Palavras-chave importam, palavras-chave não importam – como entender a evolução do SEO

A otimização do mecanismo de pesquisa parece confundir muitas pessoas. Alguns proprietários de pequenas empresas com quem conversei apenas franzem a testa quando tento explicar isso a eles. Outros nem querem que eu explique. Eles só querem que suas páginas tenham uma boa classificação.

Infelizmente, toda a confusão provavelmente não vai desaparecer. À medida que os mecanismos de pesquisa ficam mais inteligentes, há menos regras rígidas e rápidas às quais se apegar. Técnicas que foram amplamente endossadas até alguns anos atrás agora podem causar problemas. Todo o debate sobre links é um bom exemplo disso. Mas as palavras-chave são um exemplo ainda melhor.

As palavras-chave estão mortas?

Existem vários artigos sobre palavras-chave mortas em praticamente todos os sites que cobrem SEO. A maioria desses artigos chega a uma destas conclusões:

• As palavras-chave não estão mortas. É apenas a maneira como devemos usá-los evoluiu
• As palavras-chave estão mortas. Eles foram substituídos por "pesquisa semântica" e "intenção do usuário"

Ambas as conclusões estão certas. As melhores práticas de palavras-chave definitivamente mudaram. E essas práticas recomendadas mudaram porque os mecanismos de pesquisa agora entendem as palavras-chave de uma maneira muito mais parecida com a de um usuário humano.  

As palavras-chave não estão mortas

Mas só para esclarecer: as palavras-chave ainda são importantes. Eles não estão mortos. Enquanto as pessoas continuarem digitando palavras-chave, também conhecidas como “frases de pesquisa” nos mecanismos de pesquisa, as palavras-chave ainda serão importantes.

A pergunta a fazer com as palavras-chave não é se elas estão mortas ou não. A questão é como usá-los agora. Darei alguns exemplos muito específicos de como fazer isso em um momento. Mas entender o que mudou com as palavras-chave requer uma breve jornada pela teoria dos mecanismos de busca, ou seja, o conceito de “pesquisa semântica”.  

O que é pesquisa semântica?

A pesquisa semântica está no cerne de como o uso de palavras-chave para SEO mudou. Entenda isso e praticamente todas as práticas recomendadas atuais para palavras-chave farão sentido.

Felizmente, não é muito difícil. E os especialistas em palavras provavelmente já descobriram isso. Está tudo na semântica. Em outras palavras, os mecanismos de busca agora estão tentando lidar com as palavras-chave da mesma forma que os humanos lidam com as palavras. Os mecanismos de busca também estão tentando ativamente identificar e minimizar as páginas que foram excessivamente manipuladas para ter uma boa classificação.

A semântica é “o ramo da linguística e da lógica preocupado com o significado”, de acordo com os resultados do próprio Google.

Aqui está a definição de pesquisa semântica, de acordo com a Wikipedia (e o Google também):

A pesquisa semântica procura melhorar a precisão da pesquisa ao entender a intenção do pesquisador e o significado contextual dos termos conforme eles aparecem no espaço de dados pesquisável, seja na Web ou em um sistema fechado, para gerar resultados mais relevantes.

Então, o que estamos falando aqui é que os mecanismos de busca não estão apenas olhando para a sequência de letras quando alguém digita “comida chinesa”. Isso pode ter acontecido dez anos atrás, e então poderia ter funcionado ter “comida chinesa” em todos os subtítulos da página e no título. Mas agora os mecanismos de pesquisa tentam descriptografar a intenção do usuário a partir de uma pesquisa. Eles podem fazer isso de várias maneiras, como:

• Verificar onde o usuário está geograficamente e fornecer informações com base nisso
• Verificar o que o usuário pesquisou antes e fornecer informações com base nisso
• Verificar quais são as intenções de usuário mais comuns e oferecer resultados de pesquisa que atendam às intenções de usuário mais comuns

O que é legal sobre isso é que os mecanismos de busca não são apenas bots idiotas percorrendo trilhões de páginas da web para encontrar correspondências exatas para “comida chinesa”. Eles estão aprendendo máquinas. Os mecanismos de pesquisa rastreiam e aprendem com nosso comportamento. É por isso que vejo resultados diferentes de minhas pesquisas no Google do que você.

A pesquisa é influenciada pelo contexto

A outra grande parte da pesquisa semântica é o contexto. Isso é sugerido na intenção do usuário, mas o contexto também inclui outras palavras relacionadas. O contexto é o motivo pelo qual os mecanismos de busca entendem que “rosa” e “plantio” são palavras-chave relacionadas, enquanto “comida chinesa” e “estênceis” não são.

Se você ler artigos ou ouvir webinars de SEO de especialistas falando sobre palavras-chave, eles geralmente falam sobre como devemos agora pensar em palavras-chave como se fossem conceitos ou tópicos. É uma boa maneira de descrever o que mudou. Mas há uma ainda mais fácil: comece a pensar em suas palavras-chave como um ser humano, não como um mecanismo de pesquisa.

Essa não é a história completa da busca semântica (existem livros inteiros sobre o assunto), mas é a essência dela. Para um mergulho mais profundo na pesquisa semântica e como entender o SEO como um todo, consulte nosso ebook, “SEO 101: The Basics and Beyond”. ele delineia

• As principais atualizações recentes do mecanismo de pesquisa
• Como criar conteúdo bem otimizado para públicos específicos
• pesquisa de palavras-chave
• Como otimizar cada parte de suas páginas
• Práticas recomendadas para SEO em todo o site

Conselhos específicos sobre como usar palavras-chave agora

Agora que você já tem algum histórico sobre o uso de palavras-chave, tenho três listas para você: o que fazer, o que não fazer e com o que ter cuidado ao trabalhar com palavras-chave.

palavras-chave

• Varie suas palavras-chave. Os dias de insistir que um termo estático fosse usado em toda a página acabaram. Jogue fora essa ideia. É muito melhor escrever suas páginas como você faria naturalmente, sem um bot de mecanismo de pesquisa sobre seu ombro. Especificamente, isso significa usar tempos verbais (escrever, escrever, escrever, por exemplo) e termos relacionados (como “escrito”, “autor”, “composto”).

• Pense em suas palavras-chave mais como tópicos ou conceitos . Esse ponto de vista aumenta a probabilidade de você criar conteúdo que inclua suas palavras-chave, mas não esteja acorrentado a elas.

• Coloque suas palavras-chave estrategicamente em toda a sua página. Não exagere e sempre mantenha os melhores interesses de seu leitor como seu objetivo principal, mas adicionar palavras-chave em alguns lugares estratégicos pode aumentar a legibilidade de sua página e aumentar a probabilidade de um pesquisador selecionar sua página em vez de uma página concorrente quando eles estão procurando informações. Para obter mais informações, confira Regras críticas para o sucesso de SEO.
• Título . Cada página do seu site deve ter uma tag de título exclusiva. Se possível, a palavra-chave (conceito central da página) deve começar nos primeiros 10 caracteres.
  

• Metadescrição . Cada página do seu site deve ter uma meta descrição exclusiva. Você deseja fornecer ao leitor um resumo rápido do que ele encontrará na página, e incluir a palavra-chave é uma boa maneira de fazer isso.
• Alt tags são as tags usadas para descrever imagens. Seu maior dever é ajudar os visitantes que não conseguem ver a imagem a entender o que a imagem está tentando transmitir.
• Etiquetas H1 – H6 . As tags H1 são títulos e dão ao leitor uma rápida compreensão do que está na página. As tags H2–H6 são subcabeçalhos e fornecem ao leitor uma maneira rápida de folhear a página e parar na seção que é relevante para eles.

Adicione também palavras-chave (com cuidado) para:

• Nomes de arquivos
• Nomes de diretório
• Categorias de blog

Palavra-chave que não deve

• Não se concentre na densidade de palavras-chave : acabou. Pare de contar quantas vezes você usa sua palavra-chave em uma página.

• Não “encha” ou use palavras-chave em excesso. Aqui está um exemplo de preenchimento de palavras-chave em uma tag alt:

<img src=”sampleimage.gif” alt=”software de CRM, CRM, empresas de software de CRM, melhor software de CRM, serviços de CRM, empresas de CRM”>

Uma boa tag ALT não seria escrita assim. Seria escrito para realmente ajudar o usuário. Lembre-se de que a cópia da tag ALT às vezes também é capturada por plataformas de mídia social (como o Pinterest) como cópia da descrição. E mantenha sua cópia ALT curta: o comprimento máximo recomendado é de 65 caracteres (incluindo espaços).

Aqui está um bom texto alternativo:

<img src=”sampleimage.gif” alt=”Use nosso guia de software de CRM para decidir qual solução é melhor para você.”>

Para obter mais informações sobre excesso de palavras-chave e o que o Google considera palavras-chave irrelevantes, consulte o artigo de diretrizes de qualidade sobre palavras-chave irrelevantes.

• Não se concentre na classificação de uma única palavra-chave escolhida . Existem dezenas de milhares de pesquisas ocorrendo que incluem sua palavra-chave ou para a qual sua página pode ser classificada. (Sua página pode classificar para uma palavra-chave que você não espera. Isso depende do significado do seu conteúdo e dos termos que o pesquisador usa.) Apenas ficar obcecado com essa palavra-chave realmente custaria a você tráfego – e muito disso. Lembre-se, 16 a 20% das consultas de pesquisa nunca foram pesquisadas antes. Essa é a quantidade de variações de buscas. Não se restrinja apenas a uma palavra-chave estática porque foi isso que apareceu em uma ferramenta de palavra-chave. Lembre-se: otimize para conceitos, não palavras-chave .

• Não pense que uma página perfeitamente otimizada para uma palavra-chave é garantia de bons rankings de busca. Existem muitos outros fatores que influenciam as classificações.

Seja cuidadoso com:

• Uso excessivo de palavras-chave em hiperlinks . Isso se aplica tanto aos links de entrada que você cria quanto aos links que você cria em seu site.

Por exemplo: Marianne Smith é uma redatora de classe mundial na ABC Agency.

No exemplo acima, “copywriter” é o “texto âncora”. O texto âncora é apenas as palavras com hiperlinks. Não há problema em espalhar palavras-chave em hiperlinks/texto âncora, mas não exagere. E você ficará melhor se variar esse texto âncora. Para o nosso exemplo, poderíamos ter:

• Marianne Smith é uma escritora de classe mundial na ABC Agency.
• Marianne Smith é uma redatora de classe mundial na ABC Agency.

Se esta for uma biografia do autor no final de uma postagem de convidado, a melhor prática é pular a palavra-chave e ir com o nome da pessoa ou nome da empresa, assim:

• Marianne Smith é redatora de classe mundial na ABC Agency.
• Marianne Smith é redatora de classe mundial na ABC Agency .

Para obter mais detalhes sobre como jogar com segurança com links de entrada, consulte a página Diretrizes de qualidade do Google sobre esquemas de links.

Conclusão

As palavras-chave ainda são importantes, mas agora são moldadas pelo contexto e pela intenção de pesquisa de cada usuário. Simplesmente pensar em palavras-chave como coisas estáticas agora prejudicará seu trabalho de otimização de mecanismos de pesquisa. Em vez disso, pense em palavras-chave mais como conceitos ou tópicos. Tente entender – e cumprir – a intenção do usuário que os digitou. Qual é a pergunta que eles estão fazendo? Quão bem sua página responde a essa pergunta? E lembre-se de que as palavras-chave são apenas uma peça do quebra-cabeça geral do SEO.

Quer mais dicas sobre como otimizar seu conteúdo a longo prazo? Veja nosso ebook, “Como Tornar Qualquer Conteúdo Amigável para SEO”.