Como escrever um resumo criativo para seu próximo projeto de vídeo

Pela minha dura experiência, as chances são altas de que um projeto de vídeo fique atolado com refilmagens, reedições e muitas acusações quando não estiver ancorado em um plano. Uma ótima maneira de você e sua equipe de vídeo (seja ela interna ou de agência) descobrir qual deve ser esse plano é trabalhar com um briefing criativo.

Um briefing criativo pode vir de diferentes formas e incluir uma variedade de elementos. Eles são importantes porque fornecem a você e às partes interessadas uma explicação detalhada sobre o raciocínio e os antecedentes do uso do vídeo para atingir sua meta de negócios. Atuando como um plano de negócios e um projeto, o briefing criativo garante que os conceitos principais permaneçam no ponto à medida que o projeto avança para a conclusão.

Eu tenho criado vídeos de marketing por mais de 10 anos. Os clientes anteriores incluíram agentes imobiliários, empresas empresariais, campanhas políticas, startups de veículos elétricos, consultores financeiros, dentistas, advogados, profissionais de marketing digital, treinadores de negócios… e a lista continua.

A maioria das empresas está adicionando vídeo ao seu mix de marketing. Quase 90% dos profissionais de marketing digital já estão usando o vídeo como parte de suas estratégias de marketing online, de acordo com o Relatório de Benchmark de Vídeo em Negócios de 2018 da Vidyard. Eles estão produzindo vídeos de produtos, vídeos de demonstração, vídeos explicativos, webinars, instruções e a lista continua.

O que é necessário para escrever um briefing criativo para um projeto de vídeo?

Então você pode estar se perguntando: o que entra em um briefing criativo?

Aqui estão 13 perguntas que você pode responder que irão guiá-lo através de como escrever um briefing criativo perfeito para seus vídeos de marketing. Não quer escrevê-los? Incluímos um modelo para download que você pode usar ou modificar para criar o resumo do criativo que funciona melhor para você.

1. Qual é o seu objetivo?

Tudo começa aqui. Muitas pessoas vão sugerir que você comece com um público-alvo, mas acredito que você não pode saber o “quem” até responder a esta pergunta sobre o “o quê”. Você está tentando vender mais widgets? Quer aumentar a notoriedade da marca? Quer impulsionar a venda de ingressos? Lançar um novo produto? Qual é o seu objetivo de negócio? Seja muito claro sobre isso, pois isso conduzirá outras decisões.

2. Quem é o comprador (a pessoa que pode cumprir seu objetivo) ?

Agora você identifica o público-alvo. Se seu objetivo é gerar mais vendas de widgets; quem é a pessoa (buyer persona) que vai comprar esses widgets? Uma empresa B2B que vende para uma empresa de manufatura pode criar vídeos direcionados aos trabalhadores na linha de montagem, bem como vídeos direcionados ao CEO e à equipe executiva. Conheça seu público e o problema genuíno que você pode resolver para eles ou a oportunidade que você pode criar para eles.

3. Qual é o prazo?

As próximas três perguntas estão todas conectadas. Eu gosto de começar com o prazo. Quando o vídeo precisa ir ao ar? Saber disso direcionará seu orçamento e a qualidade que você deseja alcançar (e a qualidade que você obterá devido às restrições de tempo). Lembre-se desse velho clichê: “Bom, rápido, barato. Escolha quaisquer dois.”

4. Qual é o orçamento?

A produção de vídeo é cara, quer você esteja contratando uma agência externa ou usando recursos internos. Agências externas podem custar alguns milhares a vários milhões de dólares, e isso sem contar a distribuição (se você usar canais pagos) ou promoção. Você também pagará pelos recursos internos, pelo tempo que eles dedicarem ao projeto para filmar e editar o vídeo. Além disso, tanto a agência quanto as equipes internas podem ter custos diversos que incluem aluguel de equipamentos de vídeo, viagens e quaisquer modelos de gráficos em movimento, trilhas sonoras de áudio ou imagens/vídeos de estoque.

5. Quais são suas expectativas?

Poupe a dor e certifique-se de que você e seu chefe estejam em sincronia sobre o que esperar, criativamente e financeiramente. Você quer um vídeo feito pela produtora de vídeo mais badalada da cidade? Então esteja preparado para pagar por isso. Quando entramos em contato com diferentes agências sobre a criação de dois vídeos para um projeto inicial interno, uma agência sugeriu que precisávamos de um orçamento mínimo de US$ 125.000 e outra sugeriu que precisávamos de um mínimo de US$ 25.000. Recebemos cotações que variavam de alguns mil a seis dígitos, e tudo mais.

6. Como o vídeo será implantado?

O vídeo será incorporado ao seu site, usado em uma campanha de e-mail ou exibido em uma feira? O vídeo será hospedado por você, YouTube ou outro terceiro (atualmente usamos o Vidyard para nossos vídeos no Act-On). Responder a essas perguntas lhe dirá em quais formatos você pode precisar que o vídeo final seja renderizado (você pode querer um DVD para uma feira, por exemplo).

Considere seu objetivo e público-alvo ao responder a essa pergunta, especificamente ao considerar onde o vídeo seria hospedado. Você precisará pensar no que aconteceria se o vídeo se tornasse viral e você tivesse um milhão de visualizações da noite para o dia. O servidor do seu site ou um fornecedor terceirizado suporta tanto tráfego? E se o fizerem, seu plano de tarifas atual cobre esses custos ou você terá que pagar por cada visualização adicional acima de um determinado limite? Eu tinha um cliente que tinha um plano anual pré-pago com uma plataforma de hospedagem de terceiros; um dos vídeos se tornou viral de algumas visualizações para alguns milhares diariamente – e eles começaram a ser prejudicados por esse sucesso.

7. Quais recursos disponíveis você pode aproveitar?

Você já tem vídeos que podem ser reaproveitados? Isso pode incluir vídeos de screencast de demonstrações de produtos ou b-roll de fundo que foi filmado para um projeto anterior. Isso também pode incluir locais onde você possa gravar o vídeo, como um armazém, prédio de escritórios ou a casa de praia do CEO.

Se você está pensando em fazer o vídeo internamente, você tem o equipamento apropriado? Isso inclui as câmeras, microfones e iluminação usados ​​na produção, bem como o software de edição e a potência do computador necessários na pós-produção. Além disso, você tem funcionários dispostos a preencher como extras para o que você está filmando? E, em caso afirmativo, você já os fez assinar um comunicado de imprensa?

8. Qual é o contexto e/ou objetivo emocional do projeto ou evento?

Entender o tom emocional do vídeo ajudará na escolha da trilha sonora. Será um vídeo feliz, um vídeo de ação rápida ou um vídeo dramático? Saber disso ajudará mais tarde na escolha da música certa.

Pode haver uma série de questões que sua equipe pode precisar considerar ou ser sensível ao criar seu vídeo de marketing, é bom anotar algumas delas agora para evitar ficar encurralado mais tarde. Aqui é onde você pensa sobre o tom, também. Lembre-se da sua marca e tenha cuidado ao criar vídeos com aparência ou tom diferentes da imagem da sua marca.

9. Com quem você pode contar na equipe?

Você tem alguém na equipe que já sabe como usar o software de edição ou precisará aprender à medida que avança? Você tem algum funcionário que é “bom” ou “ótimo” na câmera? Ou quem poderia fazer a narração? Na Act-On, além da minha formação em videografia, também temos redatores e designers gráficos talentosos que podem emprestar suas habilidades para um projeto de vídeo.

10. Quem são os tomadores de decisão a serem consultados ao longo do projeto?

Quem precisa ser incluído no processo de tomada de decisão? Isso pode incluir a cadeia de liderança em marketing, bem como executivos do C-suite, RH ou Jurídico. Dependendo do seu vídeo, você também pode consultar especialistas no assunto da equipe de marketing do produto ou da equipe de engenharia para ter certeza de que o que você está dizendo é verdade e faz sentido. Quando eu era jornalista, também encorajávamos pessoas de todo o jornal a participar de um projeto para ter certeza de que estávamos sendo sensíveis a todas as origens, raças e culturas. Aquele vídeo engraçado que você acha que vai se tornar viral pode, de fato, sê-lo por todos os motivos errados.

11. Há algum vídeo que você goste ou que você acha que atingiria um objetivo semelhante?

Uma ótima maneira de ajudar a inspirar seus futuros projetos de vídeo é ver o que os outros estão fazendo, sejam eles do mesmo setor ou de um completamente oposto ao seu. Isso é especialmente útil quando você – ou seu CMO – espera uma certa aparência e precisa transmitir isso à sua agência interna ou contratada. É muito difícil para as pessoas descreverem em palavras o que desejam de um produto visual (vídeo ou qualquer outro tipo de imagem), então será útil apontar para vídeos (ou criar um livro de aparência) que comuniquem o que você procura visualmente. Este é outro lugar onde você precisa gerenciar bem as expectativas.

12. Quem vai gerenciar o projeto do início ao fim?

Finalmente, quem será a pessoa responsável por este projeto? Isso é especialmente importante quando você está contratando o vídeo para uma agência externa. Você vai querer um ponto de contato (e talvez um backup) para a agência entrar em contato quando precisar de uma informação; e inversamente, você deve limitar o número de pessoas que dão direção específica à agência.

13. Alguma outra restrição?

Você está planejando entrevistar um cliente para um estudo de caso ou vídeo de depoimento? Você precisará verificar seus calendários para agendar uma sessão. (E um pequeno ensaio também pode ser necessário.) O mesmo vale para as pessoas de sua equipe. Há feriados no horizonte onde as pessoas podem ser difíceis de alcançar, ou quando as instalações podem fechar? Essas são apenas algumas das restrições que podem afetar seu projeto.