Skip Miller e Janelle Johnson discutem o novo padrão de qualificação de leads

Nota do Editor: William “Skip” Miller é presidente da M3 Learning , uma empresa cujas ferramentas de treinamento de vendas estão mudando a forma como os profissionais de vendas trabalham. Skip passou mais de 25 anos em várias funções de vendas, marketing e gerenciamento operacional, inclusive na McDonnell Douglas e na Dataquest. Ele é o autor de cinco livros best-sellers, incluindo “ProActive Sales Management”, que ficou em primeiro lugar na Amazon por cinco anos consecutivos. Janelle Johnson é Diretora de Geração de Demanda da Act-On.

Esta postagem de blog é uma transcrição editada da Conversa Act-On que Skip e Janelle tiveram sobre o novo cenário de vendas e como os processos de qualificação de leads devem mudar para se alinharem com a realidade de hoje. Você pode ouvir o podcast da Conversa no podcast player abaixo ou baixá-lo no iTunes.

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JANELLE: Na Act-On, nos concentramos muito em gerar leads e alimentá-los, levando-os ao ponto em que estejam prontos para serem encaminhados a um representante de vendas para qualificação. Depois que o lead é criado, em que um representante de vendas deve se concentrar?

SKIP: Janelle, as pessoas costumavam ter que discar para obter dólares e ligar para tentar obter pistas. Mas agora, com as ferramentas de automação de marketing, você obtém centenas – até milhares – de leads de entrada que já são qualificados. Então você tem que começar a pensar de forma diferente sobre o que vai fazer com esses leads, porque temos que qualificá-los de forma um pouco diferente... temos que testá-los quanto à energia. Act-On é um exemplo perfeito disso. Vocês cresceram como loucos usando suas próprias ferramentas para gerar mais leads. E suas equipes de vendas tiveram que fazer as coisas de maneira diferente.

JAELLE: Sim, isso é absolutamente verdade.

Os vendedores precisam fazer as coisas de maneira diferente agora

SKIP: O que muitas empresas precisam fazer é treinar novamente sua força de vendas. As vendas precisam mudar seu jogo, aprender algumas coisas novas. E isso se aplica a empresas com três ou quatro vendedores, até empresas com 1.000 ou 1.500 vendedores. Se a organização de vendas puder se concentrar em algumas coisas, desde o início e antecipadamente, com esses leads, eles não ficarão sobrecarregados. O que muitas vezes acontece com novos inbound leads é que estamos tão ansiosos para falar com alguém que quer falar conosco, que acabamos fazendo um monte de coisas para agradá-los, como fazer uma apresentação, fazer uma demonstração, dar eles todas essas coisas. Então nos perguntamos por que eles não estão se virando, por que ficaram escuros, ficaram fantasmas, ficaram quietos. O que fizemos de errado? Bem... você não fez nada de errado no estágio quatro. É de volta ao estágio um que temos que fazer algumas coisas diferentes.

Dividimos em três coisas, três barris: Causas, Problemas e Lição de Casa. Se nos concentrarmos nessas três coisas, acho que as equipes de vendas ficam um pouco mais inteligentes, melhoram seu jogo e fazem um trabalho melhor de qualificação no início do funil.

O que está levando o cliente em potencial a considerar a mudança?

JAELLE: Parece ótimo. Então vamos começar com Causas. A que isso se refere?

SKIP: O conceito é: o que está fazendo com que essas pessoas atendam sua ligação? O que está fazendo com que eles digam: "Sim, posso estar interessado em falar com alguém?"

O pessoal de vendas – especialmente se eles atendem uma chamada recebida – de repente começa a se concentrar na empresa, não nas necessidades do cliente em potencial. Eles têm um diálogo mental: “Por que estão ligando para minha empresa? Por que eles querem meu produto ou meu serviço?” Bem, se você der um passo para trás, às vezes a realidade é que o cliente em potencial não quer seu produto ou serviço. Eles podem gostar de como estão fazendo as coisas. Se não está quebrado, por que consertar, certo?

Frequentemente, a gerência diz a esses clientes em potencial para investigar algo novo, porque de repente a empresa precisa fazer algo diferente... algo os levou a dizer: "O que estamos fazendo agora não é bom o suficiente." Por exemplo: “Estamos mudando nosso escritório esta semana. O que nos fez mudar é que somos uma empresa em crescimento. Estamos ficando sem espaço. Estamos adicionando pessoas.” Há uma causa. E normalmente é a causa que cria a mudança .

As equipes de vendas devem começar a fazer perguntas como: “O que está fazendo você olhar para uma ferramenta como a nossa?” “O que fez vocês dizerem: 'O que estamos fazendo agora não é bom o suficiente'?” “O que está acontecendo em sua organização que o levou a colocar energia em olhar para o meu serviço ou meu produto?”

Se as vendas puderem fazer isso, elas encontrarão uma tonelada de energia por trás das respostas. E poderão desclassificar as pessoas que estão apenas chutando pneus. Então: se as equipes de vendas dominarem a palavra causa , elas descobrirão se vale a pena colocar alguém no funil (ou não).

JAELLE: Esse é um ótimo ponto. Enquanto você falava, eu pensava no fato de que, se não houver causa, é provável que eles não avancem porque é difícil mudar. O status quo é muito mais fácil para indivíduos e para empresas. E assim, sem essa causa, eles podem estar reunindo informações para descobrir o que está por aí, mas não há nenhuma razão real que os leve a mudar. E isso, presumo, impactaria e dificultaria o processo de vendas.

SKIP: Aqui está um exemplo: comprei uma TV grande há alguns meses. Cheguei em casa e disse a mim mesmo: “O que está me levando a comprar isso? O que eu tenho está bom.” Na verdade, liguei para a empresa no dia seguinte e cancelei o pedido. Não havia motivo para eu comprar uma nova TV. Não havia nada de errado com o que eu tinha. É incrível como sem esse motivo de mudança, não há energia suficiente para seguir em frente. Pensamos nos processos de vendas, especialmente no início, como uma montanha-russa: se você não tiver energia suficiente no início do processo, não chegará ao topo e o negócio ficará paralisado... ou até retrocederá.

Portanto, faça as grandes perguntas sobre “causas”: “Oi, Sr. Smith. Obrigado por ligar hoje. Eu entendo que você acessou nosso site. Eu entendo que você baixou o white paper XYZ. O que está fazendo com que vocês olhem para algo novo? O que está levando você a dizer que o que está fazendo hoje não é bom o suficiente? O que está acontecendo?"

Em vez de, “Oi Sr. Smith, obrigado por baixar o white paper XYZ. Como posso ajudar? O que posso fazer para você? O que posso enviar para você?” De repente, agora você está no modo “dar”, você não está no controle do processo. [Risos] E esse acordo não terá nenhum termômetro – nenhuma energia. Portanto, perguntar a causa é importante.

JAELLE: Eu diria que os compradores muitas vezes podem não estar cientes da causa... não é algo em que eles estejam pensando ativamente. Nesse caso, como um representante de vendas pode mergulhar e tentar entender a causa e ajudar o comprador a colocá-la em palavras e em uma estrutura?

Sem problemas? Sem acordo.

SKIP: A motivação vai para o nosso segundo ponto, que são os Problemas . Se não houver problema, não há negócio. Então, qual problema a empresa está enfrentando agora que está fazendo com que eles mudem o que estão fazendo? A propósito, problema não é uma boa palavra. Portanto, eu não recomendaria que você fosse atrás de um cliente e dissesse: “Qual é o seu problema?” [RISOS] Portanto, posicione-o mais como: “Quais são seus desafios? Suas iniciativas e metas? O que está prendendo você?

A maioria das empresas tem duas, três, quatro metas para o ano. Podem ser metas de receita, metas de produto, metas de participação de mercado. Os que estão indo bem provavelmente não estão na mesa de ninguém no momento. O que está na mesa das pessoas são as metas, as iniciativas que não estão indo bem. Há um problema com eles. Há um desafio. Tem um buraco. Há algo acontecendo que os está levando a dizer: “ Preciso dedicar mais tempo e atenção”.

Portanto, se a causa cria energia, descobrir o problema é como energia ao quadrado.

“Oi, Sr. Smith. O que está fazendo você olhar para nós? Que coisas estão indo para a esquerda em vez de para a direita? Que coisas não estão indo do jeito que você planejou?”

As pessoas prestam atenção aos problemas. Eles querem consertá-los para que possam lidar com outros problemas que aconteçam. Causas e problemas andam de mãos dadas . É uma combinação que chamamos de “trens”. Os executivos da empresa são os mestres da estação de trem e têm três ou quatro trens em que estão trabalhando.

Então pergunte quais trens estão na estação de trem. Pergunte sobre metas e iniciativas, o executivo e/ou as pessoas que estão trabalhando nelas, por que estão trabalhando nelas e qual é o desafio. Causas e problemas. Essas duas coisas combinadas vão produzir muita energia e entregar muitos marcos de qualificação no início, para que as equipes de vendas não encha seu funil com um monte de fumaça.

Porque se um trem estivesse pronto, não estaria na estação de trem, certo?

JANELET: Isso é ótimo. E eu imagino que, como você tem várias pessoas, talvez níveis diferentes ou departamentos diferentes em um ciclo de compra, elas podem ter um ponto de vista diferente ou um problema diferente que estão tentando resolver.

SKIP: Ah sim. E repetidamente encontramos empresas que geraram leads de entrada ou usaram automação de marketing e agora estão gerando 5, 10, 20 vezes o que a empresa normalmente está acostumada. Esses leads são tão importantes que os atolam no funil de vendas, dando a eles todas essas propostas. Eles não querem se livrar de nenhum deles. Portanto, ninguém fez um bom trabalho em qualificá-los ou desqualificá-los.

Bem, você tem que filtrar alguns deles. Alguns são chutadores de pneus. Alguns devem ser examinados fortemente daqui a três meses, em vez de agora. Perguntando a causa e os problemas , você será capaz de determinar quão quente ou frio cada lead está.

JAELLE: Para o seu ponto, muitas vezes você precisa ter uma conversa para entender isso. Nós definitivamente olhamos para a linguagem corporal digital de alguém, mas às vezes digital é digital. E nada substitui uma conversa rápida para saber o que está fazendo com que eles procurem e quais são seus problemas. Isso nos ajuda a entender se isso é algo para agora ou para daqui a três ou seis meses. Assim que soubermos disso, podemos colocá-los no caminho certo para a criação.

SKIP: Sim. Uma faixa de criação é muito importante. Porque se eu sou um vendedor - me chame de Bob - e estou acostumado a prospectar manualmente e escrever e-mails e talvez conseguir dois, três, quatro bons leads em um mês, vou tratá-los como diamantes. Quando começo a usar a automação de marketing, de repente recebo 30, 50, 100 leads por mês. Ainda quero tratá-los todos como diamantes, mas não posso, porque, um, não há horas suficientes em um dia, e dois, eles não são todos iguais… eles não são todos qualificados.

Esse representante de vendas precisa mudar o jogo. Eles têm que fazer algumas coisas de forma diferente. Como você mencionou, é importante reunir trilhas de criação. Mas para isso é preciso qualificá-los, medir a temperatura – o nível de energia do negócio. E se as organizações de vendas perguntarem sobre a causa e descobrirem os problemas – os trens nos quais estão trabalhando e o que está mantendo o trem na estação – eles encontrarão alguma energia. Tudo está relacionado a mudar o jogo de vendas e fazer as coisas de maneira diferente.

JANELET: Ótimo. Então, quais são algumas perguntas ou pistas de conversa que realmente tentam encontrar a raiz do problema?

Tempo: o terceiro fator

SKIP: Se você pensar sobre isso, os problemas existem porque uma empresa está fazendo algo errado ou os executivos veem algo acontecendo que vai afetá-los, seja no curto prazo ou no futuro. Chamamos isso de viagem no tempo . Fazer perguntas relacionadas ao tempo é uma ótima maneira de descobrir problemas.

"Oi Mary. O que aconteceu nos últimos dois meses que fez você dizer: 'Precisamos fazer algo diferente?'” Ou : “Mary, o que aconteceu nos últimos dois trimestres para fazer você dizer: 'Já chega. Temos que mudar o que estamos fazendo'?”

Ou indo para o futuro: “Mary, ao olhar para os próximos seis meses ou ao virar a esquina para 2015, quais são algumas das coisas que você fará que exigirão que você faça algo diferente?” Ou: “Mary, ao olhar entre agora e o final do ano, o que está fazendo você dizer: 'Se quisermos atingir nossas metas, temos que virar à esquerda em vez de à direita'?”

Portanto, viajar no tempo é muito melhor do que “Oi, Sr. Smith. Qual é o seu problema?" Ao que ele responderá: “Meu único problema é tirar você do telefone!” [RISADA]

A viagem no tempo é realmente importante para descobrir a causa raiz e os problemas e garantir que a energia esteja presente para levar a liderança adiante.

Teste o comprometimento do prospect: lição de casa

JAELLE: Eu sinto que algum dever de casa está chegando.

SKIP: Sim! Então, falamos sobre causas e como encontrar causas e garantir que perguntamos sobre desafios, exceções à regra, iniciativas que não estão indo bem, coisas que estão tentando consertar. Para realmente medir a temperatura de um cliente em potencial – a temperatura de sua energia – dê a ele o dever de casa.

Dê a eles uma tarefa de casa para fazer … pode ser simples como: “John, aqui está o que revisamos hoje. Você poderia circular as duas ou três coisas nesta lista e me enviar o e-mail de volta, para que eu possa ter certeza de que nosso próximo passo está bem focado no que você deseja realizar?”

Pode ser uma apresentação de slides e pedir que adicionem um ou dois slides. Pode ser que eles o encaminhem para outra pessoa da empresa, para lhe dar um ponto de vista diferente.

Os vendedores acreditam que precisam agradar. Eles pensam: “Ei, se eu fizer o que o cliente me diz para fazer e fizer bem, vou receber o pedido”. Com as ferramentas de automação de marketing, você terá muitos clientes em potencial batendo à sua porta, então você quer que eles coloquem um pouco de suor nisso. Você quer que eles ganhem isso. E apenas aqueles que são realmente sérios farão essa pequena tarefa de casa de 15, 30 segundos e 1 minuto.

Portanto, no final da primeira ligação, você pode dizer algo como: “Bob, esta foi uma ótima ligação. Acho que um bom próximo passo é uma apresentação aprofundada para descobrir o que sua empresa realmente está procurando e também apresentar o que fazemos. Nesse ponto, podemos descobrir se há um ajuste. Amanhã às 10h está bom? Vou enviar-lhe uma agenda com cinco ou seis pontos que normalmente abordamos. Se você puder circular os dois ou três itens principais ou acrescentar o que realmente deseja realizar, isso ajudará a tornar a reunião mais valiosa para nós dois. Vou enviar isso para você. Se você puder me devolver isso nas próximas uma ou duas horas, ou mesmo obter informações adicionais de outras pessoas que estarão na reunião amanhã, isso seria muito útil. Tudo bem, obrigado.

Algo parecido. Então, amanhã às 10h, quando eles não enviarem de volta para você, o que eles estão dizendo? [Risos] Eles não estão interessados. Ou 15 minutos antes da reunião: “Oi, Bob. Não recebi essa coisa de volta de você e realmente quero adaptar esta apresentação. Você pode enviá-lo para mim?" Essas pequenas tarefas de casa permitem que você julgue se esta é uma oportunidade qualificada ou desqualificada. Portanto, o dever de casa é importante e deve ser usado, porque você deseja avaliar o quão quente esses leads são o mais rápido possível no ciclo de vendas.

JANELLE: Isso também é interessante porque torna o comprador mais envolvido no processo... agora eles estão ajudando a dirigir, em vez de serem passivos, eles estão ativamente engajados em decidir o que precisa ser coberto e são participantes ativos na demonstração de vendas , ou a discussão.

SKIP: É engraçado, os compradores querem se envolver, mas muitos vendedores não querem abrir mão desse controle. A atitude deles é: “Farei tudo pelo comprador, apenas observe”. E isso não é bom. Pense nisso: se o comprador está realmente fazendo o suor com você, provavelmente não está fazendo isso com a concorrência. Então, você está obtendo mais de um tipo de transferência de propriedade de uma coisa na frente.

JANELLE: Sim, eles estão trabalhando com você como uma equipe, como parceiros, em vez de alguém empurrando algo para eles.

SKIP: Exatamente. Você sabe, ouvimos compradores dizerem o tempo todo: “Tanto o produto A quanto o produto B, a empresa A e a empresa B, são realmente semelhantes. Mas a empresa A realmente entende o que estou tentando fazer.” Bem, fazendo com que os compradores coloquem algum suor, fazendo-os fazer as tarefas de casa, eles se sentem envolvidos, se sentem engajados. Portanto, eles se sentem ouvidos. E isso é bom.

JANELLE: Devo dizer a você, quando conversamos pela primeira vez sobre o dever de casa, eu me encolhi um pouco, provavelmente pelas lembranças de quando eu estava na escola e agora como pai. Há uma certa dose de estresse e negatividade associada à palavra dever de casa , mas o dever de casa desempenha um papel importante. Isso mostra que você entende e está envolvido com o processo.

SKIP: Francamente, a maioria das empresas com quem falamos, seu produto ou serviço pode fazer muitas coisas, mas a maioria dos compradores só está interessada em fazer A, B e C. Comprei um carro há um ano ou mais, e o cara realmente abriu o capô para me mostrar um motor. Agora tenho certeza de que existem compradores que realmente se preocupam com o motor. [Risos] Foi bonito. O que eu devo falar? É um motor.

A questão é que as pessoas olham para coisas diferentes. É ótimo mostrar aos compradores algumas outras coisas que seus produtos e serviços podem fazer, mas é essencial focar nas três ou quatro coisas nas quais o comprador está realmente interessado. E isso só pode ser descoberto com uma tarefa de casa. Ao fazê-los colocar algum suor na apresentação antes de ser lançada, todos veem o que está acontecendo aqui. É uma coisa boa tanto do ponto de vista do cliente quanto do vendedor. Não sei por que mais vendedores não o fazem.

JAELLE: Posso ver como o dever de casa une as Causas e os Problemas e a Viagem no Tempo. Isso ajuda a garantir que você conheça e cubra a causa e o problema que eles estão tentando resolver.

SKIP: Sim. As organizações de vendas desejam tratar cada lead como um diamante. Eles estão acostumados com a escassez de leads, então procuram tratá-los muito bem, impressioná-los com demonstrações e apresentações. E isso simplesmente não pode acontecer quando você recebe 30, 40, 100 leads por mês. Você tem que fazer algo pré-estágio um para realmente ter certeza de que os diamantes reais são os que são filtrados.

Se as organizações de vendas se concentrarem em causas, energia, encontrarem trens e problemas e fizerem com que o cliente faça alguma lição de casa antecipadamente, elas farão um trabalho melhor de qualificação e desqualificação no início, o que as tornará menos sobrecarregadas e muito mais bem-sucedidas.

JAELLE: Obrigada, Skip, por vir hoje e compartilhar esta informação crítica.

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