Calendário Editorial: A chave para atrair leads 24 horas por dia, 7 dias por semana

“Para ter sucesso no inbound marketing, você precisa pensar e agir como um editor.” Essa citação é essencialmente inatribuível, já que quase todos os especialistas em marketing de entrada já disseram isso uma vez ou outra.

O conteúdo é o dispositivo de atração que traz os clientes em potencial ao seu site, onde eles aprenderão mais sobre você, seu conhecimento e suas capacidades; é como os clientes em potencial desenvolvem confiança em sua capacidade de resolver seus problemas. Conteúdo é tudo o que você publica: conteúdo da web, postagens de blog e ofertas de conteúdo mais avançadas, como guias, e-books, planilhas e vídeos.

Para os mecanismos de busca e para seus melhores prospects, esse conteúdo deve ser publicado com frequência e com o objetivo de fornecer insights sobre tópicos de interesse de seus prospects.

O que acontece com a geração de leads quando a frequência de publicação diminui?

A frequência é uma coisa relativa: para algumas empresas, blogar duas vezes por semana pode ser suficiente. Em outros, o blog diário é uma obrigação. Tudo depende do seu produto e de seus clientes em potencial, embora de modo geral “mais é melhor”. De fato, 82% dos profissionais de marketing que blogam diariamente adquiriram um cliente usando seu blog, em comparação com 57% dos profissionais de marketing que blogam mensalmente (HubSpot, State of Inbound).

Aqui está um exemplo do que pode acontecer (ou, na verdade, o que vai acontecer) quando você não publica regularmente e com disciplina:

Uma empresa de serviços profissionais publicou seu primeiro conjunto de ofertas de conteúdo para download – uma folha de dicas, um guia e uma lista de verificação – cerca de um ano atrás. As ofertas de conteúdo foram bem; todos os três tiveram boas taxas de conversão (a porcentagem de espectadores que forneceram suas informações de contato em troca do conteúdo) e resultaram em leads altamente qualificados para a equipe de vendas alcançar. Depois de alguns meses, porém, essas ofertas ficaram obsoletas e o número de envios de formulários caiu drasticamente. Hoje essas mesmas ofertas de conteúdo ainda estão no site da empresa, sendo repetidamente promovidas para a mesma lista de contatos… e adivinhem? O programa de inbound marketing da empresa falhou.

A jornada desta empresa para o inbound começou muito bem. Muito trabalho importante foi feito no front-end: os clientes da empresa foram entrevistados para identificar suas necessidades e temas de interesse, um posicionamento foi desenvolvido, foram criadas personas detalhadas de prospects, metas foram definidas e estratégia de mensagens e calendário editorial foram criados... que são fundamentais para o sucesso inbound. Mas o aspecto mais crítico do inbound — a criação de conteúdo — caiu no esquecimento porque não havia um compromisso real com ele. Até a frequência de postagens no blog caiu significativamente depois que as primeiras foram publicadas.

Desenvolvendo um protocolo que mantém o conteúdo e a atração de leads atualizados

Este exemplo deve colocar um pouco de medo em qualquer pessoa que esteja fazendo ou considerando inbound marketing. É preciso comprometimento e uma equipe de marketing dedicada. Felizmente, existem maneiras muito simples de garantir o sucesso:

Primeiro, desenvolva o calendário editorial. Isso pressupõe que você fez todo o trabalho antes desse ponto para garantir que seu editorial esteja alinhado com as necessidades de seus clientes potenciais. Esse trabalho inclui as coisas mencionadas acima:

• Entreviste os clientes para identificar suas necessidades e tópicos de interesse . Você pode pensar que tem uma boa ideia do que os clientes e prospects querem, mas fazer as perguntas certas (ou, melhor ainda, ter um terceiro como sua empresa de inbound marketing perguntando) revelará coisas que o surpreenderão… e pode até mudar a maneira como você faz as coisas.
• Determine suas melhores perspectivas. Sua carteira de clientes hoje é provavelmente uma mistura de clientes “ideais” e alguns que não se encaixam nesse perfil – talvez eles gastem menos do que você gostaria, eles não fazem pedidos com tanta frequência quanto os outros ou estão focados em preço, não na parceria. Identificar os melhores ajudará você a desenvolver conteúdo que atraia e agregue valor a esse grupo específico. Uma maneira rápida de identificar seu melhor cliente em potencial é se perguntar: “Se eu tivesse apenas US$ 1 para gastar em marketing, em qual grupo de clientes em potencial eu gostaria de gastá-lo?”
• Crie personas de prospect “coloridas”. Você precisa pintar uma imagem rica desse melhor cliente potencial – quais são seus desafios, a quem eles se reportam e a quem eles podem influenciar, qual é o nível de conhecimento deles sobre seu produto, quais são suas prováveis ​​objeções à compra de seu produto ( Preço? Desempenho? Variedade?), suas motivações profissionais... e muito mais. Somente conhecendo o máximo possível sobre seu melhor cliente em potencial, você poderá criar conteúdo que atenda às necessidades dele.
• Crie uma estratégia de posicionamento e mensagem. Ries e Trout, em Positioning, The Battle for Your Mind , foram os primeiros a dizer às marcas para colocar uma aposta distinta no terreno que diz: “É disso que se trata o nosso produto/marca e ninguém mais pode reivindicar isso”. Pense na marca Walmart: o Walmart não diz aos consumidores que tem a maior variedade de produtos, não diz que está de acordo com as últimas tendências e não sugere que ajudará a criar um determinado estilo de vida; eles são todos sobre ter o preço mais baixo. Um posicionamento ajudará na criação de conteúdo, servindo de guia para o que você deve dizer consistentemente sobre seu produto, sua empresa e sua vantagem competitiva.

Pense como um editor: execute seu calendário editorial

Assim que o trabalho fundamental estiver concluído, você estará pronto para criar o calendário editorial. Um calendário editorial é um cronograma detalhado de tópicos e toda a promoção relacionada que fará com que os clientes em potencial conheçam seus blogs e conteúdo. Aqui está um modelo básico para mostrar o formato e os elementos:

Este modelo descreve:

• As ofertas de conteúdo que você estará promovendo (você deve ter 3 em execução ao mesmo tempo, cada uma alinhada a um estágio diferente nas jornadas de compra de seus clientes em potencial – Atração, Consideração ou Decisão)
• Os blogs que você publicará relacionados aos tópicos de suas ofertas de conteúdo (e nos quais você incluirá uma frase de chamariz para essa oferta de conteúdo relacionada)
• As promoções por e- mail que você enviará aos seus contatos promovendo blogs e/ou ofertas de conteúdo

Tudo isso precisa ser determinado com bastante antecedência (6 meses pelo menos), para que não haja luta de última hora para encontrar algo sobre o que escrever. Sem um calendário definido delineando cada blog, cada e-mail e cada postagem de mídia social, o esforço se tornará desleixado e, antes que você perceba, a frequência diminui, a qualidade está faltando, os e-mails são enviados com menos frequência ... e muito em breve você é aquela empresa a que nos referimos anteriormente.

Um calendário editorial manterá as coisas em movimento

Gerenciar sua criação e publicação de conteúdo exige um calendário editorial acionável e alguém em sua equipe que possa animar as pessoas, diminuir a pressão quando necessário e que tenha pouca simpatia por desculpas. Sem um capataz que possa manter todos e todas as partes móveis em ordem, seus resultados de entrada serão menos que estelares.

Se a empresa mencionada acima tivesse mantido seu calendário editorial, seus esforços teriam sido bem-sucedidos? Sim, embora certamente uma abordagem de entrada dependa de vários fatores, cada um dos quais influenciando o sucesso. Toda empresa que considera o inbound marketing deve primeiro entender que não funcionará se todas as peças não estiverem no lugar e todo o trabalho que precisa acontecer for feito e bem feito. Inbound requer disciplina, inteligência, insight e previsão. Se sua equipe não estiver pronta para assumir toda a responsabilidade, converse com uma equipe experiente de inbound marketing. Eles sabem por experiência o que é preciso para ser bem sucedido.