O que a temporada de compras de fim de ano de 2015 pode nos ensinar sobre a jornada do novo comprador

Mais americanos compraram online na última segunda-feira (30 de novembro) do que enfrentaram as vendas da Black Friday nas lojas, e isso pode nos ensinar muito sobre como a Jornada do Comprador evoluiu desde que a “Cyber ​​Monday” foi inaugurada há 10 anos.

A empresa de análise de Internet comScore informou que a Cyber ​​Monday 2015 estabeleceu um recorde como o maior dia de compras nos Estados Unidos de todos os tempos, com vendas chegando a mais de US$ 3 bilhões. O ataque online levou a interrupções e confusões em alguns sites de varejo, incluindo Target, Neiman Marcus e Amazon.

E embora US$ 3 bilhões seja um grande negócio em comparação com minha conta corrente, o varejista online chinês Alibaba Group quase dobrou esse valor nos primeiros 90 minutos de seu evento de compras de um dia, chamado Dia dos Solteiros, em 11 de novembro.

O Dia dos Solteiros, que começou na década de 1990 com a intenção divertida de celebrar a condição de solteiro, foi adotado pelo Alibaba como um dia para comprar algo legal para si mesmo. Este ano, os compradores gastaram US$ 5 bilhões consigo mesmos nos primeiros 90 minutos e mais de US$ 14,3 bilhões consigo mesmos durante o dia.

O que isso tem a ver com a jornada do comprador?

O que esses eventos de compras têm a ver com a jornada do comprador? E o que isso significa para você, em sua função de marketing?

Bem… tudo. A explosão das vendas online em eventos como o Dia do Solteiro ou a Cyber ​​Monday são instantâneos que revelam o quanto a Jornada do Comprador mudou e quem agora está no controle.

Vamos começar com uma rápida recapitulação da Jornada do Comprador, que são as etapas que um comprador percorre antes de fazer uma compra. A jornada do comprador geralmente flui ao longo do que os profissionais de marketing também chamam de funil de vendas ou marketing. Essa jornada típica tem três partes principais:

• Conscientização (topo do funil ou TOFU)
• Consideração (meio do funil ou MOFU)
• Decisão/compra (fundo do funil) BOFU)

Agora vamos olhar para Black Friday, que tem suas raízes na década de 1960. Naquela época, os compradores seguiam uma Jornada do Comprador desgastada pelo tempo.

Eles tomaram conhecimento de um produto por meio de publicidade tradicional na televisão e no rádio, e em jornais ou mala direta.

Eles foram alertados sobre as vendas especiais no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, principalmente por meio de cupons e inserções publicitárias nos jornais. Armados com seus anúncios, eles pularam no carro da família e dirigiram até a Sears ou Woolworth mais próxima para comprar para as crianças um Robô Rock 'Em Sock' Em ou uma Boneca Chatty Kathy. Vendas ainda mais complexas, como a compra de um carro, colocam a maior parte – se não todas – as informações de compra nas mãos do vendedor e da empresa para serem distribuídas ao comprador como migalhas de pão para uma venda.

Avanço rápido para hoje, e é difícil encontrar um jornal em uma casa, muito menos um recheado de anúncios. Isso aconteceu em minha casa no último fim de semana de Ação de Graças, onde não tínhamos nenhum jornal, mas contamos mais de uma dúzia de smartphones, meia dúzia de laptops e pelo menos três tablets entre nós.

Do conforto de nossos sofás e poltronas, poderíamos comprar um dos brinquedos mais quentes de 2015, o robô de controle remoto do próximo filme Star Wars, com apenas alguns cliques.

Na verdade, os gastos com dispositivos móveis representaram quase um terço das vendas da Cyber ​​Monday, aumentando mais de 53% em relação a 2014, para US$ 838 milhões. O celular representou cerca de 70% das vendas do Dia dos Solteiros.

Nós - incluindo você, eu e o público em geral - não queremos mais definir alarmes para acordar às 5 da manhã, dirigir até uma loja e esperar na fila para obter um aparelho de TV com desconto que poderíamos ter comprado on-line pelo mesmo valor. preço - e enviado para nossa casa gratuitamente. Hoje, os compradores desfrutam da liberdade que vem com as compras on-line, que os permitem comprar onde e quando quiserem.

A ABC News entrevistou Diane Boral, de Oxnard, Califórnia, sobre por que a maioria de suas compras seria online este ano. Sua resposta: “Porque tenho mais tempo para procurar itens.”

Os compradores de bom grado gastam uma quantidade considerável de tempo on-line pesquisando suas opções. Essa é a nova norma para vendas B2C, conforme visto na Cyber ​​Monday.

E sim, o B2B também mudou

É verdade para as vendas B2B também. A CEB pesquisou mais de 1.400 clientes B2B e descobriu que pelo menos 57% da decisão de compra de um consumidor foi feita antes de falar com um representante de vendas.

De volta à Jornada do Comprador tradicional, os possíveis compradores seguiram o caminho traçado para eles por uma empresa. Hoje, o comprador é capacitado por meio de tecnologia, mecanismos de pesquisa na Internet, sites de avaliação e plataformas de mídia social para abrir seu próprio caminho até o seu produto. Este gráfico da Forrester mostra como o comprador agora se move livremente (e imprevisivelmente) ao longo da jornada do comprador.

O que isso significa para você?

Basicamente, significa que você não pode se dar ao luxo de ser preguiçoso. O comprador de hoje é mais instruído e mais capacitado do que nunca. Eles levam vidas ocupadas e, quando confrontados com um ponto problemático (por exemplo, a necessidade de um novo forno ou de um novo fornecedor de logística), eles iniciam suas pesquisas on-line e, cada vez mais, fazem suas compras on-line.

Portanto, meu conselho é usar a Cyber ​​Monday e o Dia dos Solteiros como modelos de como você pode preparar sua empresa para a nova Jornada do Comprador todos os dias.

Lista de verificação “Todo dia é sua segunda-feira cibernética”

1. Entenda seus clientes, o que eles querem e quando querem

Primeiro, comece com o fim em mente. Dê uma olhada em seus produtos ou serviços e trabalhe para trás para determinar a sazonalidade do seu negócio, bem como comece a entender melhor a demografia, os interesses e os pontos problemáticos de seus clientes. Sua sazonalidade pode não ter nada a ver com feriados e tudo a ver com ciclos de compra, como final de trimestre ou final de ano financeiro.

Os compradores gostam de ter informações prontas e esperar que cheguem quando sentirem que precisam, não em sua programação. Publique conteúdo que os ajudará a escolher você como solução. Você quer ser a empresa a ser chamada quando terminar os primeiros 57% da tomada de decisões.

A publicação consistente de conteúdo de valor agregado também aumentará o número de pessoas que o encontram em suas jornadas de compra. O conteúdo mais relevante que você tiver em seu site – ou seja, conteúdo que aborda os pontos problemáticos do consumidor – aumentará sua visibilidade para o Google e outros mecanismos de pesquisa.

2. Auditoria e Planejamento de Conteúdo

Em seguida, audite seu estoque existente de material de marketing, comparando-o com as informações obtidas acima. Você deseja combinar a garantia com os diferentes estágios da jornada do comprador, bem como identificar quem estaria consumindo esse conteúdo (gerentes, C-suite; B2B ou B2C).

Com sua auditoria concluída, sua próxima etapa deve ser identificar quaisquer lacunas ou redundâncias que você possa ter. Em nossa experiência, muitas empresas têm toneladas e toneladas de conteúdo voltado para o topo do funil e direcionado a um público geral (insira um emoticon carrancudo aqui). Leia mais sobre como criar uma biblioteca de conteúdo.

Agora você deve saber o que tem e o que pode precisar. A próxima etapa é planejar quando você criará e publicará esse conteúdo. Se você é B2C e sua “Cyber ​​Monday” é o início do ano letivo, você deve garantir que todo o conteúdo seja criado e esteja pronto para ser publicado antes do final da primavera. Se você é B2B e vende software para analistas financeiros e preparadores de impostos, seu conteúdo deve estar pronto para ser lançado o mais tardar no início do terceiro trimestre para as vendas do terceiro e quarto trimestres. Baixe o white paper sobre Seis práticas recomendadas para criar uma estratégia de marketing de conteúdo.

3. Priorizando conteúdo e pontuação de leads

Nem todos os white papers são criados iguais; você precisa entender qual conteúdo tem mais valor para o seu cliente. Revise sua análise de dados de negócios existente. Entreviste suas equipes de vendas e marketing. Pergunte aos seus clientes atuais. Determine qual conteúdo ajuda o comprador a percorrer o funil de compra.

De posse dessas informações, associe um valor ao conteúdo. Você pode começar dando a um e-mail clicado um valor de cinco. Um white paper baixado pode valer 15 pontos. Uma demonstração do produto vale 40 pontos. E assim por diante. Sua plataforma de automação de marketing pode fazer isso automaticamente, tornando possível rastrear um volume de clientes em potencial à medida que avançam em sua própria jornada idiossincrática. Leia mais sobre a importância da pontuação de leads.

Lembre-se de que não é mais uma jornada linear de mão única. Um comprador pode visitar sua empresa pela primeira vez depois que uma pesquisa na Internet resultou em um white paper ou oferta de webinar. Se você sabe que é preciso uma pontuação de 80 pontos para um cliente em potencial se tornar QUENTE , incentivá-lo a baixar white papers ou assistir a um webinar pode levá-lo lá mais rápido do que fazê-lo retweetar uma postagem, o que pode valer apenas um ou dois pontos.

4. Teste e Tecnologia

Agora você criou um conteúdo incrível direcionado aos seus próprios compradores e ficaria feliz em ter vendas on-line em algum lugar entre Amazon (mais de 500 transações por segundo) e Alibaba (85.900 transações por segundo) em seus respectivos grandes dias de compras.

Bem, é melhor você primeiro testar todas as partes móveis. Uma organização recentemente mudou seu site para um novo servidor e nunca confirmou que todos os seus formulários online ainda funcionavam – eles não funcionavam. Uma maneira infalível de perder clientes em potencial é não estar pronto para eles, uma vez que eles tenham tomado a decisão de vir até você on-line – especialmente se eles estiverem tentando comprar via celular (leia sobre a ênfase do Google em celular).

Certifique-se de que sua publicidade PPC esteja atualizada para a temporada ou campanha atual. Certifique-se de que os links realmente apontam para as páginas de destino corretas, não para sua página inicial. Certifique-se de que haja uma frase de chamariz na página (“registre-se agora para aprender algo importante neste fabuloso webinar'). Teste a chamada para ação. Teste cada link e formulário, em diferentes telas (laptops, tablets, smartphones), em diferentes sistemas operacionais e navegadores de Internet. O formulário é difícil de navegar? Algum idioma é confuso? Quando estiver pronto para lançar, teste A/B seus títulos, botões e ofertas.

Inovações em tecnologia facilitam a segmentação de seus compradores. Você pode segmentar por atributos como título ou localização; você pode segmentar por ações (por exemplo, assistiu a um webinar); por produto adquirido (eles compraram uma impressora, então você envia e-mails sobre tinta); por engajamento; por onde eles estão na jornada (topo do funil? Meio do funil? Quase fechado?); ou qualquer outro fator que faça sentido em seu ambiente de marketing exclusivo.

Você também pode considerar a compra de publicidade de retargeting ou usar publicidade programática para entregar seus vídeos rápidos aos clientes. Vender direto para compradores online? Considere criar uma maneira segura para os clientes existentes armazenarem informações de compra ou incorporar o Apple Pay ou o Google Pay às opções do carrinho de compras para acelerar o processo. Seja transparente sobre isso para aumentar a confiança.

Leia o ebook da Act-On sobre Marketing Tech 101 para entender melhor o cenário e como você pode planejar seus investimentos em tecnologia.

5. Promoção

Na noite anterior ao Dia dos Solteiros, o Alibaba apresentou um grande programa de televisão repleto de celebridades. Eles passaram o tempo destacando todas as promoções que estariam disponíveis durante a liquidação.

A menos que você conheça um Kardashian, provavelmente não conseguirá um especial de TV. Mas você pode e deve considerar todos os meios disponíveis para promover sua campanha. Considere a criação de vídeos curtos de produtos que podem ser incluídos em um boletim informativo por e-mail. Ou crie um vídeo anunciando seu evento de vendas “Cyber ​​Monday” que pode ser apresentado em seu site e boletins informativos. Você também pode criar edições especiais desse conteúdo para compartilhar nas plataformas de mídia social que interessam aos seus clientes. Baixe nosso e-book “10 dicas para criar conteúdo social envolvente”.

Outra promoção que você deve fazer é permitir que outras pessoas em sua organização saibam sobre sua campanha ou evento de vendas. Isso inclui a equipe de vendas, bem como engenharia, atendimento ao cliente e contabilidade. Você quer que as pessoas estejam prontas para responder caso um cliente em potencial ligue ou envie um e-mail ou encontre-o em uma festa de fim de ano.

A comunicação com os clientes nunca foi tão fácil. Ou mais difícil. Há uma tonelada de conteúdo por aí, muito disso apenas ruído regurgitado. Lembre-se de que os compradores estão mais experientes do que nunca, que estão pesquisando informações sobre seu produto ou serviço antes mesmo de você saber e – se você não estiver pronto para eles, eles irão para outro lugar. Faça um tour pela Act-On para ver como você pode envolver seus clientes em potencial de maneira eficaz durante a jornada de compra, fornecendo o conteúdo certo, no momento certo.

Mas se você seguiu nossa lista de verificação “Todo dia é a sua segunda-feira cibernética”, você já está se destacando da concorrência. Boa sorte em sua jornada.