Skip Miller und Janelle Johnson diskutieren die neue Normalität der Lead-Qualifizierung

Anmerkung des Herausgebers: William „Skip“ Miller ist Präsident von M3 Learning , einem Unternehmen, dessen Verkaufstrainingstools die Art und Weise verändern, wie Vertriebsprofis ihre Arbeit erledigen. Skip hat mehr als 25 Jahre in verschiedenen Vertriebs-, Marketing- und operativen Managementpositionen verbracht, darunter bei McDonnell Douglas und Dataquest. Er ist Autor von fünf Bestsellern, darunter „ProActive Sales Management“, das fünf Jahre in Folge die Nummer eins bei Amazon war. Janelle Johnson ist Director of Demand Generation bei Act-On.

Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des Act-On-Gesprächs, das Skip und Janelle über die neue Vertriebslandschaft geführt haben und wie sich Lead-Qualifizierungsprozesse ändern müssen, um sie an die heutige Realität anzupassen. Sie können den Podcast der Konversation auf dem unten stehenden Podcast-Player anhören oder bei iTunes herunterladen.

[Kraftpresse]

JANELLE: Bei Act-On konzentrieren wir uns sehr darauf, Leads zu generieren und zu pflegen, um sie so weit zu bringen, dass sie zur Qualifizierung an einen Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet werden können. Worauf sollte sich ein Vertriebsmitarbeiter konzentrieren, nachdem der Lead erstellt wurde?

SKIP: Janelle, früher mussten die Leute für Dollars und Kaltakquise wählen, um zu versuchen, Hinweise zu bekommen. Aber jetzt erhalten Sie mit Marketing-Automatisierungstools Hunderte – sogar Tausende – eingehender Leads, die bereits einigermaßen qualifiziert sind. Sie müssen also anfangen, anders darüber nachzudenken, was Sie mit diesen Leads machen werden, denn wir müssen sie im Vorfeld etwas anders qualifizieren … wir müssen sie auf Energie testen. Act-On ist ein perfektes Beispiel dafür. Ihr seid wie verrückt gewachsen, indem ihr eure eigenen Tools verwendet, um mehr Leads zu generieren. Und Ihre Vertriebsteams mussten die Dinge anders angehen.

JANELLE: Ja, das stimmt absolut.

Verkäufer müssen jetzt anders vorgehen

SKIP: Viele Unternehmen müssen ihre Vertriebsmitarbeiter umschulen. Der Vertrieb muss sein Spiel ändern, einige neue Dinge lernen. Und das gilt für Unternehmen mit drei oder vier Vertriebsmitarbeitern bis hin zu Unternehmen mit 1.000 oder 1.500 Vertriebsmitarbeitern. Wenn sich die Vertriebsorganisation mit diesen Leads früh und im Voraus auf einige Dinge konzentrieren kann, werden sie nicht überfordert. Was oft bei neuen Inbound-Leads passiert, ist, dass wir so darauf erpicht sind, mit jemandem zu sprechen, der mit uns sprechen möchte, dass wir am Ende eine ganze Menge Dinge tun, um ihnen zu gefallen, wie ihnen eine Präsentation zu geben, ihnen eine Demonstration zu geben, zu geben sie all dieses Zeug. Dann fragen wir uns, warum sie sich nicht umdrehen, warum sie dunkel geworden sind, sie Geister geworden sind, sie still geworden sind. Was haben wir falsch gemacht? Nun … Sie haben in Phase vier nichts falsch gemacht. Es ist zurück in der ersten Phase, in der wir einige andere Dinge tun müssen.

Wir haben es auf drei Dinge heruntergebrochen, drei Fässer: Ursachen, Probleme und Hausaufgaben. Wenn wir uns auf diese drei Dinge konzentrieren, werden die Vertriebsteams meines Erachtens ein wenig klüger, sie entwickeln sich besser und können sich früh im Trichter besser qualifizieren.

Was veranlasst den Interessenten, eine Änderung in Erwägung zu ziehen?

JANELLE: Klingt großartig. Beginnen wir also mit den Ursachen. Worauf bezieht sich das?

SKIP: Das Konzept ist, was veranlasst diese Leute, Ihren Anruf anzunehmen? Was veranlasst sie tatsächlich zu sagen: „Ja, ich könnte daran interessiert sein, mit jemandem zu sprechen?“

Vertriebsmitarbeiter – insbesondere wenn sie einen eingehenden Anruf entgegennehmen – konzentrieren sich plötzlich auf das Unternehmen und nicht auf die Bedürfnisse des Interessenten. Sie führen einen mentalen Dialog: „Warum rufen sie meine Firma an? Warum wollen sie mein Produkt oder meine Dienstleistung?“ Nun, wenn Sie einen Schritt zurücktreten, sieht die Realität manchmal so aus, dass der Interessent Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht will. Sie mögen vielleicht, wie sie Dinge tun. Wenn es nicht kaputt ist, warum reparieren, oder?

Oft wird diesen Interessenten vom Management gesagt, dass sie etwas Neues untersuchen sollen, weil das Unternehmen plötzlich etwas anderes tun muss … etwas hat sie dazu gebracht zu sagen: „Was wir jetzt tun, ist nicht gut genug.“ Zum Beispiel: „Wir ziehen diese Woche mit unseren Büroräumen um. Der Grund für unseren Umzug ist, dass wir ein wachsendes Unternehmen sind. Uns geht der Platz aus. Wir fügen Leute hinzu.“ Es gibt eine Ursache. Und typischerweise ist es die Ursache, die Veränderungen hervorruft .

Vertriebsteams sollten anfangen, Fragen zu stellen wie : „Warum sehen Sie sich ein Tool wie unseres an?“ "Was hat euch dazu gebracht zu sagen: 'Was wir jetzt tun, ist nicht gut genug.'?" „Was passiert in Ihrem Unternehmen, das Sie veranlasst hat, sich intensiv mit meiner Dienstleistung oder meinem Produkt zu befassen?“

Wenn der Vertrieb das kann, wird er jede Menge Energie hinter den Antworten finden. Und sie werden in der Lage sein, die Leute zu disqualifizieren, die nur Reifen treten. Also: Wenn Vertriebsteams das Wort Ursache beherrschen, werden sie herausfinden, ob es sich lohnt, jemanden in den Trichter zu stecken (oder nicht).

JANELLE: Das ist ein toller Punkt. Während Sie sprachen, dachte ich über die Tatsache nach, dass sie wahrscheinlich nicht weitermachen werden, wenn es keinen Grund gibt, weil es schwer ist, etwas zu ändern. Der Status quo ist viel einfacher für Einzelpersonen und für Unternehmen. Ohne diesen Grund sammeln sie vielleicht Informationen, um herauszufinden, was da draußen ist, aber es gibt keinen wirklichen Grund, der sie dazu bringt, sich zu ändern. Und das, so nehme ich an, würde den Verkaufsprozess beeinträchtigen und behindern.

SKIP: Hier ist ein Beispiel: Ich habe vor ein paar Monaten einen großen Fernseher gekauft. Ich kam nach Hause und sagte mir: „Was bringt mich dazu, dieses Ding zu kaufen? Die, die ich habe, ist in Ordnung.“ Ich habe die Firma am nächsten Tag tatsächlich angerufen und die Bestellung storniert. Es gab keinen Grund für mich, mir einen neuen Fernseher zuzulegen. An dem, den ich hatte, war nichts falsch. Es ist erstaunlich, wie es ohne diesen Grund für Veränderungen nicht genug Energie gibt, um voranzukommen. Wir stellen uns Verkaufsprozesse, besonders früh, wie eine Achterbahn vor: Wenn Sie früh im Prozess nicht genug Energie haben, werden Sie es nicht an die Spitze schaffen, und der Deal wird ins Stocken geraten … oder sogar rückwärts gehen.

Stellen Sie also die großen „Sache“-Fragen: „Hallo, Mr. Smith. Danke, dass Sie heute angerufen haben. Ihren Angaben zufolge haben Sie unsere Website aufgerufen. Ihren Angaben zufolge haben Sie das XYZ-Whitepaper heruntergeladen. Was bringt euch dazu, euch etwas Neues anzuschauen? Was veranlasst Sie zu sagen, dass das, was Sie heute tun, nicht gut genug ist? Was ist los?"

Statt „Hallo Mr. Smith, danke, dass Sie das XYZ-Whitepaper heruntergeladen haben. Wie kann ich helfen? Was kann ich für Dich tun? Was kann ich Ihnen schicken?“ Plötzlich bist du jetzt im „Geben“-Modus, du hast keine Kontrolle über den Prozess. [Gelächter] Und dieser Deal wird kein Thermometer haben – keine Energie. Die Frage nach dem Grund ist also wichtig.

JANELLE: Ich nehme an, dass sich die Käufer oft der Ursache nicht bewusst sind … es ist nicht etwas, worüber sie aktiv nachdenken. Wie kann ein Vertriebsmitarbeiter in diesem Fall versuchen, die Ursache zu verstehen und dem Käufer zu helfen, sie in Worte und in einen Rahmen zu fassen?

Kein Problem? Kein Problem.

SKIP: Die Motivation bezieht sich auf unseren zweiten Punkt, nämlich Probleme . Wenn es kein Problem gibt, gibt es keinen Deal. Welches Problem hat das Unternehmen also gerade, das es veranlasst, seine Vorgehensweise zu ändern? Problem ist übrigens kein gutes Wort. Ich würde Ihnen also nicht empfehlen, einem Kunden nachzulaufen und zu sagen: „Was ist Ihr Problem?“ [Gelächter] Positionieren Sie es also eher so: „Was sind Ihre Herausforderungen? Ihre Initiativen und Ziele? Was hält dich zurück?”

Die meisten Unternehmen haben zwei, drei, vier Ziele für das Jahr. Dies können Umsatzziele, Produktziele oder Marktanteilsziele sein. Diejenigen, denen es gut geht, liegen derzeit wahrscheinlich bei niemandem auf dem Schreibtisch. Was auf den Schreibtischen der Leute liegt, sind die Ziele, die Initiativen, die nicht gut laufen. Es gibt ein Problem mit ihnen. Es gibt eine Herausforderung. Da ist ein Schlagloch. Es passiert etwas, das sie dazu bringt zu sagen: „ Ich muss mehr Zeit und Aufmerksamkeit aufwenden.“

Wenn also die Ursache Energie erzeugt, ist das Herausfinden des Problems wie das Quadrat der Energie.

„Hallo, Herr Schmidt. Was bringt Sie dazu, uns anzusehen? Welche Dinge gehen nach links statt nach rechts? Welche Dinge laufen nicht so, wie Sie es geplant haben?“

Menschen achten auf Probleme. Sie möchten, dass sie behoben werden, damit sie sich mit anderen auftretenden Problemen befassen können. Ursachen und Probleme gehen Hand in Hand . Es ist eine Kombination, die wir „Züge“ nennen. Die Firmenchefs sind die Bahnhofsmeister, und sie haben drei oder vier Züge, an denen sie arbeiten.

Fragen Sie also, welche Züge im Bahnhof sind. Fragen Sie nach Zielen und Initiativen, der Führungskraft und/oder den Personen, die daran arbeiten, warum sie daran arbeiten und was die Herausforderung ist. Ursachen und Probleme. Diese beiden Dinge zusammen werden viel Energie produzieren und viele Qualifikationsmeilensteine ​​im Voraus liefern, damit Vertriebsteams ihren Trichter nicht mit einer Menge Rauch füllen.

Denn wenn ein Zug fertig wäre, stünde er nicht im Bahnhof, oder?

JANELLE: Das ist großartig. Und ich könnte mir vorstellen, dass Sie, da Sie mehrere Personen haben, vielleicht verschiedene Ebenen oder verschiedene Abteilungen in einem Kaufzyklus, einen anderen Standpunkt oder ein anderes Problem haben, das sie zu lösen versuchen.

SCHIP: Ach ja. Und immer wieder bekommen wir Unternehmen, die Inbound-Leads generieren oder Marketingautomatisierung verwenden, und jetzt generieren sie das 5-, 10-, 20-fache dessen, was das Unternehmen normalerweise gewohnt ist. Diese Leads sind so wichtig, dass sie sie durch den Verkaufstrichter drängen und ihnen all diese Vorschläge machen. Sie wollen keinen von ihnen loswerden. Also hat niemand gute Arbeit geleistet, sie zu qualifizieren oder zu disqualifizieren.

Nun, Sie müssen einige davon herausfiltern. Einige sind Reifenkicker. Einige sollten in drei Monaten im Gegensatz zu jetzt genau betrachtet werden. Indem Sie nach der Ursache fragen und nach Problemen fragen, können Sie bestimmen, wie heiß oder wie kalt jede Leitung ist.

JANELLE: Zu deinem Punkt, oft muss man sich unterhalten, um das zu verstehen. Wir schauen definitiv auf die digitale Körpersprache von jemandem, aber manchmal ist digital digital. Und nichts kann ein kurzes Gespräch ersetzen, um herauszufinden, was sie zum Suchen veranlasst und was ihre Probleme sind. Das hilft uns zu verstehen, ob dies etwas für jetzt oder für drei oder sechs Monate ab jetzt ist. Sobald wir das wissen, können wir sie in den richtigen Pflegepfad einordnen.

SCHIP: Ja. Ein Nurture-Track ist sehr wichtig. Denn wenn ich ein Vertriebsmitarbeiter bin – nennen Sie mich Bob – und daran gewöhnt bin, manuell zu suchen und E-Mails zu schreiben und vielleicht zwei, drei, vier gute Leads in einem Monat zu bekommen, werde ich sie wie Diamanten behandeln. Wenn ich anfange, Marketing-Automatisierung zu verwenden, bekomme ich plötzlich 30, 50, 100 Leads pro Monat. Ich möchte sie immer noch wie Diamanten behandeln, aber ich kann nicht, denn erstens hat der Tag nicht genug Stunden und zweitens sind sie nicht alle gleich … sie sind nicht alle qualifiziert.

Dieser Vertriebsmitarbeiter muss sein Spiel ändern. Manches müssen sie anders machen. Wie Sie bereits erwähnt haben, ist es wichtig, Nurture-Tracks zusammenzustellen. Aber um das zu tun, müssen Sie sie qualifizieren, die Temperatur messen – das Energieniveau des Deals. Und wenn Verkaufsorganisationen nach der Ursache fragen und die Probleme herausfinden – an welchen Zügen sie arbeiten und was den Zug im Bahnhof hält – werden sie etwas Energie finden. Es hängt alles damit zusammen, das Verkaufsspiel zu ändern und die Dinge anders zu machen.

Janelle: Großartig. Also, was sind einige Fragen oder Gesprächsspuren, um wirklich zu versuchen, das Grundproblem zu finden?

Zeit: der dritte Faktor

SKIP: Wenn Sie darüber nachdenken, existieren Probleme, weil ein Unternehmen etwas falsch macht oder Führungskräfte etwas auf sich zukommen sehen, das sie betreffen wird, entweder kurzfristig oder längerfristig. Wir nennen das Zeitreisen . Das Stellen zeitbezogener Fragen ist eine großartige Möglichkeit, Probleme aufzudecken.

"Hallo Mary. Was ist in den letzten paar Monaten passiert, das Sie dazu gebracht hat zu sagen: ‚Wir müssen etwas anders machen?'“ Oder: „ Mary, was ist in den letzten zwei Quartalen passiert, dass Sie sagen: „Genug ist genug. Wir müssen ändern, was wir tun.“

Oder gehen Sie in die Zukunft: „Mary, wenn Sie auf die nächsten sechs Monate blicken oder 2015 um die Ecke biegen, was sind einige der Dinge, die Sie tun werden, die von Ihnen verlangen, dass Sie etwas anderes tun?“ Oder: „Mary, wenn Sie zwischen jetzt und dem Ende des Jahres schauen, was veranlasst Sie zu sagen: ‚Wenn wir unsere Ziele erreichen wollen, müssen wir uns nach links statt nach rechts wenden.'?“

Zeitreisen sind also viel besser als „Hallo, Mr. Smith. Was ist dein Problem?" Darauf wird er antworten: „Mein einziges Problem ist, Sie vom Telefon wegzubringen!“ [LACHEN]

Zeitreisen sind wirklich wichtig, um Ursachen und Probleme aufzudecken und sicherzustellen, dass die Energie vorhanden ist, um den Lead voranzubringen.

Testen Sie das Engagement des Interessenten: Hausaufgaben

JANELLE: Ich spüre, dass Hausaufgaben kommen.

SCHIP: Ja! Also haben wir über Ursachen gesprochen und Ursachen gefunden und sichergestellt, dass wir nach Herausforderungen, Ausnahmen von der Regel, Initiativen, die nicht gut laufen, und Dingen, die sie zu beheben versuchen, fragen. Um die Temperatur eines potenziellen Kunden – seine Energietemperatur – wirklich einzuschätzen, geben Sie ihm Hausaufgaben.

Geben Sie ihnen eine Hausaufgabe … es könnte einfach sein wie: „John, hier ist, was wir heute wiederholt haben. Könnten Sie die zwei oder drei Dinge auf dieser Liste einkreisen und mir die E-Mail zurücksenden, damit ich sicherstellen kann, dass unser nächster Schritt sehr darauf ausgerichtet ist, was Sie erreichen möchten?“

Es könnte sein, eine Folienpräsentation durchzugehen und sie zu bitten, eine oder zwei Folien hinzuzufügen. Es könnte sein, dass sie Sie an jemand anderen im Unternehmen verweisen, um Ihnen eine andere Sichtweise zu vermitteln.

Verkäufer haben diesen Glauben, dass sie gefallen müssen. Sie denken: „Hey, wenn ich das tue, was der Kunde mir sagt, und ich es gut mache, bekomme ich den Auftrag.“ Mit Marketing-Automatisierungstools werden Sie viele potenzielle Kunden an Ihre Tür klopfen lassen, also möchten Sie, dass sie ein wenig Schweißkapital hineinstecken. Sie wollen, dass sie es sich verdienen. Und nur diejenigen, die es wirklich ernst meinen, werden diese kleine 15-, 30-Sekunden-, 1-Minuten-Hausaufgabe machen.

Am Ende des ersten Anrufs können Sie also etwas sagen wie: „Bob, das war ein großartiger Anruf. Ich denke, ein guter nächster Schritt ist eine ausführliche Präsentation, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen wirklich sucht, und um auch zu präsentieren, was wir tun. An diesem Punkt können wir herausfinden, ob es passt. Ist morgen 10 Uhr gut? Ich schicke Ihnen eine Agenda mit fünf oder sechs Punkten, die wir normalerweise abdecken. Wenn Sie die zwei oder drei wichtigsten Punkte einkreisen oder hinzufügen könnten, was Sie wirklich erreichen möchten, wird das Treffen für uns beide lohnenswerter. Das schicke ich dir. Wenn Sie mir das in den nächsten ein bis zwei Stunden mitteilen oder sogar zusätzlichen Input von anderen Personen erhalten könnten, die morgen in der Besprechung sein werden, wäre das wirklich hilfreich. OK, danke."

So ähnlich. Also morgen um 10 Uhr, wenn sie es dir nicht zurückgeschickt haben, was sagen sie dir? [LACHEN] Sie sind nicht interessiert. Oder 15 Minuten vor dem Meeting „Hallo Bob. Ich habe das Ding nicht von Ihnen zurückbekommen und möchte diese Präsentation wirklich anpassen. Kannst du es mir schicken?" Mit diesen kleinen Hausaufgaben können Sie beurteilen, ob dies eine qualifizierte oder disqualifizierte Gelegenheit ist. Hausaufgaben sind also eine große Sache und sollten genutzt werden, denn Sie möchten so schnell wie möglich im Verkaufszyklus einschätzen, wie heiß diese Leads sind.

JANELLE: Das ist auch interessant, weil es den Käufer stärker in den Prozess einbezieht … jetzt hilft er beim Fahren, anstatt passiv zu sein, er entscheidet aktiv, was abgedeckt werden muss, und nimmt aktiv an der Verkaufsdemonstration teil , oder die Diskussion.

SKIP: Es ist lustig, Einkäufer wollen involviert sein, aber viele Verkäufer wollen diese Kontrolle nicht aufgeben. Ihre Einstellung ist: „Ich tue alles für den Käufer, schau nur zu.“ Und das ist nicht gut. Denken Sie darüber nach: Wenn der Einkäufer tatsächlich mit Ihnen den Schweiß macht, tut er es wahrscheinlich nicht mit Ihrer Konkurrenz. Sie erhalten also eher eine Art Eigentumsübertragung einer Sache im Voraus.

JANELLE: Ja, sie arbeiten dann mit dir als Team, als Partner, anstatt dass jemand ihnen etwas aufdrängt.

SKIP: Genau. Wissen Sie, wir hören Käufer ständig sagen: „Sowohl Produkt A als auch Produkt B, Unternehmen A und Unternehmen B, sind sich wirklich ähnlich. Aber Firma A versteht wirklich, was ich versuche.“ Nun, indem Käufer etwas Schweißkapital investieren, sie Hausaufgaben machen lassen, fühlen sie sich beteiligt, sie fühlen sich engagiert. Deshalb fühlen sie sich gehört. Und das ist gut so.

JANELLE: Ich muss dir sagen, als wir das erste Mal über die Hausaufgaben sprachen, zuckte ich ein wenig zusammen, wahrscheinlich aus Erinnerungen an meine Schulzeit und jetzt als Elternteil. Mit dem Wort Hausaufgaben ist ein gewisses Maß an Stress und Negativität verbunden, aber Hausaufgaben spielen eine wichtige Rolle. Es zeigt, dass Sie den Prozess verstehen und sich daran beteiligen.

SKIP: Ehrlich gesagt, die meisten Unternehmen, mit denen wir sprechen, können mit ihren Produkten oder Dienstleistungen viele Dinge tun, aber die meisten Käufer sind nur daran interessiert, dass sie A, B und C tun. Ich habe vor etwa einem Jahr ein Auto gekauft, und der Typ hat tatsächlich die Motorhaube aufgemacht, um mir einen Motor zu zeigen. Jetzt bin ich mir sicher, dass es Käufer gibt, die sich wirklich um den Motor kümmern. [GELÄCHTER] Es war hübsch. Was soll ich sagen? Es ist ein Motor.

Der Punkt ist, dass Menschen unterschiedliche Dinge betrachten. Es ist großartig, Käufern einige andere Dinge zu zeigen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen können, aber es ist wichtig, sich auf die drei oder vier Dinge zu konzentrieren, an denen der Käufer wirklich interessiert ist. Und das kann nur mit einer Hausaufgabe aufgedeckt werden. Indem sie vor dem Start etwas Schweiß in die Präsentation stecken, sieht jeder, was hier vor sich geht. Das ist sowohl aus Sicht des Kunden als auch des Verkäufers eine gute Sache. Ich weiß nicht, warum nicht mehr Verkäufer es tun.

JANELLE: Ich kann sehen, wie Hausaufgaben Ursachen und Probleme und Zeitreisen miteinander verbinden. Es hilft sicherzustellen, dass Sie die Ursache und das Problem, das sie zu lösen versuchen, kennen und abdecken.

SCHIP: Ja. Vertriebsorganisationen möchten jeden Lead wie einen Diamanten behandeln. Sie sind daran gewöhnt, dass Leads knapp sind, also versuchen sie, sie wirklich gut zu behandeln, sie mit Vorführungen und Präsentationen zu beeindrucken. Und das kann einfach nicht passieren, wenn Sie 30, 40, 100 Leads im Monat bekommen. Sie müssen etwas vor der ersten Stufe tun, um wirklich sicherzustellen, dass die tatsächlichen Diamanten diejenigen sind, die durchgefiltert werden.

Wenn sich Vertriebsorganisationen auf Ursachen und Energie konzentrieren, Züge und Probleme finden und den Kunden im Voraus einige Hausaufgaben machen lassen, werden sie die frühzeitige Qualifizierung und Disqualifizierung besser erledigen, was sie weniger überfordert und viel erfolgreicher macht.

JANELLE: Danke, Skip, dass du heute gekommen bist und diese wichtigen Informationen geteilt hast.

Sind Sie bereit, mehr über die Lead-Qualifizierung zu erfahren?

Marketingautomatisierung kann Ihnen helfen, Ihre Leads zu bewerten und zu qualifizieren und mehr Geschäfte schneller abzuschließen. Laden Sie das kostenlose Toolkit herunter, um loszulegen.