Estratégia de site B2B: a venda orientada pela experiência

Todo negócio precisa de um site. Mas nem todos os sites são criados iguais. Muitos são projetados e desenvolvidos sem uma compreensão completa da maneira como as pessoas usam os sites para tomar decisões de compra. Na verdade, a forma como seu site é construído pode ter um impacto poderoso em seus negócios – para melhor ou para pior.

Neste post, vamos nos concentrar em um subconjunto específico de sites B2B: sites que promovem negócios de serviços, especialmente aqueles que dependem de sua experiência, reputação e confiança para prosperar. Dito isso, a maioria dessas diretrizes se aplica a qualquer site de negócios.

Vamos começar deixando nossos termos claros.

Sites B2B definidos

Um site B2B (ou site business-to-business) atende empresas que oferecem produtos ou serviços para outras empresas. Eles são diferenciados de sites direcionados a consumidores individuais (sites B2C ou business-to-consumer) ou entidades governamentais (B2G ou business-to -sites governamentais).

Uma estratégia de site B2B é um documento que captura a função, os objetivos e as principais características funcionais e de design do site da empresa. É útil para orientar o design e a otimização do site.

O site B2B atende aos serviços baseados em experiência

Muitos de nossos leitores vêm do mundo dos serviços profissionais, onde a experiência é o produto. Desde serviços jurídicos e contábeis até serviços de construção, consultoria e tecnologia, o conhecimento e a experiência dos profissionais do escritório fazem toda a diferença. Na verdade, a maioria dos produtos e serviços B2B se tornam muito mais valiosos quando combinados com experiência.

Mas a experiência em marketing é muito diferente de promover um produto tangível. O problema é que muitas pessoas precisam experimentar a experiência de uma empresa antes de comprar o hype. Você vê, eles foram queimados antes por empresas B2B que não cumprem suas promessas. Além disso, as empresas de serviços profissionais muitas vezes têm dificuldade em articular como são diferentes ou melhores do que concorrentes de aparência semelhante. Finalmente, eles frequentemente lutam para comunicar toda a sua gama de serviços. Como resultado, um cliente pode contratá-los para um serviço e esquecer que eles oferecem outros serviços.

Um site cuidadosamente concebido, projetado e construído pode enfrentar todos esses desafios. E o melhor de tudo, também pode atrair um novo universo de prospects — e, com o tempo, transformá-los em leads, oportunidades e novos clientes.

Antes de mergulharmos no processo de desenvolvimento do seu site, vamos explorar as estratégias que unem tudo isso.

Principais estratégias de sites B2B

É claro que não existe uma estratégia de site única que seja adequada para todas as empresas. No entanto, existem várias estratégias comuns entre os sites B2B. Essas estratégias não são mutuamente exclusivas e muitas vezes são combinadas.

1. Catálogo de Produtos e Serviços. Forneça descrições completas de produtos e serviços como forma de os clientes se informarem sobre suas ofertas e encurtar o ciclo de vendas.
2. Geração Direta de Receita. Use o site como uma forma de seus clientes ou clientes realizarem transações comerciais diretamente usando a funcionalidade de e-commerce.
3. Descrição da sua empresa. Os potenciais compradores querem saber com quem estão lidando e como você é diferente de seus concorrentes. Pense nisso como seus diferenciais ou proposta de venda exclusiva. Este papel assume uma maior urgência no contexto B2B (em comparação com uma situação B2C). As informações sobre sua empresa e equipe geralmente são fundamentais na tomada de decisão do comprador, especialmente em vendas orientadas por especialistas.
4. Núcleo de Marketing de Conteúdo. O marketing de conteúdo (às vezes chamado de marketing de liderança de pensamento) é um pilar central de produtos e serviços orientados por especialistas. É uma maneira de tornar tangíveis conhecimentos invisíveis. Esse conteúdo geralmente é mais eficaz quando “vive” em seu site .
5. Geração de Leads. Os sites geralmente são uma maneira eficaz de as empresas gerarem novos leads de negócios diretamente. Essa estratégia geralmente é combinada com uma abordagem de marketing de conteúdo descrita acima para gerar um fluxo de clientes em potencial qualificados.
6. Funcionalidade voltada para o cliente. Seu site B2B também pode fornecer uma plataforma para funcionalidades importantes, como comunicações seguras ou aplicativos de valor agregado.
7. Recrutamento. Encontrar o talento certo geralmente é um item de ritmo que limita o crescimento das empresas B2B. Seu site é um lugar privilegiado para atrair e qualificar potenciais funcionários.

10 passos para desenvolver seu site B2B

1. Comece com uma estratégia de negócios bem pensada.

Todo site deve vir com um conjunto de objetivos que apoiem sua estratégia geral de negócios. Você deve ser capaz de identificar as prioridades de negócios mais importantes. Por exemplo, seu site deve ajudá-lo:

• Gerar leads oferecendo conteúdo relevante e atraente?
• Encontrar e pousar os melhores talentos?
• Mover as pessoas pelo funil de vendas com ofertas atraentes?
• Reduzir as despesas operacionais adicionando a funcionalidade de autoatendimento?
• Gerar receita diretamente por meio de transações digitais?
• Comunicar o posicionamento da sua marca para os principais públicos?
• Educar e envolver suas fontes de referência?

Importante, você deve estabelecer a prioridade relativa de seus objetivos estratégicos. Somente depois de elaborar uma estratégia você deve começar a construir seu site.

2. Pesquise seu público.

Quem são seus públicos? Clientes em potencial, funcionários em potencial e fontes de referência são públicos comuns no espaço B2B. Agora, o que é importante para eles? Você pode pensar que sabe, mas somente a pesquisa descobrirá a verdade. Na minha experiência, as empresas que pesquisam seus públicos-alvo inevitavelmente descobrem um punhado de insights que podem aplicar imediatamente aos seus negócios. No caso do seu site, você usará suas descobertas para garantir que seu conteúdo e mensagens de alto nível sejam relevantes para as pessoas que podem comprar seus serviços.

3. Desenvolva seu mapa do site e suas principais funcionalidades.

Como suas informações serão organizadas e quais funcionalidades você precisará? Para descobrir isso, você precisará considerar tudo o que aprendeu até agora sobre sua estratégia e seu público. Ao tomar decisões sobre a navegação do site e quais elementos você deseja que apareçam em diferentes páginas, considere por que e como as pessoas acessarão seu site. Eles serão capazes de encontrar o que estão procurando? Você tem mecanismos para convertê-los em leads? Você quer oferecer muitas opções aos seus visitantes ou seria melhor simplificar a experiência deles?

Há muito o que pensar quando se trata da arquitetura do seu site e da experiência do usuário. Você pode ficar tentado a passar por esta fase, mas eu o exorto a ir devagar. As decisões que você toma aqui podem ter implicações tremendas no site final. E corrigir problemas estruturais após a construção do local custará muito dinheiro.

4. Projete a aparência do seu site.

A maioria dos designers começa com a página inicial, pois geralmente é a página visualmente mais complexa do site. Em seguida, você passará pelo processo de levar a aparência para os diferentes tipos de página. Você terá que avaliar muitos elementos – cores, tipos de letra, imagens, animações, layout, títulos e cópia da oferta, para citar apenas alguns.

Agora que os dispositivos móveis são onipresentes, você também precisará abordar a aparência do site em vários tamanhos de tela. Hoje, a maioria dos designers e desenvolvedores usa uma abordagem chamada design responsivo que reorganiza, redimensiona e simplifica um layout em resposta a diferentes condições. Você deve olhar para esses layouts móveis antes de seu site entrar em desenvolvimento. Mobile first é a abordagem certa para um número crescente de situações.

5. Escreva a cópia do seu site.

Se você for esperto, escreverá alguns de seus textos – especialmente trechos curtos, como títulos – durante a fase de design. Sem uma cópia real, pode ser difícil apreciar verdadeiramente um design. Pode ser difícil, por exemplo, avaliar uma foto quando a manchete que a acompanha diz “Manchete impressionante e que chama a atenção aqui”.

Se você for como a maioria das empresas, parte do seu texto será reescrito do zero. Outra cópia será transferida do seu site antigo para o novo. Pense em postagens de blogs e notícias antigas.

Também haverá páginas que são em grande parte boas, mas exigem um pouco de edição para estilo ou otimização de mecanismos de pesquisa.

E, finalmente, é provável que haja conteúdo em seu site existente que não terá uma página inicial no novo site. Esta cópia será excluída.

Quer seu site tenha 10 páginas ou 10.000 páginas, você estará bem servido para listar todas as páginas do seu site em uma planilha. Se o seu site for grande, você pode usar uma ferramenta de software projetada para rastrear seu site e capturar o URL de cada página. Depois de obter um catálogo de suas páginas, você precisará percorrer a lista e marcar cada página como Nova, Mover como está, Mover e editar ou Excluir. Você também desejará mapear cada página para sua seção apropriada no novo site. Este documento tornará o gerenciamento de seu conteúdo limpo e organizado.

6. Desenvolva o site.

“Desenvolver” tem um significado específico aqui. Estou falando sobre o processo de transformar designs gráficos estáticos em um site totalmente funcional. Esse processo geralmente ocorre em um servidor de desenvolvimento separado que não é acessível ao mundo — embora você possa receber acesso especial a ele durante a próxima fase (controle de qualidade) e talvez antes.

Não há muito o que fazer durante esta fase, pois sua equipe de desenvolvimento fará todo o trabalho pesado. Quando eles tiverem dúvidas, tente respondê-las rapidamente. Pode haver situações em que os desenvolvedores não possam avançar sem uma resolução.

7. Depuração e controle de qualidade.

Os sites são organismos complexos, e cada site tem uma série de bugs nesta fase do processo. Não se deixe abater ou desencorajar – eles são absolutamente inevitáveis. Pelo menos algumas semanas antes do lançamento, você deve visitar todas as páginas do site e clicar em todos os links. Esteja atento a falhas visuais, erros de programação e comportamento errático. Quanto mais pessoas você puder jogar nessa tarefa, mais bugs você rastreará e eliminará antes que o site seja lançado.

Se o seu desenvolvedor da web tiver um sistema de rastreamento de bugs online, use-o. Caso contrário, convém configurar um arquivo do Excel ou um documento do Planilhas Google para registrar os problemas encontrados e acompanhar o status deles. Se possível, use um software que permita que toda a sua equipe acesse o documento de forma independente. Dessa forma, testadores e desenvolvedores podem editar o documento simultaneamente.

8. Treinamento.

Quase todos os sites modernos são construídos em um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), o que facilita a adição, edição e remoção de conteúdo. Embora as plataformas CMS mais populares (como WordPress, Drupal e Joomla, para citar apenas algumas) sejam relativamente intuitivas de usar, elas vêm com um enorme conjunto de recursos e configurações.

Portanto, antes do lançamento, reúna todas as pessoas que estarão trabalhando em seu site para uma sessão de treinamento. Normalmente, eles podem aprender tudo o que precisam em uma caminhada de uma hora.

Inevitavelmente, as pessoas esquecerão como realizar determinadas tarefas e, com o tempo, seu pessoal da web poderá mudar. Por esses motivos, é uma prática recomendada criar um manual de instruções simples, passo a passo, que aborde as tarefas mais comuns. Inclua capturas de tela sempre que possível para ilustrar as instruções escritas.

9. Inicie o novo site.

Algumas empresas têm como meta uma data de lançamento bem no início do processo de redesenho para manter a equipe focada e avançando. Outros preferem esperar até mais tarde no processo antes de escolher uma data para se dar liberdade para explorar mais opções e suavizar quaisquer arestas afiadas.

De qualquer forma, no dia do lançamento, você interromperá o teste e transferirá os arquivos do servidor de desenvolvimento para o servidor ativo. Se você estiver mudando para um novo servidor da Web ou alterando seu domínio (a parte do seu endereço da Web após “www”), sua equipe de desenvolvimento também redirecionará o nome do sistema de nomes de domínio (DNS) para o novo endereço IP.

Espere alguns soluços. Muitas coisas podem dar errado, e acredite, pelo menos algo dará. Planeje-se — tenha a equipe pronta para verificar o site, solucionar problemas e corrigir falhas. Não há necessidade de ter um ataque de pânico. Uma prática recomendada é lançar em um momento em que o tráfego é mínimo, como sexta-feira à noite ou no fim de semana. Dessa forma, quando surgirem problemas, poucas pessoas os verão.

Da mesma forma, não é uma boa ideia anunciar seu novo site para o mundo no dia do lançamento. Dê a si mesmo algum tempo – alguns dias ou até uma semana – para alisar as rugas e certificar-se de que está tudo certo.

10. Promova e otimize.

Quando o novo site estiver funcionando sem problemas por alguns dias, você pode enviar um e-mail para seus clientes e prospects anunciando-o. Divulgue o site nas redes sociais. Você pode até lançar um comunicado de imprensa. Use esta oportunidade para apontar algumas características importantes. Se você estiver migrando para o marketing de conteúdo, inclua um link para seus materiais educacionais. Se você tem um blog, convide as pessoas para lê-lo, assine e deixe comentários.

As chances são de que, mesmo após testes extensivos, você notará que algumas coisas não funcionam tão bem quanto você esperava. Talvez você tenha tomado uma decisão de design míope. Ou você percebe que uma página que você enterrou no seu site precisa ser mais fácil de encontrar. Não há nada como viver com um site ativo por um tempo para expor suas falhas. Portanto, planeje fazer alguns ajustes ao longo do caminho.

Você também vai querer monitorar a análise do seu site para uma variedade de métricas de desempenho. Está carregando rápido o suficiente? Os visitantes estão convertendo nas taxas que você esperava? Como está seu tráfego, tempo no site e taxa de rejeição? Quais páginas são mais populares – e você entende por quê? Tem muito o que ficar de olho. Após um novo lançamento, você também vai querer comparar seus números com os que você estava vendo no seu site antigo. Está tendo um desempenho melhor? Ou seu novo site precisa ser otimizado de alguma forma?

Um site não é uma coisa que você faz e depois esquece. É um componente crucial de qualquer programa de marketing B2B moderno. Como resultado, você deve fazer melhorias contínuas e incrementais em seu desempenho e mensagens. Uma prática recomendada é fazer um teste A/B de componentes de páginas-chave para descobrir, por exemplo, qual título, linguagem de call to action ou cor de botão obtém os melhores resultados. Você pode usar um serviço como o Optimizely para fazer refinamentos pequenos, mas significativos, como esses em seu site.

Por fim, vamos voltar nossa atenção para algumas práticas recomendadas para desenvolver sua estratégia geral de website.

Práticas recomendadas para sites B2B

1. Seu site é sua nova porta de entrada. Torná-lo convidativo.

Mais pessoas provavelmente visitarão seu site em um único mês do que passarão pelas portas de seu escritório durante todo o ano. Se você não está causando a melhor impressão, comunicando claramente sua proposta de valor e oferecendo a eles um motivo para voltar no futuro, você está realmente perdendo.

Aqui estão três maneiras de criar uma experiência na Web atraente: 1) Construa um site moderno e de ótima aparência que seja tão funcional em um telefone quanto em uma tela de desktop de 20 polegadas. 2) Dê às suas mensagens uma análise séria. Você é diferenciado? Você articula suas mensagens-chave de forma simples e clara? 3) Não deixe seu site inativo. Continue adicionando novos conteúdos: postagens de blog, notícias interessantes, vídeos e guias educacionais – para citar apenas algumas maneiras.

2. Seu site pode impulsionar o crescimento e melhorar a lucratividade. Dê-lhe um papel de destaque na sua estratégia de crescimento.

De acordo com uma pesquisa em 500 empresas de serviços profissionais, as empresas que obtêm pelo menos metade de seus leads online crescem mais rapidamente. E quanto mais leads você conseguir online, mais lucrativo você provavelmente será. Veja o que os dados mostraram:

Como você gera leads online? Ao oferecer aos seus visitantes alguns dos seus conhecimentos. De graça. A maneira mais comum (e eficaz) de fazer isso é escrever um guia ou e-book sobre um tópico que seja profundamente relevante para seu público-alvo. Faça a peça longa o suficiente para diferenciá-la de, digamos, uma postagem de blog e, em seguida, dê-a em troca de algumas informações básicas de contato. No mínimo, peça o endereço de e-mail de um visitante, pois isso permitirá que você cultive o relacionamento ao longo do tempo. Claro, você pode pedir mais informações, se quiser. Apenas tenha em mente que quanto mais informações você precisar, menos pessoas preencherão o formulário.

Agora, ninguém quer receber um monte de e-mails que não esperava, então você também precisará pedir permissão para enviar insights de acompanhamento e materiais educacionais. Uma maneira de fazer isso é adicionar uma caixa de seleção em seu formulário perguntando se a pessoa gostaria de receber mais materiais educativos como este.

Como um download de conteúdo se transforma em lead ou cliente? Com o tempo, uma certa porcentagem desses contatos terá um desafio que sua empresa pode resolver. E porque eles provaram sua experiência ao longo do tempo e passaram a confiar em seus conselhos, eles entrarão em contato com você – e em alguns casos já preferem você. Voilá! De repente, você tem um novo fluxo de leads de alta qualidade.

3. Comunique sua experiência para o público certo, não importa onde eles estejam.

Pense no seu site como o centro da sua marca. É a base para todas as suas atividades de marketing e desenvolvimento de negócios. Primeiro, você precisa identificar toda a gama de públicos que deseja atingir. Considere não apenas os setores, mas também as funções organizacionais para as quais você comercializa. Certifique-se de que suas mensagens de alto nível se apliquem a todos eles. Então você pode querer abordar as necessidades de públicos individuais em páginas separadas.

4. Atraia os melhores talentos. Dedique uma seção do seu site para funcionários em potencial.

Qualquer pessoa que esteja pensando em trabalhar na sua empresa vai conferir você online. Mas o que eles vão aprender quando chegarem ao seu site? Certifique-se de que ele conte uma história que atraia possíveis funcionários. Considere criar uma seção que fale diretamente com eles – seja uma única página ou um microsite completo. Lá você pode descrever sua cultura e benefícios e responder com eloquência à pergunta: “Por que devo trabalhar para você?”

5. Um site ruim custa… muito tempo. Não subfinancie seu próximo redesenho da web.

De acordo com nossa pesquisa sobre referências , quase 90% dos potenciais compradores que foram encaminhados para uma empresa os descartam antes mesmo de falar com eles . O maior culpado? O site deles. Sites que funcionam bem não são baratos. Mas eles podem se pagar rapidamente – bastam alguns novos clientes!

A linha de fundo? Seu site pode resolver grandes desafios estratégicos ou torná-los muito mais difíceis.

Um pensamento final

Neste post, mapeamos uma abordagem comprovada para criar um ótimo site business-to-business. Nós mesmos o usamos na Hinge para gerenciar nosso recente redesenho do site e o usamos todos os dias com nossos clientes. Se você tem uma experiência ou perspectiva de desenvolvimento web que gostaria de compartilhar, deixe uma mensagem na seção de comentários abaixo.

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