Não é a marca do seu pai: o antigo pode ser novo novamente?

Quer você a ame ou a odeie, todo mundo tem uma opinião sobre a música de Lizzy Grant. Uma verdadeira estrela pop e ícone de estilo, ela é a artista feminina com mais streams no Spotify, sem mencionar seu Grammy, vários singles de sucesso no Top 10 da Billboard e a infame performance no “Saturday Night Live”.

O que é isso? Você nunca ouviu falar de Lizzy Grant?

Ah, é isso mesmo, esqueci de mencionar que em 2011, Lizzy Grant mudou seu nome para Lana Del Rey. Detalhe menor.

Rebranding pode fazer ou quebrar uma carreira – ou uma empresa. Basta perguntar ao Oldsmobile. Na verdade, você não pode. Depois de uma tentativa fracassada de reformular a marca no início dos anos 90 com um logotipo moderno e slogan, “Este não é o Oldsmobile do seu pai”, a empresa entrou em colapso em 2004.

Acontece que este era o Oldsmobile do seu pai, afinal. Se não era, então deve ter sido o Oldsmobile de seu avô, porque claramente não era seu. Talvez ter a palavra “velho” logo no título não tenha ajudado, nem o quadro ainda alongado de forma caricatural, que se encaixa perfeitamente na percepção do público do fabricante como um carro para idosos.

Então, novamente, Old Spice triunfou gloriosamente sobre a mesma palavra. Um produto frequentemente associado a gerações passadas, a Old Spice recrutou os recursos especializados de rebranding da Wieden + Kennedy, que sonhou com um novo conceito hilário e autoconsciente que girava em torno dos atores bonitões Isaiah Mustapha e Terry Crews. Este é o homem que seu homem poderia cheirar.

Mais de 40 milhões de visualizações no YouTube depois, e com um aumento de 27% nas vendas ano a ano nos primeiros seis meses após a estreia da nova linha de comerciais, o rebranding mais moderno e jovem da Old Spice foi realizado. Embora essas vendas possam ter começado a cair novamente no ano passado, a empresa ainda serve como um modelo inspirador do que uma nova marca pode realizar quando combinada com uma reavaliação honesta e com visão de futuro do potencial de um produto.

Você não pode ensinar novos truques a um Oldsmobile, mas pode ensiná-los a um Old Spice. Se você está considerando uma reinvenção semelhante de sua própria marca, essa comparação pode oferecer um terreno fértil para tentar aumentar as vendas, o reconhecimento e a percepção geral do público.

A Old Spice teve sucesso não porque estava mais ciente de sua percepção pública do que a Oldsmobile, mas porque estimou melhor o potencial de crescimento e redefinição de sua base. Talvez o Oldsmobile tivesse se saído melhor se tivesse se concentrado na demografia que o atendeu bem por tantos anos. Será que há mais espaço para o humor na comercialização de um desodorante de US$ 3 do que na comercialização de um automóvel de US$ 30.000?

Para livrar-se do manto do “velho”, também é crucial seguir o caminho. Enquanto a Oldsmobile dependia fortemente de formas tradicionais de publicidade para divulgar sua nova marca, a Old Spice criava conteúdo que teria vida própria.

Comerciais ricos em piadas visuais produziram conteúdo pronto para o YouTube, e a empresa deu um passo adiante ao filmar 180 vídeos personalizados de resposta de fãs que carregou em seu canal.

Um vídeo personalizado em resposta a um tweet de Alyssa Milano

Parte disso foi a diferença que uma década (ou duas) fez, e o surgimento das mídias sociais parecia oferecer mais oportunidades do que nunca para marcas como a Old Spice mostrarem suas novidades. Campanhas multiplataforma transformaram seu segmento de mercado em “fãs” e “seguidores” fazendo com que se sentissem ouvidos e falados diretamente.

Às vezes, porém, quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas. Veja a Columbia Sportswear, por exemplo, e sua recente decisão de reformular a marca. Nos anos 90, a empresa experimentou um rápido crescimento após a estreia de parkas reforçadas com Gore-Tex e uma divertida campanha publicitária estrelada pelo fundador da empresa, Gert Boyle. Os anúncios “One Tough Mother” mostravam Boyle conduzindo seu filho Tim em um lava-rápido e saindo com uma gangue de motoqueiros, habilmente interpretando sua personalidade experiente e sensata para mostrar a qualidade durável e atemporal dos produtos da Columbia.

Gert Boyle e alguns amigos.

Depois de abandonar a campanha no início, a Columbia está revivendo-a com uma nova série de comerciais “Tested Tough”, onde Boyle coloca seus funcionários na campainha para mostrar a qualidade dos equipamentos da Columbia. Na última década, uma campanha publicitária focada exclusivamente nas roupas e na tecnologia da Columbia produziu resultados decrescentes e, em uma recente Adweek artigo, o diretor de marketing da Columbia, Stuart Redsun, disse que “… ninguém realmente sabia o que a marca representava”.

Reentra Boyle, junto com uma marca revigorada não apenas por um novo slogan, mas também por uma nova hashtag, #TestedTough. Combinando as lições aprendidas com Oldsmobile e Old Spice, a Columbia criou uma campanha ao mesmo tempo ciente dos pontos fortes e demográficos de seus produtos, mas também fazendo pleno uso de todas as plataformas de marketing disponíveis, tradicionais e sociais, para contar uma história antiga e nova .

No artigo da Adweek, o consultor da indústria e professor de marketing Michael Solomon explica que “as mulheres mais velhas estão 'in'” agora, citando as recentes vagas de Joan Didion e Iris Apfel para Celine e Kate Spade. Ele também credita a nostalgia dos anos 1990 como um fator-chave na decisão da Columbia de reviver a marca antiga. Isso é irônico quando você considera que, na década de 1990, a Oldsmobile não conseguiu realizar seu próprio rebranding devido a um mercado em mudança e à falta de conhecimento dos principais pontos de venda de sua empresa.

Em última análise, o rebranding é um risco. Quando feito às cegas, pode sair pela culatra de maneira espetacular ou, pelo menos, reforçar sentimentos de apatia em relação a uma marca que está desaparecendo. Quando uma empresa está disposta a fazer a pesquisa para entender seu consumidor principal e criar uma estratégia de marketing que continue a envolver essa pessoa, ao mesmo tempo em que usa os canais sociais mais recentes e outros meios digitais para gerar interesse, tráfego e compartilhamento, o rebranding pode dar a uma empresa um novo sopro de vida. Para ajudá-lo a começar, a Act-On criou um eBook, 5 maneiras de integrar a mídia social em canais de marketing, para ajudá-lo a navegar como integrar a mídia social em sua estratégia de marketing.

Se você encontrar sua empresa em uma encruzilhada e suspeitar que é hora de fazer uma bifurcação, pode muito bem estar certo. A chave para decidir qual caminho seguir é entender o que está ao seu redor – tanto em termos de seu segmento de mercado quanto do cenário geral da mídia – e reservar um tempo para construir um veículo capaz de levá-lo ao sucesso. Caso contrário, você pode deixar o familiar para trás, apenas para se encontrar em um ambiente estranho, sem saber como voltar para onde começou.

(Você está convencido de que é hora de mudar a marca, apesar dos riscos? Não entre nessa floresta sozinho. Obtenha conselhos objetivos da agência ou especialista de marca mais inteligente a que você tem acesso … e ouça-os.)