As 7 principais ideias de marketing de referência para empresas de serviços profissionais

As referências são a peça central das agendas de marketing da maioria das empresas de serviços profissionais. Todo mundo quer mais deles.

Mas querer mais referências não é o mesmo que conseguir mais. Como você faz para mudar as probabilidades a seu favor?

Compilamos nossas 7 principais ideias de marketing de referência para ajudar. Mas para aproveitar ao máximo essas oportunidades, é útil entender como as referências de serviços profissionais realmente funcionam hoje.

Marketing de referência pelos números

Sabemos que gerar mais referências foi historicamente uma importante iniciativa de marketing para muitas empresas. Assim, a maioria das empresas de serviços profissionais sabe como as referências são importantes. Na verdade, muitos foram capazes de existir e crescer apenas com referências – pelo menos até agora.

Então, por que seus clientes existentes não fazem mais referências? Na maioria dos casos (72%), a resposta é simplesmente que ninguém perguntou. Em outras palavras, eles ficam felizes em fazer uma referência se um amigo ou colega pedir uma. Isso é importante porque está na raiz de várias das principais ideias de marketing de referência.

No Hinge Research Institute (nossa unidade de pesquisa especializada), realizamos um estudo de pesquisa com 523 empresas de serviços profissionais para aprofundar e obter a história completa sobre referências. Sabemos que quando a maioria das empresas pensa em indicações, elas se concentram em obter indicações de clientes .

Mas o que descobrimos é que 81,5% dos prestadores de serviços receberam uma indicação de um não cliente , pessoas com as quais não tiveram experiência direta. Assim, os clientes não são a única fonte de referências.

Dois tipos de referências

Para entender o marketing de referência, é importante perceber que existem dois tipos distintos de referências. Cada tipo funciona de forma diferente e requer uma estratégia diferente.

• Referências baseadas na experiência. Estas são referências que surgem devido à experiência direta de trabalho com sua empresa. Pense em clientes ou outros profissionais com os quais você possa trabalhar em um projeto como fonte desse tipo de referência. A estratégia aqui é fazer com que o maior número possível de pessoas pergunte sobre sua empresa.
• Referências baseadas em reputação. Essas referências vêm de pessoas que não trabalharam diretamente com você, mas estão familiarizadas com sua empresa e sua reputação ou experiência. Eles podem conhecer alguém que trabalhou com você. Eles podem estar familiarizados com o conteúdo que você produz. Ou essas pessoas podem estar cientes de que você é especializado em determinados setores ou em um determinado tipo de serviço, mas não tem nenhum conhecimento real de sua reputação. Pense nisso como fontes de referência ou influenciadores.

Uma forte estratégia de marketing de referência deve aproveitar os dois tipos. Aqui estão nossas maneiras favoritas de fazer exatamente isso.

Nossas ideias de marketing de referência favoritas

1. Identifique e cultive as principais fontes de referência.

Embora isso possa parecer óbvio demais, é surpreendentemente raro. Embora os parceiros individuais possam ter suas fontes de referência favoritas, é raro que uma empresa as cultive ativamente. Há muitas boas intenções, mas muito poucas seguem adiante. Almoços e saídas de golfe são ótimos, mas não se esqueça do simples passo de mantê-los atualizados sobre os desenvolvimentos da empresa. Escolha-os para tratamento VIP e deixe-os saber o quanto você aprecia sua contribuição.

2. Destaque os principais clientes em estudos de caso.

Atrás em seus estudos de caso? Você devia se envergonhar. Quanto mais amplamente você divulgar seus estudos de caso, maior a probabilidade de um cliente em potencial conhecer alguém na empresa do cliente e perguntar sobre você. Melhor ainda, faça as histórias de caso em vídeo. Eles são mais críveis e convincentes. Presto, uma referência baseada na experiência. Se eles não tivessem visto o estudo de caso, não saberiam perguntar.

3. Apresente seus melhores clientes em apresentações, artigos, etc.

Ajude a tornar seus clientes mais visíveis. Ajuda-os ao mesmo tempo que ajuda a sua empresa. Depois de assistir a uma apresentação e ler um artigo, algumas pessoas abordarão esses clientes e perguntarão sobre sua empresa. Você se beneficiará do “endosso não solicitado”.

4. Publique sua lista de clientes.

Agora, eu posso quase ouvir os gemidos. Muitas empresas temem que seus concorrentes “roubem” seus clientes. Esse medo é principalmente exagerado. Se você tiver clientes satisfeitos na lista e tiver a permissão deles, é muito mais provável que eles façam uma indicação do que mudem para um concorrente. Publicar uma lista de clientes também é uma boa ideia por outro motivo. Também ajuda um cliente em potencial a entender com que tipo de clientes você normalmente trabalha.

5. Entreviste especialistas do setor.

A criação de perfis de especialistas do setor de alta visibilidade pode valer a pena de várias maneiras. Como resultado da entrevista, eles aprenderão sobre sua empresa e o que você faz. Isso os configura imediatamente para fazer referências baseadas em especialização. À medida que aprendem mais sobre você, eles podem até estar em posição de fazer uma referência baseada em reputação.

6. Divulgue sua especialidade.

Muitas empresas minimizam suas áreas de especialização por medo de alienar clientes em potencial que não estão na área de especialização. Ao fazer isso, eles sacrificam um benefício muito maior. Quanto mais pessoas souberem sobre sua especialidade, maior a probabilidade de você obter uma indicação. Os generalistas raramente recebem esse tipo de referência.

Como sua empresa pode divulgar sua expertise? A partir de nossa pesquisa, descobrimos que indivíduos ou organizações geralmente indicam uma empresa depois de vê-la falar, ler seu conteúdo ou interagir com ela nas mídias sociais. Ser altamente visível em todos esses canais é essencial para gerar mais referências de não clientes.

7. Torne-se um especialista visível.

A maioria das empresas tem profissionais que são especialistas em suas áreas. Normalmente, eles não são bem conhecidos fora de sua empresa e de seus clientes. Esta é uma grande saudade. Uma estratégia-chave de referência é tornar esses especialistas invisíveis visíveis. Um Especialista Visível é exatamente o que parece, um especialista bem conhecido dentro de um público-alvo. Em nossa pesquisa, descobrimos que esses profissionais trazem grandes benefícios para suas empresas, incluindo:

• Aumento de leads
• A capacidade de cobrar taxas premium
• Maior facilidade no fechamento de vendas
• Um aumento de oportunidades
• Construção de marca

E mais importante, nossa pesquisa mostra que esses indivíduos de alto perfil atraem referências baseadas em reputação em uma taxa alta. Pode ser uma grande vitória para o seu programa de referência.

Embora gostemos de cada uma de nossas ideias de marketing de referência por direito próprio, nós as amamos mais quando trabalham juntas. Por exemplo, várias dessas técnicas se encaixam bem na estrutura de uma estratégia de marketing de conteúdo. Você pode ajudar a estimular referências à medida que constrói sua marca. Agora isso soa como uma combinação vencedora.