Como tornar a segmentação de público verdadeiramente pessoal
Publicados: 2015-10-27
As empresas que usam marketing de conteúdo já sabem que quanto mais conteúdo fechado você tiver, mais conversões de conteúdo você terá. De fato, em um estudo recente que realizamos na BrightInfo, descobrimos que, para cada aumento de 10% na proporção de conteúdo fechado para gratuito, sua taxa de conversão aumentará em 3,9%. (Mais dados deste estudo estarão em um e-book que será lançado.) Isso pode significar uma grande diferença para o seu negócio.
Mas há um problema oculto aí: as empresas agora têm muito mais conteúdo do que imóveis on-line premium para promovê-lo. Portanto, a grande questão é: como levar o conteúdo certo para a pessoa certa?
A resposta inteligente: combinando determinados itens de conteúdo com determinados públicos. Quando isso é feito em nível de grupo, é chamado de segmentação . Quando isso é feito em um nível individual, é chamado de personalização .
Definindo “segmentação” e “personalização”
Segmentação e personalização são dois aspectos diferentes – e, alguns podem dizer, gerações diferentes – do marketing online. Juntos, eles podem ajudar os profissionais de marketing a fornecer um impacto muito forte de engajamento com o tráfego anônimo do site, pois transformam a segmentação de público em uma experiência verdadeiramente pessoal do cliente.
A segmentação é saber algo sobre um grupo de pessoas – normalmente, são suas tendências ou comportamentos derivados de ações, médias e meios observados dentro de grupos um tanto homogêneos. Os profissionais de marketing usam a definição de regras para agrupar as pessoas nesses grupos. É mais eficaz para leads conhecidos – já que você provavelmente sabe algo sobre essas pessoas. Mas, mesmo para o tráfego anônimo do site, certamente é melhor do que a publicidade em massa de tamanho único e fornece uma sensação de que o profissional de marketing está fazendo algo ativamente . Essas são coisas boas. As empresas que usam a segmentação dizem que ela aumenta as taxas de conversão em até 30%.
Personalização significa saber algo sobre um indivíduo específico e geralmente envolve inferir algo significativo sobre seus interesses em tempo real. Isso seria impossível de fazer manualmente, mas a automação torna isso possível, mesmo para o tráfego anônimo do site. Mas também significa que os profissionais de marketing precisam ceder algum controle a um algoritmo – o que não é fácil de fazer.
Nossos dados da BrightInfo mostram que as empresas que usam personalização de conteúdo aumentam as taxas de conversão em até 80%. O que o torna mais eficaz é o fato de que a maioria das pessoas (57%) se sente bem em fornecer informações pessoais em um site, desde que seja para seu benefício e seja usado de maneira responsável.
Não podemos todos nos dar bem e combinar os dois?
Bem, certamente podemos. Veja como fazer isso com seu conteúdo:
Você provavelmente já está usando personas de marketing. Por exemplo, se você é um banco hipotecário, é provável que esteja lidando com proprietários de casas pela primeira vez, investidores imobiliários e pessoas que desejam re-hipotecar. Vamos usar essas três personas do comprador, sabendo que obviamente pode haver mais.
Agora, você tem seu conjunto de conteúdo – normalmente uma postagem de blog semanal e 10 a 20 itens de conteúdo fechado: seus eBooks, webinars, etc. Digamos que sua equipe de conteúdo tenha 11 desses itens.
Usando apenas a segmentação de configuração de regras, escolheríamos um item de conteúdo específico para cada persona ou em cada página.
Ao usar a personalização de conteúdo, deixaríamos um algoritmo decidir, com base na relevância textual, comportamento do usuário e taxas de conversão. Seria uma experiência individual para o receptor.
O problema é que, se você estiver usando apenas a segmentação, estaríamos decidindo qual item de conteúdo específico oferecer a cada persona, independentemente do que o visitante deseja ler ou assistir . Sabendo como a jornada do comprador é fragmentada hoje em dia, essa não é uma oferta ideal para o cliente em potencial. Se você estiver usando personalização, um algoritmo fará essas escolhas, com base nas ações do comprador, sem perguntar o que você deseja promover . Ler conteúdo relevante é bom para o cliente em potencial, mas não tão bom quanto ler conteúdo relevante que você deseja que o cliente em potencial leia. Além disso, sabendo como é difícil atribuir leads na era dos funis de marketing não lineares, os profissionais de marketing gostam de ficar por dentro da atribuição de primeiro toque.
Mas talvez o mais importante: combinando segmentação e personalização, podemos proporcionar uma experiência dinâmica – não estática.
Como realmente conectar segmentação e personalização
De volta ao banco hipotecário: e se você pudesse dar ao seu algoritmo algumas diretrizes sobre como otimizar suas ofertas de conteúdo? Isso não seria mágico? Bem, aqui está como fazê-lo:
- Certifique-se de ter conteúdo suficiente para atender aos interesses de cada buyer persona. Quanto é o suficiente? 5-7 itens de conteúdo para cada persona devem ser suficientes. Certifique-se de que eles cobrem o intervalo desde o cliente potencial do topo do funil “Apenas olhando” até o meio do funil “Qual é o ROI?” lead, todo o caminho até o lead pronto para fechar o funil inferior “Estou pronto para comprar, mas tenho que decidir entre dois fornecedores”.
- Se você não tiver conteúdo suficiente para cada persona em cada estágio, ocupe-se em escrevê-lo. Como nossos profissionais de marketing tinham apenas 11, fizemos algum planejamento de produção de conteúdo e mantivemos todas as três personas em mente para garantir que o novo conteúdo fornecesse a cada persona uma solução de vários estágios e 360 graus.
- Agora que somos ricos em conteúdo - viva! – vamos atribuir seis itens de conteúdo a cada persona.
- Vamos verificar se nossas cestas de conteúdo estão prontas e alinhadas com essas três personas.
- Por fim, é hora de configurar o algoritmo para escolher o melhor conteúdo dessa lista e apenas dessa lista .
É isso! Agora os clientes em potencial estarão engajados com o conteúdo mais relevante... do pool de conteúdo que você deseja que eles leiam. Então você está conseguindo uma boa mistura de ouvir o comportamento online deles sem esquecer suas personas – e entregar uma experiência dinâmica e personalizada individualmente.
Quer saber mais sobre como criar e usar buyer personas para aprimorar a personalização de e-mail? O Buyer Persona Toolkit gratuito da Act-On inclui um vídeo de 15 minutos e recursos para download para facilitar a criação de buyer personas.
