SEO para tipos de conteúdo alternativos, parte 2: otimização de vídeo para SEO

Em um webinar recente patrocinado pela Act-On, Thorin McGee, editor-chefe da Target Marketing Magazine, conversou com o guru do marketing de mecanismos de busca Kevin Lee para falar sobre como os profissionais de marketing podem melhorar o SEO para tipos alternativos de conteúdo. Isso inclui vídeos, infográficos, imagens, PDFs e muito mais. Nesta série de blogs em cinco partes, você obterá insights de especialistas e práticas recomendadas para desenvolver os tipos certos de conteúdo para sua marca e garantir que eles sejam descobertos por seu público-alvo. A primeira parte define o contexto e os pontos-chave do SEO alternativo. Na parte dois, Kevin aborda as práticas recomendadas para otimização de vídeo para SEO.

KEVIN LEE: Começaremos com o vídeo, porque muitas das práticas recomendadas de SEO para vídeo também se aplicam a outras, como mencionei anteriormente. Mas também observe o grande volume de tráfego vindo do YouTube. É o segundo maior mecanismo de busca do mundo. O Google é o número um, o YouTube é o número dois, que obviamente pertence ao Google, e isso nem conta as situações em que um vídeo aparece em uma página de resultados de um mecanismo de pesquisa tradicional. As pessoas também pesquisam no YouTube. Portanto, o YouTube é um site com tráfego extremamente intenso. É uma grande oportunidade dentro da pesquisa. Mas também cumpre o papel de ser apenas um ótimo lugar para ter conteúdo

Há um grupo totalmente novo de celebridades que são apenas celebridades do YouTube. Eles construíram sua credibilidade e toda a sua personalidade em torno de um conteúdo realmente bom no YouTube.

Comece entendendo seu público

Então agora chegamos aos nossos vários Ws, começando com Who. Se você colocar o público em primeiro lugar, será muito mais fácil decidir o que criar. E parte de colocar o público em primeiro lugar é pensar como um engenheiro do Google ou do Bing. Porque para os engenheiros do Google e do Bing, quase tudo o que eles fazem é garantir que a experiência do usuário seja a melhor possível em seu mecanismo de pesquisa.

Isso porque o Google e o Bing estão constantemente aprimorando seus algoritmos, colocando o público em primeiro lugar, garantindo que eles observem todos os vários sinais que têm à sua disposição. Para determinar o que está funcionando e o que não está funcionando, você precisa pensar como eles. E pense em todos os sinais de feedback que o Google ou o Bing podem usar além dos links, que existem desde que Larry e Sergey criaram o conceito de PageRank.

Portanto, links são votos, e isso é ótimo. Mais links são melhores do que menos links. Mas cada vez mais os mecanismos de busca tiveram que adicionar camadas adicionais em seus algoritmos de classificação apenas para validar o que os links estão dizendo, bem como potencialmente revogar o que os links estão dizendo se não houver evidências adicionais.

Como cada um dos principais mecanismos de pesquisa, pelo menos nos Estados Unidos, tem seu próprio navegador, eles podem ver as barras de ferramentas desses navegadores, ou podem ver os próprios dados do navegador, ou podem ver as pessoas voltando de um página de resultados do mecanismo de pesquisa. Por exemplo, se sua taxa de rejeição for muito alta em uma página, isso provavelmente será um fator de classificação negativo. Isso significa que você não envolveu seu usuário.

Algumas equipes de marketing gostam de pensar em seus vários públicos-alvo como personas, bem como em camadas demográficas e psicográficas. E se você já pensa em personas, dados demográficos e psicográficos, continue pensando dessa forma especificamente da perspectiva dos tipos de conteúdo que eles gostariam e os tipos de conteúdo que consumiriam, bem como os tipos de conteúdo que procurariam. para, em relação ao vídeo em particular para esta primeira seção.

Muitos profissionais de marketing de pesquisa realmente se concentram muito em palavras-chave. Mas as palavras-chave geralmente não dizem muito sobre o público. Diferentes tipos de público podem estar usando a mesma palavra-chave. E assim, quando você está pensando puramente centrado em palavras-chave, não está necessariamente definindo totalmente todas as subcategorias de visitantes de seu site para as quais deseja criar conteúdo. As palavras-chave nem sempre se alinham com o público. Além disso, você pode ter diferentes públicos a considerar.

• Perspectivas
• Clientes
• Distribuidores
• Funcionários
• Imprensa
• investidores

Mas, dependendo de seus negócios individuais, você pode ter grupos ou subcategorias de grupos muito diferentes antes mesmo de começar a tentar definir personas. Essas são apenas maneiras simples de agrupar estruturalmente seu público-alvo em categorias que podem querer conteúdo de vídeo, conteúdo textual, white papers, PDFs, infográficos, o que for. Nem todas as empresas têm todas essas categorias e algumas empresas têm mais do que essas categorias.

Como o vídeo aparece nos resultados da pesquisa

Quando você pensa na página de resultados do mecanismo de pesquisa, cada vez mais eles se tornam não-texto. Então, aqui temos um exemplo onde, por ser uma consulta muito específica e o vídeo responde tão bem a essa consulta, o Google ampliou a miniatura e realmente colocou um vídeo do YouTube na frente e no centro de como dar nó em gravata.

Agora não sei quem criou o vídeo de como amarrar uma gravata. Não me preocupei em ir vê-lo. Mas certamente seria uma grande coisa para um varejista de roupas masculinas fazer. Seria uma grande coisa para um fabricante de gravatas fazer. E quem realmente criou este vídeo específico de “como amarrar uma gravata” provavelmente vê uma boa quantidade de tráfego, porque é o número um e é enorme.

Mas quando você olha para outras consultas, como uma consulta relacionada à pintura, pode ver que os vídeos ainda estão destacados nos resultados da pesquisa. E, novamente, seu olho pularia para o terceiro resultado da pesquisa com bastante facilidade. Portanto, pense na página de resultados do mecanismo de pesquisa não como puramente textual.

Obviamente, o YouTube é o gorila de 800 libras no mundo dos vídeos. Mas existem outras plataformas onde seu vídeo também pode existir. Alguns deles não são tão apropriados do ponto de vista de SEO porque tendem a ser sistemas fechados, como plataformas sociais como Facebook e Vine. Esses vídeos que existem lá não tendem a ser classificados em pesquisas regulares. Eles podem ser classificados nas pesquisas internas dessas plataformas específicas, mas não tendem a ser classificados externamente. Mas se você já criou o conteúdo e faz sentido reutilizá-lo ou reformulá-lo em outro lugar, certamente considere fazer isso.

Também existem diferentes expectativas de qualidade de produção para diferentes dessas plataformas. Se você navegar e olhar o que encontra nessas plataformas além do YouTube, encontrará uma certa consistência na qualidade da produção de vídeo em algumas delas, em particular como Veoh, mas também um pouco no Vimeo, em comparação com plataformas sociais onde muitas coisas são filmadas em smartphones e a qualidade da produção não é tão alta. O Flickr não tem enfatizado tanto o vídeo recentemente, mas novamente vale a pena dar uma olhada para ver se ele se encaixa na sua estratégia.

No caso do Vimeo, eles também contam com uma ferramenta incorporável semelhante ao YouTube. No Facebook, não há muito valor de SEO direto, mas se você acha que algo tem potencial viral, certamente pode tentar divulgá-lo no Facebook e ver se consegue um compartilhamento orgânico decente ou, é claro, pode pagar para amplificá-lo com alguns dos elementos da plataforma de anúncios do Facebook.

Definindo Vídeos Gratuitos

Não pense nos vídeos que vivem exclusivamente no próprio YouTube. Pegue esses mesmos vídeos e incorpore-os em suas plataformas de blog. Uma das principais razões pelas quais você deseja fazer isso é poder adicionar seu próprio comentário ao vídeo, que pode conter muito texto. Portanto, o Google ainda sabe que a página do blog que possui um vídeo incorporado do YouTube ou mesmo um vídeo não incorporado do YouTube, o Google ainda entende que é um conteúdo de vídeo e o Bing também. E eles são muito indiferentes sobre a fonte de onde veio o vídeo que está incorporado no blog. Então, se você está pesando uma plataforma contra outra, você terá que olhar para os prós e contras de incorporar vídeo de uma fonte contra outra fonte em sua página.

Mas o mais importante é que dá mais mordidas na maçã. O que significa que agora esse vídeo existe no YouTube e pode ter uma boa classificação no YouTube, mas como você adicionou comentários adicionais ou talvez fez uma transcrição parcial ou completa do vídeo e o incluiu junto com seu vídeo, isso é essencialmente considerado conteúdo separado de seu vídeo existente no YouTube. E assim você pode acabar classificando para a mesma pesquisa com a postagem do seu blog.

Ou você pode usar o mesmo vídeo e, em alguns casos, pode ser relevante para um artigo que está sendo publicado em algum lugar como blogueiro convidado ou colaborador convidado. Então, novamente, esse vídeo serve como dever extra duplo, triplo ou quádruplo, pois continua a ser utilizado em todo o ecossistema. Você nem sempre precisa usar exatamente o mesmo clipe. Você pode encurtar o clipe que vai usar no seu blog e aumentar a taxa de utilização do seu vídeo.

Criando conteúdo para lanches

Portanto, dê a si mesmo o máximo possível de mordidas na maçã. Fatie, publique e incorpore, promova diferentes versões. Então você pode ver aqui que dois dos meus trechos de entrevistas de Jeffrey Hayzlett, ex-CMO da Kodak (e ele era CMO da Kodak quando eu fiz as entrevistas), classificam-se para essa consulta específica, que obviamente é extremamente específica. Mas o que eu estava tentando dizer é que, para consultas muito específicas, o que muitas pessoas fazem, você tem a chance de classificar mais de uma vez.

Porque você está fatiando e cortando seu vídeo em pedaços menores. Isso é um grande benefício de uma perspectiva de SEO puro, mas também atende às necessidades do público. Porque, dependendo do seu público-alvo e de suas personas, alguns deles terão um caso leve ou grave de DDA em relação à distração à medida que consomem seu conteúdo de vídeo.

Portanto, eles não querem ver um vídeo longo. Alguns deles vão querer apenas vídeos para lanches. Pegue um pouco do seu conteúdo de vídeo e faça-o do tamanho de um lanche , mesmo que você nunca tenha pensado nisso antes. Você pode até mesmo voltar ao vídeo de arquivo que gravou antes, vídeo corporativo ou vídeo de entrevista, e apenas reutilizá-lo cortando-o, incorporando-o em uma postagem de blog ou recarregando-o no YouTube ou em um dos outras plataformas. Isso apenas lhe dá a oportunidade de se concentrar mais na nomeação desse vídeo, que abordaremos um pouco mais tarde, porque conforme você divide um vídeo em segmentos mais curtos, ele é mais específico .

Então, onde um vídeo terá uma classificação mais alta? Onde você coloca seu esforço? Onde você coloca sua energia? Você tenta classificá-lo em uma revista ou blog do setor que já possui grande autoridade, que é esse conceito do fato de que o conteúdo em um domínio específico tem maior probabilidade de classificação do que o mesmo conteúdo em um domínio diferente. Se você tem um novo site ou é novo em SEO e seu site não tem muita autoridade, ter os vídeos existentes em seu site provavelmente é uma estratégia menos ideal, mesmo que tecnicamente você esteja obtendo o tráfego para o seu site.

As cabeças e coroas das palavras-chave

Se você tiver sucesso, talvez seja melhor ter esse vídeo ao vivo em outro lugar como sua casa principal. Porque você só quer que aquele vídeo seja visto. E só porque você prefere que seja visto em seu site, não significa que seja o melhor lugar para ter como local principal para o vídeo.

Você também precisa usar dados de palavra-chave para entender os tópicos a partir dos quais criará o vídeo. Portanto, há o que chamamos de cabeça e cauda longa das palavras-chave. Neste caso, para esta ilustração, tratava-se de produtos. Pode ser em torno de serviços também. Pode ser em torno de conteúdo informativo ou educacional, bem como conteúdo sobre produtos

Depois de obter suas listas de palavras-chave e pensar sobre isso, obviamente você adoraria ter seus vídeos classificados para o que chamamos de palavras-chave principais ou frases-chave principais ou frases-chave. Mas a realidade é que, se você é novo no SEO de vídeo, sua probabilidade de sucesso não é tão alta. Portanto, descubra como transformar as palavras-chave em tópicos e tente pensar nas diferentes maneiras de abordar o tópico:

• Você pode contar uma história?
• Outra pessoa pode contar uma história?
• Pode haver uma discussão?
• É um “tópico quente”?
• É conteúdo atemporal ou conteúdo oportuno?

Você tem que pensar muito em começar a preencher seu calendário editorial com esse tipo de informação.

Você também quer pensar onde seu vídeo se concentra da perspectiva de onde seu público-alvo está em seu ciclo de decisão em torno de seu produto ou serviço. Porque você pode estar criando um vídeo que é realmente útil durante os estágios iniciais de educação em um produto ou serviço, ou você pode realmente começar a fazer uma comparação entre seu produto ou serviço e um concorrente e realmente ilustrar as situações de uso em que seu produto ou serviço é superior.

Quem deve criar o vídeo?

Depois de decidir o que deseja cobrir, você precisa decidir quem deve criar o vídeo. Você tem uma quantidade enorme de opções aqui, incluindo:

• Equipes internas de marketing
• agências digitais
• Agências tradicionais ou empresas de relações públicas
• Clientes (talvez através de um concurso)
• Distribuidores
• Talento de vídeo freelancer

O conteúdo criado pelo cliente parece ser um caminho realmente barato, mas na verdade é muito difícil fazer com que os clientes criem conteúdo de vídeo que atenda perfeitamente às suas necessidades de marketing. Isso não quer dizer que não faça sentido fazer. Algumas organizações fizeram um ótimo trabalho criando um concurso grande o suficiente para criar um conteúdo de vídeo incrível.

Acho que o que me vem à mente foi Doritos, que na verdade realizou um concurso de criação de anúncio para um anúncio que eles exibiriam no Super Bowl. Obviamente, muitas pessoas pularam com a ideia. Portanto, pense em todos esses pontos de contato que você tem em sua própria organização e em seu ecossistema de marketing. E pense em quem deve ser o criador do vídeo e como você pode colaborar com algumas dessas pessoas para criar um vídeo melhor.

Então você tem que decidir quem está no vídeo. Se vai haver uma cabeça falante, quem será essa cabeça falante? Vai ser uma entrevista de conversação ou vai ser um estilo diferente de vídeo? Há muitas opções lá fora para você.

Você pode sair com um equipamento de vídeo moderadamente bom para as feiras de negócios do seu setor e fazer uma espécie de entrevista na rua com influenciadores com os quais você cruzou ou com quem pré-agendou entrevistas em conferências. E isso gera um ótimo conteúdo. Certamente tende a ser mais barato, porque você só precisa trazer sua câmera com você.

E o único comentário que eu faria sobre tudo isso é que o áudio faz uma grande diferença. Alguns equipamentos de vídeo permitem microfones sem fio. E se você vai investir muito em SEO de vídeo, invista um pouco em algum equipamento que permita o uso de microfones com ou sem fio. Porque ter um bom áudio em seu vídeo aumenta drasticamente a probabilidade de as pessoas assistirem a ele.

Fique ligado na terceira parte desta série, onde você terá uma visão detalhada de como criar o conteúdo certo para sua marca. Certifique-se de assistir ao webinar para obter toda a história. E se quiser mais informações sobre como otimizar conteúdo para pesquisa, confira este e-book: Como tornar qualquer conteúdo compatível com SEO .