Skip Miller 和 Janelle Johnson 討論鉛資格的新常態

編者註：William “Skip” Miller 是M3 Learning的總裁，該公司的銷售培訓工具正在改變銷售專業人員完成工作的方式。 Skip 在各種銷售、營銷和運營管理職位上工作了超過 25 年，包括在 McDonnell Douglas 和 Dataquest 工作。 他是五本暢銷書的作者，其中包括連續五年在亞馬遜上排名第一的《ProActive Sales Management》。 Janelle Johnson 是 Act-On 的需求生成總監。

這篇博文是 Act-On Conversation Skip 的編輯記錄，Janelle 了解了新的銷售格局以及潛在客戶資格審查流程必須如何改變以適應當今的現實。 您可以在下面的播客播放器上收聽 Conversation 的播客，或在 iTunes 上下載。

[高壓]

JANELLE：在 Act-On，我們非常注重發掘潛在客戶並培養他們，讓他們達到準備好傳遞給銷售代表進行資格認證的地步。 創建潛在客戶後，銷售代表應該關注什麼？

SKIP： Janelle，過去人們不得不通過撥打電話來獲得美元和陌生電話來嘗試獲得線索。 但現在有了營銷自動化工具，您會獲得成百上千的入站銷售線索，這些銷售線索已經有些合格了。 所以你必須開始以不同的方式思考你將如何處理這些線索，因為我們必須以不同的方式預先確定它們……我們必須測試它們的能量。 Act-On 就是一個很好的例子。 你們通過使用自己的工具來產生更多潛在客戶而瘋狂地成長。 您的銷售團隊不得不以不同的方式做事。

JANELLE：是的，這是絕對正確的。

銷售人員現在必須以不同的方式做事

SKIP：許多公司需要做的是重新培訓他們的銷售人員。 銷售必須改變他們的遊戲規則，學習一些新事物。 這適用於擁有三到四個銷售人員的公司，一直到擁有 1,000 或 1,500 名銷售人員的公司。 如果銷售組織能夠利用這些線索儘早和前期專注於幾件事，他們就不會不知所措。 新的入站線索經常發生的情況是，我們非常急於與想要與我們交談的人交談，我們最終做了一大堆事情來取悅他們，比如給他們做演示，給他們演示，給他們他們所有這些東西。 然後我們想知道為什麼他們不轉身，為什麼他們變黑了，他們變了幽靈，他們變安靜了。 我們做錯了什麼？ 好吧……你在第四階段沒有做錯任何事。 回到第一階段，我們必須做一些不同的事情。

我們將其分解為三件事，三個桶：原因、問題和作業。 如果我們專注於這三件事，我認為銷售團隊會變得更聰明一些，他們會提高自己的水平，並且在漏斗的早期階段會做得更好。

是什麼導致潛在客戶考慮改變？

珍妮爾：聽起來不錯。 因此，讓我們從原因開始。 那指的是什麼？

SKIP：概念是，是什麼導致這些人接聽您的電話？ 是什麼讓他們真的說，“是的，我可能有興趣和某人談談？”

銷售人員——尤其是接聽電話時——突然開始關注公司，而不是潛在客戶的需求。 他們有一個心理對話： “他們為什麼打電話給我的公司？ 他們為什麼要我的產品或服務？” 好吧，如果你退後一步，有時現實是潛在客戶不想要你的產品或服務。 他們可能喜歡他們做事的方式。 如果它沒有壞，為什麼要修理它，對嗎？

通常，管理層會告訴這些潛在客戶去調查一些新事物，因為突然間公司必須做一些不同的事情……有些事情讓他們說， “我們現在做的還不夠好。” 例如， “我們這週要搬遷辦公空間。 促使我們搬家的原因是我們是一家成長中的公司。 我們的空間快用完了。 我們正在加人。” 這是有原因的。 通常它是造成變化的原因。

銷售團隊應該開始問這樣的問題， “是什麼讓您關注像我們這樣的工具？” “是什麼讓你們說，'我們現在做的還不夠好。'？” “在您的組織中發生了什麼讓您花精力研究我的服務或產品？”

如果銷售人員能夠做到這一點，他們就會發現答案背後的巨大能量。 他們將能夠取消那些只是踢輪胎的人的資格。 所以：如果銷售團隊能夠掌握“原因”這個詞，他們就會發現某人是否值得（或不值得）放入漏斗中。

珍妮爾：這是一個很好的觀點。 正如你所說，我在考慮這樣一個事實，如果沒有原因，他們很可能不會繼續前進，因為這很難改變。 對於個人和公司而言，現狀要容易得多。 因此，如果沒有這個原因，他們可能會收集信息以找出那裡有什麼，但沒有真正的理由促使他們做出改變。 而且，我認為，這會影響和阻礙銷售過程。

SKIP：舉個例子：幾個月前我買了一台大電視。 回到家後，我對自己說： “是什麼讓我買這東西？ 我的那個沒問題。” 實際上，我第二天打電話給公司並取消了訂單。 我沒有理由買新電視。 我的那個沒有任何問題。 令人驚奇的是，如果沒有改變的原因，就沒有足夠的能量來前進。 我們認為銷售流程，尤其是早期的銷售流程，就像過山車：如果您在此流程的早期沒有足夠的精力，您將無法登上頂峰，交易將會停滯……甚至倒退。

所以問一些偉大的“事業”問題： “嗨，史密斯先生。 感謝您今天的來電。 我知道你訪問了我們的網站。 我了解到您下載了 XYZ 白皮書。 是什麼讓你們看新東西？ 是什麼讓你說你今天做的不夠好？ 這是怎麼回事？”

而不是“嗨，史密斯先生，感謝您下載 XYZ 白皮書。 我能提供什麼幫助？ 我能為你做什麼？ 我能送你什麼？” 突然間，你進入了“給予”模式，你無法控制這個過程。 [笑聲] 那筆交易沒有任何溫度計——沒有能量。 所以問原因很重要。

JANELLE：我認為買家通常可能不知道原因……這不是他們正在積極考慮的事情。 在那種情況下，銷售代表如何深入了解原因並幫助買家將其轉化為文字和框架？

沒問題？ 沒有成交。

SKIP：動機轉到我們的第二點，即問題。 如果沒有問題，就沒有交易。 那麼公司現在面臨什麼問題導致他們改變他們正在做的事情呢？ 順便說一句，問題不是一個好詞。 所以我不建議你去找客戶說， “你有什麼問題？” [笑聲] 所以定位更像是， “你的挑戰是什麼？ 你的倡議和目標？ 是什麼阻礙了你？”

大多數公司今年都有兩個、三個、四個目標。 它們可以是收入目標、產品目標、市場份額目標。 那些做得很好的人現在可能不在任何人的辦公桌上。 擺在人們辦公桌上的是目標，是做得不好的計劃。 他們有問題。 有一個挑戰。 有個坑有一些事情讓他們說，“我必須花更多的時間和注意力。”

因此，如果原因創造能量，那麼找出問題就像能量的平方。

“嗨，史密斯先生。 是什麼讓你看著我們？ 哪些事情向左而不是向右？ 什麼事情沒有按照你的計劃進行？”

人們關注問題。 他們想把它們修好，這樣他們就可以處理髮生的其他問題。 原因和問題是相輔相成的。 這是我們稱之為“火車”的組合。 公司高管是火車站的站長，他們有三四列火車在修。

所以問問火車站有哪些火車。 詢問目標和計劃、執行人員和/或為之工作的人員、他們為之工作的原因以及挑戰是什麼。 原因和問題。 這兩件事結合在一起將產生大量能量並預先交付許多資格里程碑，這樣銷售團隊就不會在他們的漏斗中填滿一堆煙霧。

因為如果一列火車都準備好了，它就不會在火車站了，對吧？

珍妮爾：太好了。 我想，由於您有多個人，在購買週期中可能有不同級別或不同部門，他們可能有不同的觀點或他們試圖解決的不同問題。

斯基普：哦，是的。 我們一次又一次地得到那些一直在產生入站線索或使用營銷自動化的公司，現在他們產生的是公司通常習慣的 5 倍、10 倍、20 倍。 這些線索非常重要，以至於他們會通過銷售漏斗塞滿他們，為他們提供所有這些建議。 他們不想擺脫他們中的任何一個。 所以沒有人能很好地確定或取消他們的資格。

那麼你必須過濾掉其中的一些。 有些是輪胎踢球者。 與現在相比，從現在開始的三個月後，應該對其中一些進行重點關注。 通過詢問原因和詢問問題，您將能夠確定每根導線的熱度或冷度。

JANELLE：就你的觀點而言，通常你需要進行對話才能理解這一點。 我們肯定會看某人的數字肢體語言，但有時數字就是數字。 沒有什麼能代替快速對話來找出導致他們看起來的原因以及他們的問題所在。 這有助於我們了解這是現在還是未來三六個月的事情。 一旦我們知道了這一點，我們就可以將他們置於正確的培養軌道上。

斯基普：是的。 培養軌道非常重要。 因為如果我是一名銷售人員——叫我鮑勃——而且我習慣於手動尋找潛在客戶和寫電子郵件，並且可能在一個月內獲得兩、三、四個好的潛在客戶，我會像對待鑽石一樣對待他們。 當我開始使用營銷自動化時，突然之間我每個月都會獲得 30、50、100 個潛在客戶。 我仍然想像對待鑽石一樣對待他們，但我不能，因為，一，一天的時間不夠，二，他們不一樣……他們不都合格。

那個銷售代表必須改變他們的遊戲規則。 他們必須以不同的方式做一些事情。 正如您提到的，將培養路徑放在一起很重要。 但要做到這一點，你必須讓他們合格，衡量溫度——交易的能量水平。 如果銷售組織詢問原因並找出問題所在——他們正在處理的火車以及是什麼讓火車停在車站——他們就會找到一些能量。 這一切都與改變銷售遊戲和以不同的方式做事有關。

珍妮爾：太好了。 那麼真正試圖找到根本問題的一些問題或談話軌道是什麼？

時間：第三個因素

SKIP：如果你仔細想想，問題的存在是因為一家公司做錯了什麼，或者高管們看到了一些會影響他們的事情，無論是短期的還是更遠的時間。 我們稱之為時間旅行。 提出與時間相關的問題是發現問題的好方法。

“嗨，瑪麗。 過去幾個月發生了什麼讓你說，'我們必須做一些不同的事情？'”或者， “瑪麗，過去兩個季度發生了什麼讓你說，'夠了。 我們必須改變我們正在做的事情。'？

或者進入未來：“Mary，當你展望未來六個月或 2015 年轉折點時，你將要做的哪些事情需要你做一些不同的事情？” 或者，“瑪麗，從現在到今年年底，是什麼讓你說，'如果我們想實現我們的目標，我們必須向左轉而不是向右轉。'？”

所以時間旅行比說“嗨，史密斯先生。 你怎麼了？” 他會回答說： “我唯一的問題就是讓你掛斷電話！” [笑聲]

時間旅行對於發現根本原因和問題非常重要，並確保有足夠的能量推動領導向前發展。

測試潛在客戶的承諾：家庭作業

JANELLE：我覺得有一些家庭作業要做。

跳過：是的！ 因此，我們討論了原因和尋找原因，並確保我們詢問了挑戰、規則的例外情況、進展不順利的舉措以及他們試圖解決的問題。 為了真正衡量潛在客戶的溫度——他們的能量溫度——給他們做功課。

給他們佈置家庭作業……可以很簡單， “約翰，這是我們今天復習的內容。 你能圈出這個清單上的兩三件事，然後把郵件發給我，這樣我就可以確保我們的下一步非常專注於你想要完成的事情嗎？”

它可以通過幻燈片演示並要求他們添加一兩張幻燈片。 可能是讓他們把你介紹給公司裡的其他人，給你一個不同的觀點。

銷售人員堅信他們必須取悅他人。 他們認為， “嘿，如果我按照客戶告訴我的去做，而且我做得很好，我就會得到訂單。” 借助營銷自動化工具，您將會有很多潛在客戶來敲您的門，因此您希望他們投入一點汗水。 你想讓他們賺到錢。 只有真正認真的人才會做這個 15 秒、30 秒、1 分鐘的小家庭作業。

所以在第一次通話結束時，你可能會說， “鮑勃，這是一個很棒的電話。 我認為下一步是進行深入的介紹，以了解貴公司真正需要什麼，並介紹我們的工作。 在這一點上，我們可以弄清楚是否合適。 明天上午10點好嗎？ 我將向您發送一份議程，其中包含我們通常涵蓋的五到六個要點。 如果你能圈出最重要的兩三個項目，或者添加你真正想要完成的事情，這將有助於使會議對我們雙方都更有價值。 我要把它寄給你。 如果您能在接下來的一兩個小時內將其回复給我，或者甚至從明天將參加會議的其他人那裡獲得額外的意見，那將非常有幫助。 好的，謝謝。”

像那樣的東西。 所以明天上午 10 點，當他們還沒有把它發回給你時，他們告訴你什麼？ [笑聲] 他們不感興趣。 或者在會議開始前 15 分鐘， “嗨，鮑勃。 我還沒有從你那裡得到那個東西，我真的很想定制這個演示文稿。 你可以發送給我嗎？” 那些小功課讓你判斷這是一個合格的機會還是不合格的機會。 所以功課很重要，應該使用，因為你想在銷售週期中盡快衡量這些線索的熱度。

JANELLE：這也很有趣，因為它讓買家更多地參與到這個過程中……現在他們正在幫助推動，而不是被動，他們積極參與決定需要涵蓋的內容，並且是銷售演示的積極參與者, 或討論。

SKIP：這很有趣，買家確實想參與其中，但許多銷售人員不想放棄這種控制。 他們的態度是， “我會為買家做一切，只管看。” 這不是一件好事。 想一想：如果買家實際上是在與您合作，他們很可能不會與您的競爭對手合作。 因此，您會預先獲得更多所有權轉讓類型的東西。

JANELLE：是的，他們然後作為一個團隊，作為合作夥伴與您一起工作，而不是有人向他們推銷某些東西。

斯基普：沒錯。 你知道，我們總是聽到買家說， “產品 A 和產品 B，公司 A 和公司 B，真的很相似。 但 A 公司真的理解我想做什麼。” 好吧，通過讓買家投入一些汗水資產，讓他們做家庭作業，他們會感到參與，他們會感到投入。 因此，他們覺得自己的聲音被聽到了。 這是一件好事。

JANELLE：我必須告訴你，當我們第一次談論家庭作業時，我有點畏縮，可能是因為我在學校的記憶，以及現在作為父母的記憶。 家庭作業這個詞帶有一定的壓力和負面情緒，但家庭作業起著重要的作用。 它表明您理解並參與了該過程。

SKIP：坦率地說，我們與之交談的大多數公司，他們的產品或服務可以做很多事情，但大多數買家只對它能做 A、B 和 C 感興趣。我大約一年前買了一輛車，那傢伙實際上打開引擎蓋給我看引擎。 現在我確定有真正關心發動機的買家。 [笑聲] 很漂亮。 我該怎麼說？ 這是一個引擎。

關鍵是，人們看待事物的方式不同。 向買家展示您的產品和服務可以做的其他事情很好，但必須關注買家真正感興趣的三到四件事。這只能通過家庭作業來發現。 通過讓他們在演示文稿發布之前投入一些精力，每個人都能看到這裡發生的事情。 從客戶和銷售人員的角度來看，這都是一件好事。 我不知道為什麼更多的銷售人員不這樣做。

JANELLE：我可以看到家庭作業如何將原因和問題與時間旅行聯繫在一起。 它有助於確保您了解並涵蓋他們試圖解決的原因和問題。

跳過：是的。 銷售組織希望像對待鑽石一樣對待每條線索。 他們已經習慣了稀缺的線索，所以他們會盡力善待他們，通過演示和展示給他們留下深刻印象。 當您每月獲得 30、40、100 個潛在客戶時，這是不可能發生的。 您必須在第一階段前做一些事情，以真正確保真正的鑽石是被過濾掉的鑽石。

如果銷售組織專注於原因、精力、發現火車和問題，並讓客戶提前做一些功課，他們會儘早做好資格和取消資格的工作，這將使他們不那麼不知所措，並且會更加成功。

JANELLE： Skip，謝謝你今天來分享這一重要信息。

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