Skip Miller y Janelle Johnson hablan sobre la nueva normalidad de la calificación de clientes potenciales

Nota del editor: William “Skip” Miller es presidente de M3 Learning , una empresa cuyas herramientas de capacitación en ventas están cambiando la forma en que los profesionales de ventas realizan su trabajo. Skip ha pasado más de 25 años en varios puestos de ventas, marketing y gestión operativa, incluso con McDonnell Douglas y Dataquest. Es autor de cinco libros superventas, incluido "ProActive Sales Management", que ocupó el puesto número uno en Amazon durante cinco años consecutivos. Janelle Johnson es directora de generación de demanda de Act-On.

Esta publicación de blog es una transcripción editada de la conversación Act-On que Skip y Janelle tuvieron sobre el nuevo panorama de ventas y cómo los procesos de calificación de clientes potenciales deben cambiar para alinearse con la realidad actual. Puede escuchar el podcast de la Conversación en el reproductor de podcasts a continuación, o descargarlo en iTunes.

[prensa de poder]

JANELLE: En Act-On, nos enfocamos mucho en generar oportunidades de venta y nutrirlas, llevándolas al punto en que estén listas para pasarlas a un representante de ventas para calificarlas. Una vez que se crea el cliente potencial, ¿en qué debe centrarse un representante de ventas?

OMITIR: Janelle, la gente solía marcar para pedir dólares y llamar en frío para tratar de obtener clientes potenciales. Pero ahora, con las herramientas de automatización de marketing, obtiene cientos, incluso miles, de clientes potenciales entrantes que ya están algo calificados. Así que tienes que empezar a pensar de manera diferente sobre lo que vas a hacer con estos prospectos, porque tenemos que calificarlos desde un principio un poco diferente... tenemos que probar su energía. Act-On es un ejemplo perfecto de eso. Ustedes han crecido como locos utilizando sus propias herramientas para generar más clientes potenciales. Y sus equipos de ventas han tenido que hacer las cosas de manera diferente.

JANELLE: Sí, eso es absolutamente cierto.

Los vendedores tienen que hacer las cosas de manera diferente ahora

OMITIR: Lo que muchas empresas deben hacer es volver a capacitar a su fuerza de ventas. Las ventas tienen que cambiar su juego, aprender algunas cosas nuevas. Y esto aplica para empresas con tres o cuatro vendedores, hasta empresas que tienen 1.000 o 1.500 vendedores. Si la organización de ventas puede concentrarse en algunas cosas, desde el principio y por adelantado, con estos clientes potenciales, no se sentirán abrumados. Lo que sucede a menudo con los nuevos clientes potenciales entrantes es que estamos tan ansiosos por hablar con alguien que quiere hablar con nosotros que terminamos haciendo un montón de cosas para complacerlos, como hacerles una presentación, hacerles una demostración, darles ellos todas estas cosas. Entonces nos preguntamos por qué no giran, por qué se han oscurecido, se han vuelto fantasmas, se han quedado en silencio. que hicimos mal? Bueno... no hiciste nada malo en la etapa cuatro. Volvemos a la etapa uno en la que tenemos que hacer algunas cosas diferentes.

Lo hemos dividido en tres cosas, tres barriles: Causas, Problemas y Tarea. Si nos enfocamos en estas tres cosas, creo que los equipos de ventas se vuelven un poco más inteligentes, mejoran su juego y hacen un mejor trabajo de calificación al principio del embudo.

¿Qué está causando que el prospecto considere el cambio?

JANELLE: Suena genial. Así que empecemos con las Causas. ¿A qué se refiere eso?

SKIP: El concepto es, ¿qué está causando que estas personas respondan su llamada? ¿Qué les hace decir realmente: "Sí, podría estar interesado en hablar con alguien?"

Los vendedores, especialmente si atienden una llamada entrante, de repente comienzan a concentrarse en la empresa, no en las necesidades del cliente potencial. Tienen un diálogo mental: “¿Por qué llaman a mi empresa? ¿Por qué quieren mi producto o mi servicio?” Bueno, si das un paso atrás, a veces la realidad es que el prospecto no quiere tu producto o servicio. Puede que les guste cómo están haciendo las cosas. Si no está roto, ¿para qué arreglarlo, verdad?

A menudo, la gerencia les dice a estos prospectos que investiguen algo nuevo, porque de repente la compañía tiene que hacer algo diferente... algo les hace decir: "Lo que estamos haciendo ahora no es lo suficientemente bueno". Por ejemplo, “Vamos a mudar nuestro espacio de oficina esta semana. Lo que hizo que nos mudáramos es que somos una empresa en crecimiento. Nos estamos quedando sin espacio. Estamos sumando gente”. Hay una causa. Y normalmente es la causa la que crea el cambio .

Los equipos de ventas deberían comenzar a hacer preguntas como : "¿Qué es lo que hace que mires una herramienta como la nuestra?" "¿Qué hizo que ustedes dijeran: 'Lo que estamos haciendo ahora no es lo suficientemente bueno'?" “¿Qué está pasando en su organización que le ha llevado a poner energía en mirar mi servicio o mi producto?”

Si las ventas pueden hacer eso, encontrarán mucha energía detrás de las respuestas. Y podrán descalificar a las personas que solo están pateando neumáticos. Entonces: si los equipos de ventas pueden dominar la palabra causa , descubrirán si vale la pena poner a alguien en el embudo (o no).

JANELLE: Ese es un gran punto. Mientras hablabas, estaba pensando en el hecho de que si no hay una causa, es probable que no avancen porque es difícil cambiar. El statu quo es mucho más fácil para las personas y las empresas. Y así, sin esa causa, pueden estar recopilando información para averiguar qué hay, pero no hay una razón real que los impulse a cambiar. Y eso, supongo, impactaría y entorpecería el proceso de venta.

SALTAR: He aquí un ejemplo: compré un televisor grande hace un par de meses. Llegué a casa y me dije a mí mismo: “¿Qué me está haciendo comprar esto? El que tengo está bien. De hecho, llamé a la empresa al día siguiente y cancelé el pedido. No había ninguna razón para que comprara un nuevo televisor. No había nada malo con el que tenía. Es increíble cómo sin esa causa de cambio, no hay energía suficiente para seguir adelante. Pensamos en los procesos de ventas, especialmente en las primeras etapas, como una montaña rusa: si no tiene suficiente energía al principio del proceso, no llegará a la cima y el trato se estancará... o incluso retrocederá.

Así que haga las preguntas de la gran “causa”: “Hola, Sr. Smith. Gracias por llamar hoy. Entiendo que visitó nuestro sitio web. Entiendo que descargó el documento técnico de XYZ. ¿Qué está causando que ustedes vean algo nuevo? ¿Qué te hace decir que lo que estás haciendo hoy no es lo suficientemente bueno? ¿Qué está sucediendo?"

En lugar de, “Hola, Sr. Smith, gracias por descargar el documento técnico de XYZ. ¿Cómo puedo ayudar? ¿Qué puedo hacer por ti? ¿Qué puedo enviarte? De repente ahora estás en modo de “dar”, no tienes el control del proceso. [RISAS] Y ese trato no tendrá ningún termómetro, no habrá energía. Así que preguntar la causa es importante.

JANELLE: Asumo que los compradores a menudo pueden no ser conscientes de la causa... no es algo en lo que estén pensando activamente. En ese caso, ¿cómo puede un representante de ventas sumergirse e intentar comprender la causa y ayudar al comprador a ponerla en palabras y en un marco?

¿Ningún problema? No hay trato.

SALTAR: La motivación va a nuestro segundo punto, que es Problemas . Si no hay problema, no hay trato. Entonces, ¿cuál es el problema al que se enfrenta la empresa en este momento que les está haciendo cambiar lo que están haciendo? Por cierto, problema no es una buena palabra. Así que no te recomendaría que vayas tras un cliente y le digas: "¿Cuál es tu problema?". [RISA] Entonces colócalo más como, “¿Cuáles son tus desafíos? ¿Sus iniciativas y metas? ¿Qué te detiene?

La mayoría de las empresas tienen dos, tres, cuatro objetivos para el año. Podrían ser objetivos de ingresos, objetivos de productos, objetivos de cuota de mercado. Los que están funcionando bien probablemente no estén en el escritorio de nadie en este momento. Lo que está en los escritorios de la gente son los objetivos, las iniciativas que no están funcionando bien. Hay un problema con ellos. Hay un desafío. Hay un bache. Está sucediendo algo que les hace decir: " Tengo que dedicar más tiempo y atención".

Entonces, si la causa crea energía, descubrir el problema es como energía al cuadrado.

“Hola, Sr. Smith. ¿Qué está causando que nos mires? ¿Qué cosas van a la izquierda en lugar de a la derecha? ¿Qué cosas no van como las planeaste?”.

La gente presta atención a los problemas. Quieren arreglarlos para poder lidiar con otros problemas que sucedan. Las causas y los problemas van de la mano . Es un combo que llamamos “trenes”. Los ejecutivos de la compañía son los jefes de estación de tren y tienen tres o cuatro trenes en los que están trabajando.

Así que pregunte qué trenes están en la estación de tren. Pregunte sobre objetivos e iniciativas, el ejecutivo y/o las personas que están trabajando en ellos, por qué están trabajando en ellos y cuál es el desafío. Causas y problemas. Esas dos cosas combinadas producirán mucha energía y brindarán muchos hitos de calificación por adelantado para que los equipos de ventas no llenen su embudo con un montón de humo.

Porque si un tren estuviera listo, no estaría en la estación de tren, ¿verdad?

JANELLE: Eso es genial. Y me imagino que si tiene varias personas, tal vez diferentes niveles o diferentes departamentos en un ciclo de compra, pueden tener un punto de vista diferente o un problema diferente que están tratando de resolver.

SALTO: Ah, sí. Y una y otra vez tenemos empresas que han estado generando clientes potenciales entrantes o utilizando la automatización de marketing, y ahora están generando 5, 10, 20 veces más de lo que la empresa normalmente está acostumbrada. Estos clientes potenciales son tan importantes que los atascan a través del embudo de ventas, dándoles todas estas propuestas. No quieren deshacerse de ninguno de ellos. Así que nadie ha hecho un buen trabajo al calificarlos o descalificarlos.

Bueno, tienes que filtrar algunos de esos. Algunos son pateadores de neumáticos. Algunos deben analizarse seriamente dentro de tres meses en lugar de ahora mismo. Al preguntar la causa y los problemas , podrá determinar qué tan caliente o qué tan frío está cada cable.

JANELLE: A tu punto, muchas veces necesitas tener una conversación para entender eso. Definitivamente miramos el lenguaje corporal digital de alguien, pero a veces lo digital es digital. Y nada puede reemplazar una conversación rápida para averiguar qué los está causando y cuáles son sus problemas. Eso nos ayuda a entender si esto es algo para ahora o para dentro de tres o seis meses. Una vez que sabemos eso, podemos ponerlos en la pista de crianza correcta.

SALTO: Sí. Una pista de crianza es muy importante. Porque si soy una persona de ventas, llámeme Bob, y estoy acostumbrado a buscar prospectos manualmente y escribir correos electrónicos y tal vez obtener dos, tres, cuatro buenos clientes potenciales en un mes, los trataré como diamantes. Cuando empiezo a usar la automatización de marketing, de repente obtengo 30, 50, 100 clientes potenciales al mes. Todavía quiero tratarlos a todos como diamantes, pero no puedo, porque, uno, no hay suficientes horas en un día, y dos, no son todos iguales... no todos están calificados.

Ese representante de ventas tiene que cambiar su juego. Tienen que hacer algunas cosas de manera diferente. Como mencionaste, es importante armar pistas de crianza. Pero para hacer eso tienes que calificarlos, medir la temperatura, el nivel de energía del trato. Y si las organizaciones de ventas preguntan sobre la causa y descubren los problemas (los trenes en los que están trabajando y qué es lo que mantiene al tren en la estación), encontrarán algo de energía. Todo se relaciona con cambiar el juego de ventas y hacer las cosas de manera diferente.

JANELLE: Genial. Entonces, ¿cuáles son algunas preguntas o pistas de conversación que realmente intentan encontrar la raíz del problema?

El tiempo: el tercer factor

OMITIR: Si lo piensa, los problemas existen porque una empresa está haciendo algo mal o los ejecutivos ven algo que se avecina y que los afectará, ya sea a corto o largo plazo. A eso lo llamamos viajar en el tiempo . Hacer preguntas relacionadas con el tiempo es una excelente manera de descubrir problemas.

"Hola Mary. ¿Qué sucedió en los últimos dos meses que te hizo decir: 'Tenemos que hacer algo diferente?'” O, “ Mary, ¿qué sucedió en los últimos dos trimestres para que digas: 'Ya es suficiente. Tenemos que cambiar lo que estamos haciendo'”.

O yendo hacia el futuro: “Mary, al mirar hacia los próximos seis meses o al doblar la esquina para el 2015, ¿cuáles son algunas de las cosas que harás que requerirán que hagas algo diferente?” O, "Mary, mientras miras entre ahora y el final del año, ¿qué es lo que te hace decir: 'Si queremos lograr nuestras metas, tenemos que girar a la izquierda en lugar de a la derecha'?"

Así que viajar en el tiempo es mucho mejor que, “Hola, Sr. Smith. ¿Cuál es tu problema?" A lo que él responderá: "¡Mi único problema es colgarte del teléfono!" [RISA]

Viajar en el tiempo es realmente importante para descubrir la causa raíz y los problemas, y asegurarse de que la energía esté ahí para hacer avanzar el liderazgo.

Pon a prueba el compromiso del prospecto: Tarea

JANELLE: Siento que se acercan algunos deberes.

SALTO: ¡Sí! Así que hemos hablado sobre causas y encontrar causas y asegurarnos de preguntar sobre desafíos, excepciones a la regla, iniciativas que no van bien, cosas que están tratando de arreglar. Con el fin de medir realmente la temperatura de un prospecto, su temperatura energética, déles tarea.

Déles una tarea para hacer en casa … podría ser simple como, “John, esto es lo que revisamos hoy. ¿Podría marcar con un círculo las dos o tres cosas en esta lista y enviarme el correo electrónico de vuelta, para que pueda asegurarme de que nuestro próximo paso esté muy enfocado en lo que quiere lograr?

Podría ser pasar por una presentación de diapositivas y pedirles que agreguen una o dos diapositivas. Podría ser pedirle que lo recomiende a otra persona en la empresa, para darle un punto de vista diferente.

Los vendedores tienen la creencia de que tienen que complacer. Piensan: “Oye, si hago lo que el cliente me dice que haga y lo hago bien, obtendré el pedido”. Con las herramientas de automatización de marketing, obtendrá muchos prospectos llamando a su puerta, por lo que desea que pongan un poco de sudor en ello. Quieres que se lo ganen. Y solo los que son realmente serios harán esta pequeña tarea de 15, 30 segundos y 1 minuto.

Entonces, al final de la primera llamada, puede decir algo como: “Bob, esta ha sido una gran llamada. Creo que un buen próximo paso es una presentación en profundidad para descubrir qué es lo que realmente está buscando su empresa y también presentar lo que hacemos. En ese momento podemos averiguar si hay un ajuste. ¿Mañana a las 10 am es bueno? Les voy a enviar una agenda con cinco o seis puntos que normalmente cubrimos. Si pudiera marcar con un círculo los dos o tres elementos principales, o agregar lo que realmente quiere lograr, eso ayudará a que la reunión valga más la pena para ambos. Voy a enviarte eso. Si me lo puede devolver en la próxima hora o dos, o incluso obtener información adicional de otras personas que estarán en la reunión mañana, eso sería muy útil. Muy bien, gracias."

Algo como eso. Así que mañana a las 10 de la mañana cuando no te lo hayan devuelto, ¿qué te están diciendo? [RISA] No están interesados. O 15 minutos antes de la reunión, “Hola Bob. No he recibido esa cosa de ti y realmente quiero adaptar esta presentación. ¿Me lo puedes mandar a mi?" Esas pequeñas cosas de tarea te permiten juzgar si esta es una oportunidad calificada o descalificada. Por lo tanto, la tarea es un gran problema y debe usarse, porque desea medir qué tan buenos son estos clientes potenciales lo antes posible en el ciclo de ventas.

JANELLE: Eso también es interesante porque hace que el comprador se involucre más en el proceso... ahora están ayudando a impulsar, en lugar de ser pasivos, están activamente comprometidos en decidir lo que se necesita cubrir y son participantes activos en la demostración de ventas. , o la discusión.

SKIP: Es divertido, los compradores quieren involucrarse, pero muchos vendedores no quieren ceder ese control. Su actitud es: “Haré todo por el comprador, solo mire”. Y eso no es algo bueno. Piénselo: si el comprador realmente está haciendo el trabajo duro con usted, probablemente no lo esté haciendo con su competencia. Por lo tanto, obtiene más del tipo de transferencia de propiedad por adelantado.

JANELLE: Sí, entonces están trabajando contigo como un equipo, como socios, en lugar de que alguien les empuje algo.

SALTO: Exacto. Ya sabes, escuchamos a los compradores todo el tiempo decir: “Tanto el producto A como el producto B, la empresa A y la empresa B, son realmente similares. Pero la empresa A realmente entiende lo que estoy tratando de hacer”. Bueno, al hacer que los compradores pongan algo de sudor, hacer que hagan las tareas, se sienten involucrados, se sienten comprometidos. Por lo tanto, sienten que han sido escuchados. Y eso es algo bueno.

JANELLE: Tengo que decirte que cuando hablamos por primera vez sobre la tarea me encogí un poco, probablemente por los recuerdos de cuando estaba en la escuela y ahora como madre. Hay una cierta cantidad de estrés y negatividad asociada a la palabra tarea , pero la tarea juega un papel importante. Demuestra que entiendes y estás comprometido con el proceso.

OMITIR: Francamente, la mayoría de las empresas con las que hablamos, su producto o servicio puede hacer muchas cosas, pero a la mayoría de los compradores solo les interesa que haga A, B y C. Compré un automóvil hace aproximadamente un año, y el tipo en realidad abrió el capó para mostrarme un motor. Ahora estoy seguro de que hay compradores que realmente se preocupan por el motor. [RISA] Fue bonito. ¿Que se supone que debo decir? es un motor

El punto es que la gente mira cosas diferentes. Es fantástico mostrar a los compradores otras cosas que pueden hacer sus productos y servicios, pero es esencial concentrarse en las tres o cuatro cosas que realmente interesan al comprador. Y eso solo se puede descubrir con una tarea. Al pedirles que pongan algo de sudor en la presentación antes de que se lance, todos ven lo que está pasando aquí. Es algo bueno tanto desde el punto de vista del cliente como del vendedor. No sé por qué más vendedores no lo hacen.

JANELLE: Puedo ver cómo la Tarea une las Causas y los Problemas y el Viaje en el Tiempo. Ayuda a garantizar que conocerá y cubrirá la causa y el problema que están tratando de resolver.

SALTO: Sí. Las organizaciones de ventas quieren tratar a cada prospecto como un diamante. Están acostumbrados a que los clientes potenciales escaseen, por lo que intentan tratarlos muy bien, impresionarlos con demostraciones y presentaciones. Y eso simplemente no puede suceder cuando obtiene 30, 40, 100 clientes potenciales al mes. Tienes que hacer algo antes de la etapa uno para asegurarte de que los diamantes reales sean los que se filtren.

Si las organizaciones de ventas se enfocan en las causas, la energía, encuentran trenes y problemas, y hacen que el cliente haga algunos deberes por adelantado, harán un mejor trabajo de calificación y descalificación temprano, lo que los hará menos abrumados y mucho más exitosos.

JANELLE: Gracias, Skip, por venir hoy y compartir esta información crítica.

¿Listo para obtener más información sobre la calificación de clientes potenciales?

La automatización de marketing puede ayudarlo a calificar y calificar a sus clientes potenciales y cerrar más negocios más rápido. Descargue el kit de herramientas gratuito para comenzar.