um novo formulário com muitos e muitos campos para ajudá-lo a entender melhor os clientes em potencial. Mas apenas algumas pessoas o preencheram. E então você esqueceu de usar essa informação.

Este é um golpe duplo. Primeiro, ao pedir às pessoas que preencham mais de três ou quatro campos, você está suprimindo os opt-ins. Isso reduz quantas pessoas chegam até o topo do seu funil. Então, quando você não usa as informações que eles lhe forneceram (por meio de segmentação, conteúdo dinâmico ou personalização), você também está perdendo o impulso de engajamento e o aumento de conversões que os dados poderiam ter gerado.

Solução: volte ao mapa da jornada do comprador e ao mapa do sistema de automação de marketing. Quais informações você está realmente usando? Coloque essas informações essenciais em uma coluna.

Agora, quais informações você deveria usar, mas não está? Você deveria segmentar e-mails com os dados coletados nos formulários? Você deveria testar até mesmo algum conteúdo dinâmico básico em seu site com base no tamanho da empresa (se você coletou isso no formulário de inscrição)?

Continue solicitando os dados essenciais de que você precisa, mas solicite APENAS os dados que farão sua personalização e segmentação avançarem um ou dois passos. Não mais. Você sempre pode voltar e pedir mais informações a essas pessoas mais tarde com formulários progressivos. Ou você também pode personalizar e segmentar com base no comportamento.

Agora, reduza esses formulários de inscrição.

10) Seus dados se parecem com o blob.

É justo avisá-lo: você tem alguns esqueletos em seu banco de dados. Existem lugares escuros em seus processos. Algumas pistas entraram em seu sistema, para nunca mais serem ouvidas.

Hoje em dia, o marketing (e especialmente a automação de marketing) é executado com base em dados. Se seus dados estiverem antigos, incorretos ou incompletos, ou caindo de algum penhasco para lugar nenhum, isso precisa ser corrigido. (Consulte “Os 7 pecados capitais dos dados”.)

11) Sua equipe de vendas não retornará seus e-mails. Ou telefonemas. Ou responda às suas mensagens instantâneas.

Você esqueceu que vendas e marketing é uma dança para dois parceiros? Você está fazendo isso sozinho ao descobrir nutrição e pontuação e tal? Isso é como andar por aí com a cabeça cortada. Vendas e marketing devem dançar no mesmo passo. Especialmente se você estiver usando automação de marketing. Se as vendas não estiverem na mesa quando os processos de automação de marketing estiverem sendo estabelecidos e priorizados, você poderá acabar com um labirinto caro... não um funil de vendas.

Solução: convide as vendas desde o início. Mantenha-os próximos a cada passo ao longo do caminho. (Se você ainda não tem automação de marketing, mas está pensando em adotá-la, deixe que esta seja uma lição preventiva.

Quer saber mais? Veja o eBook – 10 maneiras pelas quais as vendas se beneficiam da automação de marketing.

12) Seu C-suite pensa que você é um centro de custo, não um centro de lucro.  

Você não tem uma visão instantânea ou “painel” de seus resultados que o C-suite possa acessar e entender? Todo mundo sabe como é essencial a adesão da equipe sênior. Torne mais fácil para eles verem como o seu sistema está funcionando. Tenha algo para mostrar a eles as informações que eles consideram importantes – que não são necessariamente as informações que você considera importantes. (Saiba a diferença. Pergunte a eles o que eles querem.)

13) Seu sistema de automação de marketing está parado em 2011.

Usando automação de marketing? Abusar da automação de marketing? Embora você possa “configurá-lo e esquecê-lo”, isso não significa que você deva . Praticantes inteligentes de automação de marketing estão sempre testando, aprimorando, simplificando ou expandindo seus programas e sua automação de marketing. Você tem muitas opções para entrada:

• Relatórios e rastreamento
• Feedback do cliente/cliente
• Novas tecnologias
• Novas habilidades ou abordagens (aprenda com seus colegas, com treinamento, com outros setores)
• Pesquisa competitiva criteriosa (ummm, delatar as melhores ideias de seus concorrentes e retrabalhá-las em seu próprio marketing)

Conclusão

Não deixe que isso faça você pensar que o marketing não passa de truques e problemas. Não importa onde você esteja com seus programas e processos, sempre pode melhorar.

Que horrores de marketing e automação de marketing você já encontrou? O que mantém você acordado à noite sobre o seu marketing? Conte-nos sobre isso nos comentários.