5 dicas para aproveitar ao máximo os boletins informativos por e-mail
Publicados: 2014-11-06 A maioria dos profissionais de marketing por e-mail está totalmente ciente dos benefícios – e dos desafios – de um boletim eletrônico. Essas mensagens de e-mail agendadas regularmente são diárias, semanais, mensais ou trimestrais. (Não conheço ninguém que tenha um boletim informativo anual por e-mail, mas acho que é possível.) Eles geralmente são preenchidos com histórias de destaque (ou sinopses curtas que levam a artigos on-line mais longos) e geralmente não têm uma “venda difícil ” call to action, embora a venda ou a retenção do cliente geralmente seja o objetivo final.
Há muitas razões pelas quais esses boletins continuam aparecendo em sua caixa de entrada:
- Eles podem ser veículos fantásticos para engajamento, colocando sua marca na frente de seus clientes e prospects regularmente.
- Eles definem sua organização como líder em seu campo ou setor. É sua chance de mostrar seus especialistas residentes, sejam eles gênios técnicos ou gurus de tendências.
- E, claro, eles oferecem a chance de promover regularmente seus produtos e serviços.
Por mais abundantes que sejam os benefícios, alguns profissionais de marketing por e-mail acabam enviando a última edição de um boletim informativo apenas porque está no calendário (ou porque o chefe espera que seja publicado), não porque eles têm algo relevante ou interessante a dizer. .
Outros profissionais de marketing relutam até mesmo em lançar um boletim informativo regular porque estão assustados com a quantidade de trabalho envolvido. E isso é uma pena, porque 68% dos profissionais de marketing concordam que os boletins eletrônicos são o melhor tipo de mensagem de e-mail para ajudar a atingir suas metas de negócios – pelo menos, de acordo com o Relatório Nacional de E-mail do Cliente DMA de 2013.
Durante meus anos como editor e publicador de um boletim informativo por e-mail, descobri que existem vários fatores trabalhando contra a entrega regular de boletins informativos relevantes por e-mail.
- Muito pouco tempo. Certificar-se de que um boletim regular seja enviado regularmente, dentro do prazo, sempre, é um desafio. Além disso, quando não há espaço para parar e recuperar o fôlego, não há tempo para testar, redesenhar e otimizar sua mensagem.
- Falta de conteúdo: como você encontra algo novo para dizer toda vez que tem uma newsletter para montar? Claro, você pode contar com recursos sazonais, dependendo do seu setor, mas às vezes pode ser difícil obter novos artigos e novos insights.
- Sem foco: uma vez que você tenha um boletim informativo por e-mail, as partes interessadas começam a sair da toca. Você pode promover este programa de descontos? Você incluirá um artigo do CEO sobre uma instituição de caridade? É difícil dizer não – especialmente quando você está com pouco conteúdo (e tempo).
Então, o que é necessário para iniciar e manter um programa de boletim informativo por e-mail atraente e como você pode garantir que está obtendo o máximo valor do trabalho que dedica a ele? Aqui estão cinco dicas para aproveitar ao máximo um programa de newsletter.
1. Crie um Calendário Editorial
Saber o que está acontecendo e quando é uma ótima maneira de identificar lacunas em sua estratégia de conteúdo. Você pode garantir que está atingindo todas as principais áreas de foco enquanto ainda abre espaço para o conteúdo das partes interessadas. Quando um conteúdo não se encaixa na estratégia, você terá um bom motivo para recusá-lo. Um calendário editorial deve incluir um esboço do conteúdo e das imagens que você publicará em cada edição, junto com quem é responsável por entregá-lo, bem como revisores, prazos e assim por diante.
2. Desenvolver um Conselho Editorial Executivo
Reunir as partes interessadas em uma sala, real ou virtual, é uma ótima maneira de obter algum alinhamento com a estratégia. Pelo menos, em um mundo perfeito, é assim que funciona. No mundo real, é mais provável que você tenha um monte de gente que nunca aparece nas reuniões e acaba mandando conteúdo para você no último minuto, exigindo que você publique na edição de amanhã. Evite esse problema com um conselho editorial e certifique-se de que ele tenha o poder de vetar acréscimos de última hora – e denunciar as pessoas que perdem seus prazos.

3. Design para seus leitores
Preste atenção em como seus destinatários leem suas mensagens. Otimize seu design para dispositivos móveis usando modelos responsivos que se adaptam ao dispositivo que está sendo usado. Use um serviço como o Litmus (que é integrado ao compositor de e-mail do Act-On) para ver exatamente como sua mensagem aparecerá em diferentes dispositivos e clientes de e-mail. Além disso, você pode querer manter o conteúdo curto e direcionar os leitores online para ler o artigo inteiro. Ele libera seu e-mail para mais tópicos, permite algum espaço para respirar (especialmente em dispositivos móveis) e envia mais tráfego para seu site.
4. Torne-o Relevante
Todo mundo está ocupado hoje em dia, e a melhor maneira de garantir que seu boletim informativo seja lido é torná-lo o mais relevante possível. Já trabalhei em newsletters com milhares de versões diferentes – todas geradas com conteúdo dinâmico. Incluiu este tipo de conteúdo personalizado:
- Suporte técnico e solução de problemas para produtos adquiridos recentemente
- Recursos de estilo de vida focados nos produtos de propriedade. Para um telefone celular, o destinatário receberia um artigo sobre como prolongar a vida útil da bateria. O proprietário de um leitor de eBook receberia um artigo sobre os novos best-sellers disponíveis para download.
- Uma promoção direcionada de upsell e cross-sell. Por exemplo, “É por isso que seu smartphone precisa de uma capa protetora” e “Seu controle remoto universal realmente deve ter uma bateria recarregável”.
- Finalmente, haveria uma característica geograficamente relevante. Leitores em regiões mais frias receberam um artigo sobre dicas de segurança para aquecedores de ambiente. Leitores em climas ensolarados viram informações sobre condicionadores de ar portáteis.
Claro, você pode não ter tempo ou recursos para encontrar, criar ou selecionar as várias peças de conteúdo necessárias para dar suporte a esse nível de personalização. Mas mesmo um único conteúdo personalizado de acordo com os interesses de seus leitores pode fazer com que eles sintam que sua mensagem vale o tempo deles.
5. Teste e otimize
Lembra quando eu disse que o ritmo implacável da publicação de boletins muitas vezes pode deixar você sem tempo para testar, redesenhar e otimizar sua mensagem? Bem, você sempre pode fazer o que eu fiz - tirar uma folga. Identifique seus períodos mais lentos, se os tiver, e use o tempo para entrar em hiato por uma semana ou um mês e teste durante esse período.
Aproveite os insights que você obteve com os testes para revisar ou redesenhar completamente o boletim informativo – e certifique-se de testá-lo novamente assim que o fizer. Durante o resto do ano, teste continuamente pequenas coisas, uma de cada vez. Os links de texto são melhores que os botões? Fotos de pessoas ressoam mais do que fotos de coisas? Um simples teste A/B pode dizer muito sobre suas preferências de leitor e ajudá-lo a otimizar os resultados.
Não Faça Só Por Fazer
Mais um conselho: descubra se você realmente precisa ou não de um boletim informativo, porque às vezes eles não são a melhor maneira de atingir seus objetivos de negócios. Rastreie taxas de cliques, conversões e receita gerada. Veja se os cancelamentos de assinatura aumentam após o lançamento da última edição. Você pode ser melhor atendido (e seu público pode ser mais receptivo) enviando boletins conforme os eventos o justifiquem. Somente quando você olha para os números você pode ter certeza. Afinal, o e-mail pode ser barato, mas não é gratuito – especialmente quando tem um impacto negativo nos resultados.