Seis componentes-chave de um plano de marketing de alto desempenho

A transformação drástica da jornada do cliente significa que os compradores estão agora no banco do motorista. Especialmente no mundo B2B, os clientes estão fazendo comparações on-line e levando muito mais tempo para avaliar suas opções do que no passado.

E o comprador não é uma entidade abstrata. Eles são todos nós. Eu não sei você, mas eu absolutamente não quero falar com ninguém em vendas. E se eu de alguma forma concordar com uma ligação, não quero que um representante me pergunte sobre meus objetivos. Meu objetivo é desligar o mais rápido possível.

E com a ajuda da Internet, não preciso falar com vendas. Uma grande parte da jornada do cliente agora é invisível para a visão tradicional de vendas. Na verdade, a grande maioria da jornada ‒ cerca de 70%, de acordo com a SiriusDecisions ‒ está concluída quando um cliente em potencial típico está pronto para se envolver com as vendas.

Posso verificar seus comentários, assistir a vídeos de depoimentos de clientes, talvez assistir a um webinar. Com muitas migalhas de pão digitais, os profissionais de marketing têm um desafio. Devemos aprender a chegar na frente dos compradores e nos envolver nessa jornada de compra muito mais cedo. Precisamos nos adaptar.

Aqui está como.

1. Planeje manter os clientes à frente e no centro

O primeiro passo para criar um plano de marketing de alto desempenho é se comprometer a usar cinco objetivos distintos para orientar seu plano de marketing ao longo da jornada do comprador. Por quê? Ele mantém seus clientes no centro de seu planejamento. Essas etapas essenciais são:

• Inbound: Primeiro você precisa atrair clientes e deixá-los saber que você pode ter o que eles querem, o que eles precisam, o que eles acham que precisam ou o que eles ainda não sabem que realmente precisam. Eles então se identificam em troca do seu conteúdo de valor agregado.
• Saída: uma vez identificado (mas não pronto para comprar), você nutre o relacionamento informando e envolvendo-os de uma maneira que faça sentido para eles e pareça muito pessoal. Durante esse cultivo, você está rastreando, segmentando e pontuando automaticamente com base no engajamento e nos comportamentos.
• Vendas: a essa altura, eles estão prontos para se converter de um cliente em potencial em um cliente. Mas, uma vez convertidos, o marketing não deve parar por aí. Continue.
• Lealdade: Continuar a nutrir a base de clientes para manter e expandir os relacionamentos com os clientes.

2. Concentre-se em temas e mensagens que os clientes recebem

O próximo passo na construção de seu plano de marketing é escolher os tipos de mensagens que você deseja enviar aos seus compradores-alvo.

Este é o momento certo para falar sobre sua marca e seu produto ou serviço. Escolha alguns tópicos essenciais e transmita-os claramente aos seus clientes potenciais através do seu conteúdo. Você precisa de temas altamente focados para unir todo o conteúdo que está produzindo.

Certifique-se de que seus compradores tenham as informações de que precisam para tomar a decisão crucial que você deseja que eles tomem – que é se tornar seu cliente, não o cliente de seu concorrente. A comunicação estratégica também o ajudará a posicionar seu produto e enquadrar como os clientes atuais e futuros pensam e sentem sobre sua empresa.

Os temas de campanha eficazes são:

• com base nos pontos de dor e necessidades do comprador
• simples de entender
• relevantes durante todas as etapas da jornada do comprador
• resistente o suficiente para resistir ao teste do tempo

Depois de organizar seu programa em torno dos principais estágios de compra, mapeie todo o conteúdo da sua biblioteca para o estágio que mais ressoará com seu público. Faça isso com qualquer público secundário ou vertical, bem como com os comitês de compra típicos envolvidos (pode ser TI, Finanças e assim por diante).

3. Fique na frente dos compradores em cada etapa

Em seguida, considere as táticas incluídas em seu plano de marketing. Você já orientou seu conteúdo em torno das etapas de compra, agora é a hora de perguntar: Quais desafios meus compradores estão enfrentando em cada etapa de sua jornada? Quais são seus objetivos principais em cada uma dessas fases e o que nós, como profissionais de marketing, precisamos fazer para ajudá-los a atingir essas metas?

Depois de criar uma estrutura para as oportunidades em cada estágio, você pode começar a identificar áreas específicas que precisam de atenção. Identifique e destaque quaisquer lacunas, oportunidades, obstáculos e áreas nas quais você deseja ou precisa se concentrar.

4. Implemente a tecnologia que funciona melhor para o seu programa

Descobrir quais sistemas técnicos você precisa para apoiar suas atividades de marketing e interações com o cliente é essencial para qualquer programa bem-sucedido. Existem mais de 6.000 fornecedores de tecnologia de marketing. Isso é muito para escolher.

Então, como exatamente você começa a entender tudo isso? É importante começar com o básico – a espinha dorsal da plataforma. A maioria das empresas de médio porte e empresas maiores terá uma plataforma de marketing adaptável (AMP) e um CRM, ou pelo menos investigará a implementação dessas duas plataformas.

A próxima camada para se conectar às plataformas de backbone é a tecnologia de canal, como plataformas de anúncios ou redes sociais. Além disso, use plataformas de operações de marketing para gerenciar processos, dados e relatórios internos. Por fim, muitas plataformas de conteúdo permitirão que você produza conteúdo personalizado, vídeos e muitas outras táticas e materiais interessantes para envolver seus compradores e ajudá-lo ao longo do caminho.

A ideia por trás de sua pilha de tecnologia de marketing é que ela deve permitir que você se comunique de maneira eficiente com seu público de uma maneira que faça sentido tanto para você quanto para seus clientes. E, implementar a automação de marketing como uma plataforma de backbone pode ajudá-lo a consolidar a necessidade de várias ferramentas em um único centro de comando para equipes de marketing.

5. Estabeleça suas métricas e relate ao seu chefe

Outra grande vantagem de um AMP é que eles oferecem aos profissionais de marketing a chance de documentar e relatar seus resultados. Reserve um tempo para configurar adequadamente o sistema de relatórios que você usará para rastrear seus esforços.

Primeiro, estabeleça as métricas gerais do funil definindo suas metas em cada um desses estágios da jornada do comprador. Em seguida, desenvolva KPIs específicos para medir o progresso das “lacunas” identificadas anteriormente. Para que você tenha sucesso, você precisará obter a adesão de toda a equipe (marketing, vendas, finanças). Certifique-se de ter a tecnologia certa para realmente acompanhar o desempenho.

Ao fazer todas essas coisas, você saberá se seu programa de marketing está no caminho certo.

6. Seja inovador e deixe sua marca.

Construir seu plano de marketing é um ótimo momento para brilhar.

Comece defendendo um novo canal ou tática que possa abrir novas portas. Por exemplo, se sua empresa ainda não está engajada nas mídias sociais, talvez essa seja a grande ideia que você defenderá no plano. Ou talvez você não tenha um programa de vídeo e queira construir essa estratégia dentro do negócio. Ou talvez você queira mergulhar no podcasting e precise obter adesão.

Escolha uma grande ideia do seu plano e use-a com força total. Seja criativo, seja inovador, seja ousado. Isso lhe dará a oportunidade de ser um líder interno e um agente de mudança.

No geral, um plano de marketing de alto desempenho é aquele que atende às necessidades de seu cliente em todas as etapas da jornada do comprador – mesmo quando ele nem está pensando em comprar! Um plano de sucesso é aquele que é flexível, adaptável e atende seus clientes onde quer que estejam. Afinal, o comprador moderno não tem apenas um caminho para chegar ao ponto de compra; existem literalmente milhões de maneiras pelas quais seu cliente pode encontrá-lo, conectar-se com você e, eventualmente, comprar de você.

Em última análise, o melhor plano de marketing é aquele que se concentra inteiramente no que realmente importa: seus clientes.