SMX East 2011: uma conversa de abertura com Eli Pariser

Eli é o autor de “The Filter Bubble” e esta manhã, Danny Sullivan e Chris Sherman estarão conversando com Eli sobre personalização. A personalização na pesquisa tem sido o Santo Graal, mas às vezes há um lado sombrio da tecnologia. Esta é a bolha do filtro, uma Web oculta que surge quando algoritmos, em vez de pessoas, fazem a curadoria da Web.

Eli quer nos falar sobre as consequências morais de viver em nosso mundo com relevância definida de acordo com o pensamento de Mark Zuckerberg:

Um esquilo morrendo na frente de sua casa pode ser mais relevante para você agora do que uma criança morrendo na África.

No Facebook, ele notou que as atividades de seus amigos conservadores não estavam aparecendo em seu feed de notícias. Apesar de ter dito que queria ouvir pessoas que pensavam diferente, ele estava clicando no conteúdo de amigos com interesses semelhantes.

O Facebook estava usando isso para tentar dar a ele mais coisas assim, e assim, seus amigos conservadores se foram.

O Google também faz isso. Ele pediu a seus amigos para pesquisar no Google “Egito” e enviar-lhe os resultados. Dois amigos homens brancos que moram em NY obtiveram resultados totalmente diferentes. Um obteve muitos resultados políticos, enquanto o outro obteve informações sobre viagens e férias.

CADA VEZ MAIS, A WEB ESTÁ NOS MOSTRANDO O QUE QUEREMOS VER.

Não necessariamente o que precisamos ver.

Eric Schmidt: Será muito difícil para as pessoas assistirem ou consumirem algo que não foi feito sob medida para elas.

Sua bolha de filtro é seu círculo de informações pessoal e exclusivo. Você não escolhe o que está incluído ou o que é editado.

Há pesquisas que mostram que há um cabo de guerra dentro de nós: entreter-me agora versus futuro altruísta. A melhor mídia equilibra esses dois eus em uma dieta de informação equilibrada.

Mas os algoritmos de personalização olham para o que você clica primeiro, então, em vez de alguns vegetais informativos e algumas sobremesas informativas, você acaba cercado por junk food.

Antes da Internet, a mídia era um guardião do portal da informação. Então a Internet abriu para que todos pudessem encontrar e publicar qualquer coisa. Mas isso não é verdade. Há novos porteiros, e não tem nenhum senso de dever cívico.

Se as máquinas vão fazer a curadoria do nosso círculo de informações, precisamos ter certeza de que elas constroem outros sinais de relevância – coisas que nos desafiam, outros pontos de vista. Precisamos que a Internet seja aquela coisa que nos apresenta outras formas de pensar. Isso não pode acontecer se estivermos presos em uma bolha.

Danny pergunta, com os resultados da pesquisa, ele encontra semelhanças entre os resultados de diferentes pessoas, juntamente com as diferenças? Eli diz que novas pesquisas surgiram desde que seu livro foi publicado. Há muita variedade com algumas frases, e algumas frases vêem pouca diferença. A Wikipédia será muito dominante, mas à medida que a busca personalizada aumenta, a Wikipédia cai na hierarquia.

Danny diz que anos atrás os profissionais de marketing de busca viram resultados diferentes, especialmente em diferentes regiões. As pessoas em seus testes esperavam os mesmos resultados? Eli diz que a maioria das pessoas não sabe que o Google faz isso.

Conversando com um engenheiro do Google, ele disse que existem duas modalidades de uso da pesquisa: preencher o espaço em branco e pesquisa aberta. O Google está mais interessado na segunda modalidade, que é a mais afetada pela personalização e, portanto, talvez a mais preocupante

Chris diz que, ao conversar com o Google, eles disseram que a personalização seria sutil e conectada a consultas de cauda longa. Essa é a sua experiência? Eli diz que é difícil dizer em qualquer caso porque o algoritmo é muito complexo. Ele acha que nem o pessoal do Google sabe. E ele não acha que o Google esteja fazendo isso maliciosamente, e eles realmente acham que é uma melhoria.

Chris pergunta se o Google deveria controlar isso, ou o Google está se tornando algo como um utilitário que deveria ser regulamentado? Eli diz que o algoritmo está tomando decisões para mais de um bilhão de pessoas e, no entanto, é totalmente opaco. Não há senso de responsabilidade para o Google. Seria bom se as pessoas pelo menos soubessem qual transação estavam fazendo com o Google.

Os engenheiros com quem ele conversou disseram que não querem complicar muito, já que a maioria das pessoas não sabe o que está acontecendo. No entanto, ele acha que agora as pessoas estão se tornando mais alfabetizadas. E as regras em torno da personalização precisam ser reescritas, já que muita coisa mudou desde que a Internet foi introduzida pela primeira vez. A redefinição das expectativas provavelmente precisará acontecer em um nível de regulamentação.

Chris diz que o Google é bastante conhecido por fornecer ferramentas. O Google Dashboard mostra aos usuários todos os anúncios informativos em que estão trabalhando com a frente de liberação de dados. Mas o Google não nos diz como usa a informação. Eles dizem que não podem porque esse é o molho secreto deles.

Eli diz que o Google Dashboard é um começo. Ele acha que o Google pensa nessas coisas do ponto de vista ético mais do que outras empresas em uma posição semelhante. O que também precisamos saber é o que o Google está inferindo sobre nós com base no que eles sabem.

Quanto mais dados você tiver, mais inferências poderá fazer e poderá monetizar isso. Hunch, um mecanismo de recomendação, criou um algoritmo de orientação sexual onde eles foram capazes de prever de forma bastante confiável a orientação sexual de uma pessoa com base em outros dados.

Eles poderiam então vender essas informações para os anunciantes segmentarem, mas não é necessariamente algo que um usuário deseja que seja disponibilizado e vendido aos anunciantes.

Chris diz que esse público são os profissionais de marketing, que estão olhando para a personalização como uma ótima maneira de atingir seu público. Eli diz que, para os profissionais de marketing, a personalização é uma faca de dois gumes. É mais um aro para tentar passar. E você pode perder segmentos do seu público sem saber.

Sua mensagem é que a personalização deve ser feita de forma transparente. O Google pode tornar mais aparente qual é sua filosofia. Deveria haver mais pesquisas sobre qual é a consequência. O equilíbrio vem quando as pessoas podem usar a personalização da maneira que quiserem.