Eu realmente preciso personalizar o conteúdo e as ofertas?

Embora grandes empresas voltadas para o consumidor, como Amazon e Netflix, sejam altamente hábeis em fornecer conteúdo personalizado e recomendações de produtos, muitos profissionais de marketing B2B estão nos estágios iniciais de encontrar maneiras de personalizar o conteúdo. Se é aqui que você está hoje, tudo bem. Mas não pense que está tudo bem descansar sobre os louros por muito mais tempo, porque há um grande potencial que você estará perdendo:

• Os profissionais de marketing internos que personalizam as experiências na Web veem, em média, um aumento de 19% nas vendas (HubSpot)
• E-mails personalizados oferecem taxas de transação seis vezes maiores do que aqueles que não são personalizados (Experian Marketing Services)
• Calls-to-action (CTAs) direcionados ao usuário têm uma taxa de visualização até o envio 42% maior do que os CTAs que eram os mesmos para todos os visitantes (HubSpot)

Além disso, seus clientes (e clientes em potencial) usam Amazon e Netflix… e esperam o mesmo tipo de personalização ao trabalhar com sua empresa B2B:

• 82% dos clientes potenciais dizem que o conteúdo direcionado ao seu setor é mais valioso (Marketing Sherpa)
• 61% dos consumidores se sentem melhor com uma empresa que oferece conteúdo personalizado e são mais propensos a comprar (Métrica de Demanda)
• 78% dos consumidores acreditam que as organizações que fornecem conteúdo personalizado estão interessadas em construir bons relacionamentos (Métrica de Demanda)

Sim, personalizar seu conteúdo leva tempo, planejamento e análise de dados. Então, dado seu tempo limitado como profissional de marketing, onde e como você pode começar a usar as informações do cliente para personalizar o conteúdo e as ofertas? Voltando-se para 4 dos 'W's do jornalismo. (Nós cobrimos o quinto 'W' – o Porquê – nos números acima.)

Para quem você deve personalizar?

Não se assuste e pense que você precisa criar uma personalização individual como a Amazon – provavelmente não é o que você precisa em um contexto de marketing B2B. Em vez disso, concentre-se em entender suas personas de comprador para desenvolver um entendimento sólido para quem você deseja personalizar o conteúdo.

Se você não reuniu o insight do cliente necessário para desenvolver personas para sua empresa, precisará fazer isso antes de qualquer outra coisa. Você precisará entender o que motiva suas personas, os tipos de coisas que as deixam nervosas, o que as deixa animadas, como lidam com os problemas, quais problemas relacionados ao setor enfrentam etc.

Então, entre suas diferentes personas, reduza a uma para a qual você iniciará seus esforços de personalização. A partir daí, observe os estágios da jornada do comprador —consciência, consideração ou decisão— para a(s) persona(s) com a qual você decidiu começar e pense no tipo ou forma de conteúdo desejado.

Eventualmente, você poderá expandir seus esforços de personalização para outras personas e, à medida que desenvolve seus recursos e infraestrutura de dados, para grupos menores de indivíduos e conteúdo acionado por comportamento. Fazer isso, é claro, exigirá que você trabalhe com um sistema de gerenciamento de conteúdo, como o HubSpot, construído em um banco de dados que acompanha as informações dos clientes.

O que você deve personalizar e onde?

A personalização do conteúdo significa fornecer peças específicas e direcionadas a grupos específicos. Como discutimos com as personas acima, não tente comer o elefante inteiro de uma vez. Em vez disso, comece pequeno com algumas mordidas de personalização gerenciáveis.

Para a maioria dos profissionais de marketing, as campanhas de e-mail são provavelmente o conteúdo mais rápido/fácil de personalizar, dada sua natureza única – e a facilidade com que você pode inserir dados específicos do cliente nelas, por exemplo, nome, nome da empresa, cidade, estado etc. .

Além disso, no entanto, uma campanha direcionada, mas um tanto geral orientada para a persona, para o(s) grupo(s) inicial(is) de persona que você identificou seria um ótimo ponto de partida. Essa campanha pode se concentrar em uma série de blogs relacionados, por exemplo, Seleção do sistema de fabricação, que aborda as principais coisas que precisam ser consideradas no processo, que leva a um webinar e uma oferta de e-book de acompanhamento para os participantes do webinar.

Ao determinar onde você deve personalizar, certifique-se de usar a ferramenta de análise da web de sua escolha para entender o que os visitantes estão fazendo em seu site. Descubra quais áreas de conteúdo estão indo bem (visitas e tempo na página) e assim você terá uma ideia do que construir em seus esforços iniciais de personalização.

Você pode então expandir e fazer mais personalização à medida que seus visitantes e leads fornecem mais dados e você fica mais familiarizado com como personalizar mais conteúdo para as pessoas certas em mais interações. Ao determinar onde você deve personalizar, não se esqueça de definir e medir metas (por exemplo, conversões) para saber se seu trabalho de personalização foi bem-sucedido.

Se você estiver usando um CMS como o HubSpot, também poderá definir o conteúdo personalizado da página da Web com base em determinados critérios conhecidos de seus destinos. Então, digamos que você é uma empresa de contabilidade nacional. Aqui estão algumas maneiras de personalizar o conteúdo da página da web:

• Se um visitante de uma determinada área do país visitar seu site, você mostrará serviços e informações de contato para essa região.
• Se um visitante for um lead atual (conforme identificado por meio de ações específicas do site, como uma assinatura de e-mail), você poderá apresentar ofertas e conteúdo que os incentive a desenvolver seu relacionamento.
• Se um visitante já se inscreveu na sua newsletter, substitua a caixa de inscrição por uma oferta de conteúdo diferente.

Quando a personalização deve ser usada?

Essencialmente, você deve personalizar o conteúdo sempre que achar apropriado. No entanto, você precisa primeiro entender seu público e o tipo de conteúdo que eles desejam.

Você também precisa evitar o fator “assustador” – há um bom equilíbrio a ser alcançado em termos de quanta informação do cliente você pode/deve usar antes que seu conteúdo deixe as pessoas desconfortáveis ​​e você seja visto como um stalker. Mantenha o cliente de personalização relevante e use-o de uma maneira que economize tempo e esforço dos visitantes.

A personalização é uma maneira poderosa de diferenciar seu conteúdo de marketing e criar o envolvimento do cliente. A implementação eficaz da personalização requer a compreensão de seus clientes-alvo em um nível amplo e individual e a determinação de estratégias de personalização que possam gerar resultados. Leva algum tempo, esforço e organização para implementar, mas no final vale a pena. Afinal, nada personalizado, nada ganho.