Comece com uma biblioteca de marketing de conteúdo

Não faz muito tempo, tive uma ótima conversa com um profissional de marketing cuja empresa havia recentemente adotado o Act-On. Ele disse coisas boas sobre nosso conteúdo (sempre música para nossos ouvidos) e fez a pergunta de $ 64.000:

Alguma dica sobre como desenvolver nossa própria biblioteca de marketing de conteúdo?

Gosto de ouvir essa pergunta, porque adoro respondê-la. Aqui estão três dicas sobre como criar uma biblioteca de conteúdo que atenda às necessidades de seus clientes atuais e potenciais – e posicione sua empresa como a fonte de liderança de pensamento em seu setor.

1. Avalie seu conteúdo existente

Comece entendendo sua própria base de clientes e o conteúdo que eles consideram útil e valioso nos estágios progressivos da jornada do comprador. Converse com sua equipe de vendas e descubra quais conversas e perguntas são feitas que movem a agulha. Então:

• Formalize as etapas da jornada desse comprador. Se ele não mapear para o que você considera atualmente como estágios no funil de vendas, convém reorientar esse funil de vendas de acordo com a maneira como o comprador realmente compra. Novamente, faça isso em conjunto com sua equipe de vendas.
• Assim que as vendas e o marketing estiverem de acordo sobre a jornada do comprador, crie um gráfico. Dê a cada estágio da jornada uma coluna no eixo horizontal do gráfico.
• Você pode adicionar colunas para produtos diferentes, se isso fizer sentido para o seu negócio.
• Atribua todo o seu conteúdo a um (e apenas um) estágio. Atribua-o a quantas categorias de produtos forem necessárias.

Sua grade pode ser algo como isto:

Você também pode usar um sistema de gerenciamento de conteúdo para visualizar seu conteúdo. O que quer que você escolha, seu objetivo é que vendas e marketing entendam a usabilidade do que você já tem e percebam as lacunas.

2. Decida qual conteúdo criar.

Toda equipe da sua empresa precisa de conteúdo. A equipe de geração de demanda está trabalhando para atrair novos clientes e está criando campanhas para compradores em todas as etapas da jornada. A equipe de vendas precisa de peças do fundo do funil, como planilhas de preços e especificações do produto. Sua equipe de suporte ao cliente pode ter suas próprias necessidades. A visualização do seu conteúdo ajudará você a equilibrar as necessidades e o tempo de cada equipe.

Quando uma empresa começa a construir uma biblioteca de conteúdo, a ênfase geralmente é colocada na geração de leads e nos primeiros três quartos da jornada do comprador. Isso ocorre porque hoje em dia os compradores não se envolvem (ou, muitas vezes, até se identificam) até bem tarde no ciclo de compra. Seu conteúdo tem que fazer todo o trabalho pesado nos estágios iniciais, incluindo atrair os clientes em potencial desconhecidos e convertê-los em clientes em potencial, então é aqui que você mais precisa.

Não importa onde você decida começar – topo do funil ou pós-compra – lembre-se de que você está realmente criando esse conteúdo para os clientes atuais e potenciais que irão consumi-lo. Lembre-se de sua persona de leitor ao criar ou terceirizar seu conteúdo.

3. Crie esse conteúdo.

Agora que você analisou o que tem e o que precisa, as equipes estão de acordo e você está pronto para fazer o conteúdo acontecer. Comprar ou construir? Se você tem talento e tempo internamente, construir o seu próprio é a melhor aposta. É mais fácil para seus próprios criadores manter a mensagem e as diretrizes de branding, e há mais responsabilidade. Você também desenvolve uma sensibilidade interna em relação à otimização de mecanismo de pesquisa que é compartilhada organicamente em seu conteúdo.

( Aviso de plugue gratuito ) Se você decidir "comprar" - considere uma das agências de marketing muito talentosas parceiras da Act-On Software. Você pode pesquisá-los aqui.

Aqui estão quatro maneiras de obter o maior retorno pelo seu tempo e dinheiro:

• Use a “Regra de 4”. Tente criar conteúdo que possa ser dividido em pelo menos quatro partes quando possível. Esse white paper também deve ser uma ou duas postagens de blog, além de uma folha de dados… e pode ser a base para um webinar. Ou suas anotações para um webinar podem ser revisadas em um artigo, que é resumido para uma postagem de blog, que se torna um infográfico.
• Entreviste pessoas dentro de sua empresa sobre os desafios de seus clientes. Você ficará surpreso com a quantidade de conteúdo que pode escrever apenas por meio dessas conversas. Traga um gravador digital em todos os lugares. Estes podem ser convertidos em podcasts com relativamente pouco esforço e edição… que por sua vez podem ser transcritos em artigos e postagens de blog.
• Fatos rápidos. Compile pesquisas sobre o seu setor em um artigo ou disponibilize-o como fragmentos para adicioná-los a outras peças de conteúdo. Use citações adequadas. Isso ajuda a reforçar sua credibilidade como especialista do setor. Revisite isso regularmente para mantê-lo atualizado; fatos desatualizados podem ser piores do que nenhum fato.
• Citações e depoimentos de clientes. Nada é mais credível do que um endosso independente. Encontre seus evangelistas e leve-os para jantar/almoço/bebidas. Eles querem contar sua história. Você pode escrevê-lo e torná-los heróis.

Ressalvas:

• Defina expectativas que você pode cumprir. É fácil planejar uma lista completa de projetos de conteúdo; é muito mais difícil criá-los todos. Uma postagem de blog bem escrita pode levar de quatro a seis horas; um bem escrito de duas páginas de quatro a seis dias e um eBook bem escrito de quatro a seis semanas. Não se prepare para o fracasso (isso desmoraliza a equipe) com muitos projetos ou prazos muito curtos.
• Não tenha medo de terceirizar quando precisar. (Novamente, a lista de parceiros da Act-On é um ótimo lugar para procurar agências que entendem como criar conteúdo de marketing.)
• Preste atenção ao conteúdo de seus concorrentes, para saber a que seus potenciais compradores estão sendo expostos. Faça um pouco diferente... ou faça um pouco melhor. Seja mais ousado, se isso se adequar à personalidade da sua empresa.
• Não deixe que o Grande seja inimigo do Bom. Você quer que tudo seja um A+, mas às vezes você pode ter que tirar um B+ para lançar algo a tempo. À medida que você continua a criar conteúdo e vê a tração que ele obtém (ou não), você terá uma noção do que é necessário para que uma peça tenha um bom desempenho. Além disso - leva muito tempo para ir de 80% para 95% e ainda mais para ir de 95% para 100%.
• Falando em tração: acompanhe o que é baixado e o que contribui para a conversão nos vários pontos do funil. Você pode achar que as peças curtas e práticas produzem mais do que os longos white papers em um determinado ponto ou (mais provavelmente) que você realmente precisa de um certo tipo de mistura. Qualquer que seja essa verdade para seu conjunto exclusivo de futuros clientes, você precisa conhecê-la para poder agir de acordo com ela.

Inspiração andando por aí

Certifique-se de que seus criadores de conteúdo estejam interagindo com outras pessoas dentro e fora da empresa. O conteúdo de melhor desempenho que já criei foi um white paper “3 Myths”. Veio de uma conversa de 10 minutos que tive com um COO que estava reclamando de alguns clientes irritantes (isso foi em uma de minhas vidas anteriores). Coloquei essas frustrações no papel, mostrei como nossa empresa resolveu os problemas e comecei a usar o papel resultante.

Existe algo que seus clientes em potencial ou clientes geralmente confundem? Analise isso e escreva sobre as soluções. Você estará resolvendo um problema para alguém, ou mostrando como seu produto ou serviço resolve aquele problema, e isso torna sua empresa o mocinho.

Entreviste seus vendedores e converse com o atendimento ao cliente tanto quanto for humanamente possível. As pessoas na linha de frente, aquelas que conversam rotineiramente com clientes atuais e potenciais, sabem o que é real e o que é importante... o que dói e o que cura. Torne-os parte do processo criativo – você ficará surpreso com quantas ideias estão bem debaixo do seu nariz. Muitos serão bons, alguns até serão ótimos.

Se você está iniciando um programa de marketing de conteúdo do zero…

…você pode pular a primeira etapa (“avaliar seu conteúdo”) e ir direto para o número 2, “Decida qual conteúdo criar”. Comece com um conteúdo mais leve para usar no topo do seu funil e, em seguida, construa coisas mais pesadas de apoio à decisão para oportunidades de estágio posterior. Saiba o que você quer que aquele conteúdo faça e onde ele deve ser apresentado nas promoções. Cuidado com as lacunas. Concentre-se nos pontos de conversão.

Outra maneira de dimensionar o conteúdo

Acompanhe seu conteúdo e atualize-o quando ficar cansativo. Se o seu setor está mudando rapidamente, mantenha-se atualizado para manter a posição de especialista confiável e atualizado. Se você tem um ativo que está servindo muito bem a um propósito específico, não o substitua; basta mantê-lo atualizado. Dessa forma, você pode usar seus recursos para criar um novo conteúdo que atenda a um propósito diferente.

As luzes guias

No final (e no começo e no meio), tudo gira em torno de seus compradores. Sempre tenha em mente as necessidades deles e crie seu conteúdo para eles. Não tem certeza do que eles querem? Pergunte a eles ou faça com que o pessoal que lida com o cliente pergunte. Faça o conteúdo certo, distribua nos lugares certos e eles virão.