Skip Miller i Janelle Johnson omawiają nową normę kwalifikacji leadów

Uwaga redaktora: William „Skip” Miller jest prezesem M3 Learning , firmy, której narzędzia szkoleniowe w zakresie sprzedaży zmieniają sposób, w jaki handlowcy wykonują swoją pracę. Skip spędził ponad 25 lat na różnych stanowiskach w zakresie sprzedaży, marketingu i zarządzania operacyjnego, w tym w McDonnell Douglas i Dataquest. Jest autorem pięciu bestsellerowych książek, w tym „ProActive Sales Management”, która przez pięć kolejnych lat zajmowała pierwsze miejsce na Amazon. Janelle Johnson jest dyrektorem ds. generowania popytu w Act-On.

Ten post na blogu jest zredagowaną transkrypcją pominięcia konwersacji Act-On, którą Janelle przeprowadziła na temat nowego krajobrazu sprzedaży i tego, jak procesy kwalifikacji leadów muszą się zmienić, aby dostosować je do dzisiejszej rzeczywistości. Możesz posłuchać podcastu Rozmowa w odtwarzaczu podcastów poniżej lub pobrać go z iTunes.

[mocna prasa]

JANELLE: W Act-On bardzo koncentrujemy się na generowaniu potencjalnych klientów i pielęgnowaniu ich, doprowadzając ich do punktu, w którym są gotowi do przekazania przedstawicielowi handlowemu w celu zakwalifikowania. Na czym powinien skupić się przedstawiciel handlowy po utworzeniu leadu?

POMIŃ: Janelle, ludzie musieli dzwonić po dolary i dzwonić na zimno, żeby zdobyć potencjalnych klientów. Ale teraz dzięki narzędziom do automatyzacji marketingu uzyskujesz setki – a nawet tysiące – przychodzących potencjalnych klientów, którzy już są w pewnym stopniu kwalifikowani. Musisz więc zacząć myśleć inaczej o tym, co zamierzasz zrobić z tymi tropami, ponieważ musimy je zakwalifikować z góry trochę inaczej… musimy przetestować je pod kątem energii. Act-On jest tego doskonałym przykładem. Rozrosliście się jak szaleni, używając własnych narzędzi do generowania większej liczby potencjalnych klientów. A Twoje zespoły sprzedaży musiały robić różne rzeczy.

JANELLE: Tak, to absolutna prawda.

Sprzedawcy muszą teraz działać inaczej

SKIP: To, co wiele firm musi zrobić, to przekwalifikować swoich sprzedawców. Sprzedaż musi zmienić swoją grę, nauczyć się nowych rzeczy. Dotyczy to firm z trzema lub czterema sprzedawcami, aż do firm, które mają 1000 lub 1500 sprzedawców. Jeśli organizacja sprzedaży może skupić się na kilku rzeczach, wcześnie i z góry, z tymi potencjalnymi klientami, nie zostanie przytłoczona. To, co często dzieje się z nowymi przychodzącymi leadami, to to, że tak bardzo zależy nam na rozmowie z kimś, kto chce z nami rozmawiać, że w końcu robimy całą masę rzeczy, aby ich zadowolić, na przykład przeprowadzamy prezentację, demonstrację, dajemy im te wszystkie rzeczy. Potem zastanawiamy się, dlaczego się nie odwracają, dlaczego pociemniały, stały się duchami, ucichły. Co zrobiliśmy źle? Cóż… nie zrobiłeś nic złego na etapie czwartym. Wracamy do pierwszego etapu, w którym musimy zrobić kilka różnych rzeczy.

Podzieliliśmy to na trzy rzeczy, trzy beczki: przyczyny, problemy i praca domowa. Jeśli skupimy się na tych trzech rzeczach, myślę, że zespoły sprzedażowe stają się trochę mądrzejsze, poprawiają swoją grę i lepiej radzą sobie z kwalifikacjami na wczesnym etapie ścieżki.

Co skłania potencjalnego klienta do rozważenia zmiany?

JANELLE: Brzmi świetnie. Zacznijmy więc od przyczyn. Do czego to się odnosi?

SKIP: Chodzi o to, co powoduje , że ci ludzie odbierają twój telefon? Co powoduje , że faktycznie mówią: „Tak, mogę być zainteresowany rozmową z kimś?”

Sprzedawcy – zwłaszcza jeśli odbierają połączenie przychodzące – nagle zaczynają skupiać się na firmie, a nie na potrzebach potencjalnego klienta. Prowadzą mentalny dialog: „Dlaczego dzwonią do mojej firmy? Dlaczego chcą mojego produktu lub mojej usługi?” Cóż, jeśli cofniesz się o krok, czasami rzeczywistość wygląda tak, że potencjalny klient nie chce Twojego produktu lub usługi. Może podoba im się sposób, w jaki robią różne rzeczy. Jeśli to nie jest zepsute, po co to naprawiać, prawda?

Kierownictwo często mówi tym prospektom, aby zbadali coś nowego, ponieważ nagle firma musi zrobić coś innego… coś sprawiło, że powiedzieli: „To, co robimy teraz, nie jest wystarczająco dobre”. Na przykład: „W tym tygodniu przenosimy naszą przestrzeń biurową. To, co skłoniło nas do przeprowadzki, to fakt, że jesteśmy rozwijającą się firmą. Brakuje nam miejsca. Dodajemy osoby”. Jest powód. I zazwyczaj jest to przyczyna, która tworzy zmianę .

Zespoły ds. sprzedaży powinny zacząć zadawać pytania typu : „Co powoduje, że patrzysz na narzędzie takie jak nasze?” „Co spowodowało, że mówicie:„ To, co teraz robimy, nie jest wystarczająco dobre ”.” „Co takiego dzieje się w Twojej organizacji, że poświęcasz energię na przyjrzenie się mojej usłudze lub mojemu produktowi?”

Jeśli dział sprzedaży może to zrobić, znajdzie mnóstwo energii za odpowiedziami. I będą w stanie zdyskwalifikować ludzi, którzy po prostu kopią opony. A więc: jeśli zespoły sprzedażowe opanują słowo przyczyna , dowiedzą się, czy kogoś warto umieścić w lejku (lub nie).

JANELLE: To świetna uwaga. Kiedy mówiłeś, myślałem o tym, że jeśli nie ma powodu, to prawdopodobnie nie posuną się do przodu, ponieważ trudno to zmienić. Status quo jest o wiele łatwiejszy dla osób fizycznych i firm. I tak bez tej przyczyny mogą zbierać informacje, aby dowiedzieć się, co tam jest, ale nie ma prawdziwego powodu, który skłoniłby ich do zmiany. Zakładam, że wpłynęłoby to i utrudniło proces sprzedaży.

SKIP: Oto przykład: kilka miesięcy temu kupiłem duży telewizor. Wróciłem do domu i powiedziałem sobie: „Co powoduje, że to kupuję? Ten, który mam, jest w porządku”. Właściwie następnego dnia zadzwoniłem do firmy i anulowałem zamówienie. Nie było powodu, żebym kupował nowy telewizor. W tym, który miałem, nie było nic złego. To niesamowite, jak bez tego powodu do zmiany nie ma dość energii, aby iść do przodu. O procesach sprzedaży, zwłaszcza wczesnych, myślimy jak o kolejce górskiej: jeśli nie masz wystarczającej ilości energii na wczesnym etapie procesu, nie dojdziesz do szczytu, a transakcja utknie w martwym punkcie… lub nawet cofnie się.

Dlatego zadawajcie pytania „wielkiej sprawie”: „Cześć, panie Smith. Dziękuję za telefon. Rozumiem, że trafiłeś na naszą stronę internetową. Rozumiem, że pobrałeś oficjalny dokument XYZ. Co sprawia, że ​​patrzycie na coś nowego? Co powoduje, że mówisz, że to, co robisz dzisiaj, nie jest wystarczająco dobre? Co się dzieje?"

Zamiast: „Cześć, panie Smith, dziękujemy za pobranie białej księgi XYZ. Jak mogę pomóc? Co mogę dla ciebie zrobić? Co mogę ci wysłać? Nagle jesteś teraz w trybie „dawania”, nie masz kontroli nad procesem. [ŚMIECH] I ta umowa nie będzie miała żadnego termometru – żadnej energii. Dlatego pytanie o przyczynę jest ważne.

JANELLE: Zakładam, że kupujący często mogą nie być świadomi przyczyny… nie jest to coś, o czym aktywnie myślą. W takim przypadku, w jaki sposób przedstawiciel handlowy może zanurkować i spróbować zrozumieć przyczynę oraz pomóc kupującemu ubrać ją w słowa i ramy?

Bez problemu? Brak zgody.

POMIŃ: Motywacja idzie do naszego drugiego punktu, czyli Problemów . Jeśli nie ma problemu, nie ma umowy. Więc jaki problem stoi teraz w firmie, który powoduje, że zmieniają to, co robią? Swoją drogą problem to nie jest dobre słowo. Więc nie polecałbym ci iść do klienta i powiedzieć: „Jaki jest twój problem?” [ŚMIECH] Więc ustaw to bardziej w stylu: „Jakie są twoje wyzwania? Twoje inicjatywy i cele? Co cię powstrzymuje?

Większość firm ma dwa, trzy, cztery cele na rok. Mogą to być cele związane z przychodami, produktami, udziałami w rynku. Tych, które dobrze sobie radzą, prawdopodobnie nie ma teraz na niczyim biurku. Na biurkach ludzi leżą cele, inicjatywy, które nie mają się dobrze. Jest z nimi problem. Jest wyzwanie. Jest dziura. Dzieje się coś, co sprawia, że ​​mówią: „ Muszę poświęcić więcej czasu i uwagi”.

Więc jeśli przyczyna tworzy energię, znalezienie problemu jest jak energia do kwadratu.

„Witam, panie Smith. Co sprawia, że ​​na nas patrzysz? Jakie rzeczy idą w lewo zamiast w prawo? Jakie sprawy nie idą tak, jak planowałeś?

Ludzie zwracają uwagę na problemy. Chcą je naprawić, aby móc poradzić sobie z innymi problemami, które się zdarzają. Przyczyny i problemy idą ręka w rękę . To połączenie, które nazywamy „pociągami”. Dyrektorzy firmy są zarządcami stacji kolejowych i mają trzy lub cztery pociągi, nad którymi pracują.

Zapytaj więc, które pociągi są na stacji kolejowej. Zapytaj o cele i inicjatywy, kierownictwo i/lub osoby, które nad nimi pracują, dlaczego nad nimi pracują i jakie jest wyzwanie. Przyczyny i problemy. Te dwie rzeczy razem wyprodukują dużo energii i zapewnią wiele kamieni milowych w kwalifikacjach z góry, tak aby zespoły sprzedaży nie wypełniały swoich lejków garścią dymu.

Bo gdyby pociąg był gotowy, nie byłoby go na stacji kolejowej, prawda?

JANELLE: To wspaniale. Wyobrażam sobie, że skoro masz wiele osób, być może na różnych poziomach lub w różnych działach w cyklu zakupowym, mogą one mieć inny punkt widzenia lub inny problem, który próbują rozwiązać.

SKIP: O tak. I raz za razem trafiamy do firm, które generowały przychodzących leadów lub korzystały z automatyzacji marketingu, a teraz generują 5, 10, 20 razy więcej niż zwykle. Te leady są tak ważne, że przepychają je przez lejek sprzedażowy, podsuwając im te wszystkie propozycje. Nie chcą pozbyć się żadnego z nich. Więc nikt nie wykonał dobrej roboty, kwalifikując ich lub dyskwalifikując.

Cóż, musisz odfiltrować niektóre z nich. Niektórzy to kopacze opon. Niektórym należy przyjrzeć się dokładnie za trzy miesiące, a nie teraz. Pytając o przyczynę i problemy , będziesz w stanie określić, jak gorący lub zimny jest każdy trop.

JANELLE: Do rzeczy, często trzeba odbyć rozmowę, aby to zrozumieć. Zdecydowanie patrzymy na czyjś cyfrowy język ciała, ale czasami cyfrowy jest cyfrowy. A nic nie zastąpi krótkiej rozmowy, aby dowiedzieć się, co powoduje ich spojrzenie i jakie są ich problemy. To pomaga nam zrozumieć, czy jest to coś na teraz, czy na trzy lub sześć miesięcy od teraz. Kiedy już to wiemy, możemy umieścić je na właściwej ścieżce wychowawczej.

SKIP: Tak. Ścieżka wychowawcza jest bardzo ważna. Bo jeśli jestem sprzedawcą – nazwij mnie Bob – i jestem przyzwyczajony do ręcznego poszukiwania klientów i pisania e-maili, a może zdobywania dwóch, trzech, czterech dobrych leadów w ciągu miesiąca, będę ich traktował jak diamenty. Kiedy zaczynam korzystać z automatyzacji marketingu, nagle dostaję 30, 50, 100 leadów miesięcznie. Nadal chcę traktować ich wszystkich jak diamenty, ale nie mogę, ponieważ po pierwsze, dzień ma za mało godzin, a po drugie, nie wszyscy są tacy sami… nie wszyscy mają kwalifikacje.

Ten przedstawiciel handlowy musi zmienić swoją grę. Muszą zrobić kilka rzeczy inaczej. Jak wspomniałeś, ważne jest łączenie ścieżek wychowawczych. Ale żeby to zrobić, musisz je zakwalifikować, zmierzyć temperaturę – poziom energii umowy. A jeśli organizacje handlowe zapytają o przyczynę i dowiedzą się o problemach – o pociągach, nad którymi pracują i o tym, co utrzymuje pociąg na stacji – znajdą trochę energii. Wszystko to wiąże się ze zmianą gry sprzedażowej i robieniem rzeczy w inny sposób.

JANELLA: Świetnie. Więc jakie są pytania lub ścieżki rozmów, które naprawdę próbują znaleźć główny problem?

Czas: trzeci czynnik

SKIP: Jeśli się nad tym zastanowić, problemy istnieją, ponieważ firma robi coś źle lub kierownictwo widzi coś, co nadchodzi na torze, co będzie miało na nich wpływ, albo w bliskiej przyszłości, albo w dalszej perspektywie. Nazywamy to podróżowaniem w czasie . Zadawanie pytań związanych z czasem to świetny sposób na odkrywanie problemów.

„Cześć, Marysiu. Co wydarzyło się w ciągu ostatnich kilku miesięcy, co skłoniło cię do powiedzenia: „Musimy zrobić coś innego?” Lub : „Mary, co się wydarzyło w ciągu ostatnich dwóch kwartałów, że powiedziałaś:„ Dość tego. Musimy zmienić to, co robimy.'?”

Lub przechodząc do przyszłości: „Maryjo, kiedy patrzysz na następne sześć miesięcy lub gdy zbliżasz się do 2015 roku, jakie niektóre z rzeczy, które będziesz robić, będą wymagały od ciebie zrobienia czegoś innego?” Albo: „Maryjo, patrząc od teraz do końca roku, co sprawia, że ​​mówisz: 'Jeśli chcemy osiągnąć nasze cele, musimy skręcić w lewo zamiast w prawo'?”

Tak więc podróżowanie w czasie jest o wiele lepsze niż: „Cześć, panie Smith. Jaki masz problem?" Na co on odpowie: „Moim jedynym problemem jest odciągnięcie cię od telefonu!” [ŚMIECH]

Podróżowanie w czasie jest naprawdę ważne dla odkrywania pierwotnych przyczyn i problemów oraz upewniania się, że jest tam energia, która popchnie trop do przodu.

Sprawdź zaangażowanie potencjalnego klienta: praca domowa

JANELLE: Czuję, że czeka mnie zadanie domowe.

SKIP: Tak! Rozmawialiśmy więc o przyczynach i znajdowaniu przyczyn, upewniając się, że pytamy o wyzwania, wyjątki od reguły, inicjatywy, które nie idą dobrze, rzeczy, które próbują naprawić. Aby naprawdę zmierzyć temperaturę potencjalnego klienta – jego temperaturę energetyczną – zadaj mu pracę domową.

Daj im zadanie domowe do zrobienia… może to być proste: „John, oto, co dzisiaj omówiliśmy. Czy możesz zakreślić dwie lub trzy rzeczy na tej liście i odesłać mi e-mail, abym mógł się upewnić, że nasz następny krok będzie bardzo skoncentrowany na tym, co chcesz osiągnąć?”

Może to być przeglądanie prezentacji slajdów i prośba o dodanie jednego lub dwóch slajdów. Może to być skierowanie Cię do kogoś innego w firmie, aby przedstawić Ci inny punkt widzenia.

Sprzedawcy wierzą, że muszą zadowolić. Myślą: „Hej, jeśli zrobię to, co każe mi klient i zrobię to dobrze, dostanę zamówienie”. Dzięki narzędziom do automatyzacji marketingu wielu potencjalnych klientów zapuka do twoich drzwi, więc chcesz, aby włożyli w to trochę wysiłku. Chcesz, żeby na to zasłużyli. I tylko ci, którzy są naprawdę poważni, wykonają to krótkie 15-, 30-sekundowe, 1-minutowe zadanie domowe.

Tak więc pod koniec pierwszej rozmowy możesz powiedzieć coś w stylu: „Bob, to była świetna rozmowa. Myślę, że dobrym kolejnym krokiem jest dogłębna prezentacja, aby dowiedzieć się, czego tak naprawdę szuka Twoja firma, a także przedstawić, czym się zajmujemy. W tym momencie możemy dowiedzieć się, czy jest dopasowanie. Czy jutro o 10:00 pasuje? Prześlę ci program z pięcioma lub sześcioma punktami, które zazwyczaj omawiamy. Jeśli możesz zakreślić dwie lub trzy najważniejsze pozycje lub dodać to, co naprawdę chcesz osiągnąć, sprawi to, że spotkanie będzie bardziej wartościowe dla nas obojga. Wyślę ci to. Jeśli możesz mi to przekazać w ciągu następnej godziny lub dwóch, a nawet uzyskać dodatkowe informacje od innych osób, które będą uczestniczyć w jutrzejszym spotkaniu, będzie to naprawdę pomocne. W porządku, dzięki."

Coś w tym stylu. Więc jutro o 10 rano, kiedy nie odesłali ci tego, co ci mówią? [ŚMIECH] Nie są zainteresowani. Lub 15 minut przed spotkaniem „Cześć Bob. Nie odzyskałem tego od ciebie i naprawdę chcę dostosować tę prezentację. Czy możesz mi to wysłać?" Te małe zadania domowe pozwalają ocenić, czy jest to kwalifikowana, czy zdyskwalifikowana szansa. Tak więc praca domowa to wielka sprawa i należy ją wykorzystać, ponieważ chcesz ocenić, jak gorące są te leady, tak szybko, jak to możliwe w cyklu sprzedaży.

JANELLE: Jest to również interesujące, ponieważ sprawia, że ​​kupujący bardziej angażuje się w proces… teraz pomaga kierować, zamiast być biernym, aktywnie uczestniczy w podejmowaniu decyzji, co należy pokryć, i jest aktywnym uczestnikiem demonstracji sprzedaży lub dyskusja.

SKIP: To zabawne, kupujący chcą być zaangażowani, ale wielu sprzedawców nie chce zrezygnować z tej kontroli. Ich postawa jest taka: „Zrobię wszystko dla kupującego, tylko patrz”. A to nie jest dobra rzecz. Pomyśl o tym: jeśli kupujący faktycznie robi z tobą pot, prawdopodobnie nie robi tego z twoją konkurencją. Więc dostajesz z góry coś w rodzaju przeniesienia własności.

JANELLE: Tak, wtedy pracują z wami jako zespół, jako partnerzy, a nie ktoś, kto im coś wciska.

SKIP: Dokładnie. Wiesz, cały czas słyszymy, jak kupujący mówią: „Zarówno produkt A, jak i produkt B, firma A i firma B są naprawdę podobne. Ale firma A naprawdę rozumie, co próbuję zrobić”. Cóż, gdy kupujący wkładają trochę kapitału własnego, każąc im odrabiać zadania domowe, czują się zaangażowani, czują się zaangażowani. Dlatego czują się, jakby zostali wysłuchani. I to jest dobra rzecz.

JANELLE: Muszę ci powiedzieć, że kiedy po raz pierwszy rozmawialiśmy o zadaniu domowym, trochę się skuliłam, prawdopodobnie na wspomnienia z czasów, kiedy byłam w szkole, a teraz jako rodzic. Ze słowem praca domowa wiąże się pewna ilość stresu i negatywności, ale praca domowa odgrywa ważną rolę. Pokazuje, że rozumiesz i jesteś zaangażowany w ten proces.

SKIP: Szczerze mówiąc większość firm, z którymi rozmawiamy, ich produkty lub usługi mogą robić wiele rzeczy, ale większość kupujących jest zainteresowana tylko tym, że robi to A, B i C. Kupiłem samochód jakiś rok temu i facet faktycznie podniósł maskę, żeby pokazać mi silnik. Teraz jestem pewien, że są nabywcy, którym naprawdę zależy na silniku. [ŚMIECH] To było ładne. Co mam powiedzieć? To jest silnik.

Chodzi o to, że ludzie patrzą na różne rzeczy. Wspaniale jest pokazać kupującym inne rzeczy, które mogą zrobić Twoje produkty i usługi, ale ważne jest, aby skupić się na trzech lub czterech rzeczach, którymi kupujący jest naprawdę zainteresowany. A to można odkryć tylko za pomocą zadania domowego. Każąc im włożyć trochę wysiłku w prezentację przed jej uruchomieniem, wszyscy zobaczą, co się tutaj dzieje. To dobra rzecz zarówno z punktu widzenia klienta, jak i sprzedawcy. Nie wiem, dlaczego więcej sprzedawców tego nie robi.

JANELLE: Widzę, jak praca domowa łączy ze sobą Przyczyny i problemy oraz Podróże w czasie. Pomaga upewnić się, że poznasz i omówisz przyczynę i problem, który próbują rozwiązać.

SKIP: Tak. Organizacje sprzedażowe chcą traktować każdego leada jak diament. Są przyzwyczajeni do rzadkości leadów, więc starają się traktować ich naprawdę dobrze, imponować pokazami i prezentacjami. A to po prostu nie może się zdarzyć, gdy dostajesz 30, 40, 100 leadów miesięcznie. Musisz zrobić coś przed pierwszym etapem, aby naprawdę upewnić się, że prawdziwe diamenty są tymi, które zostaną przefiltrowane.

Jeśli organizacje zajmujące się sprzedażą skupią się na przyczynach, energii, wykryją pociągi i problemy oraz każą klientowi odrobić pracę domową z góry, lepiej poradzą sobie z wcześniejszą kwalifikacją i dyskwalifikacją, co sprawi, że będą mniej przytłoczeni i odniosą większy sukces.

JANELLE: Dziękuję, Skip, za dzisiejsze przybycie i podzielenie się tą krytyczną informacją.

Chcesz dowiedzieć się więcej o kwalifikowaniu potencjalnych klientów?

Automatyzacja marketingu może pomóc Ci zdobywać i kwalifikować potencjalnych klientów oraz szybciej zamykać więcej transakcji. Pobierz bezpłatny zestaw narzędzi, aby rozpocząć.