Skip Miller 和 Janelle Johnson 讨论铅资格的新常态

编者注：William “Skip” Miller 是M3 Learning的总裁，该公司的销售培训工具正在改变销售专业人员完成工作的方式。 Skip 在各种销售、营销和运营管理职位上工作了超过 25 年，包括在 McDonnell Douglas 和 Dataquest 工作。 他是五本畅销书的作者，其中包括连续五年在亚马逊上排名第一的《ProActive Sales Management》。 Janelle Johnson 是 Act-On 的需求生成总监。

这篇博文是 Act-On Conversation Skip 的编辑记录，Janelle 了解了新的销售格局以及潜在客户资格审查流程必须如何改变以适应当今的现实。 您可以在下面的播客播放器上收听 Conversation 的播客，或在 iTunes 上下载。

[高压]

JANELLE：在 Act-On，我们非常注重发掘潜在客户并培养他们，让他们达到准备好传递给销售代表进行资格认证的地步。 创建潜在客户后，销售代表应该关注什么？

SKIP： Janelle，过去人们不得不通过拨打电话来获得美元和陌生电话来尝试获得线索。 但现在有了营销自动化工具，您会获得成百上千的入站销售线索，这些销售线索已经有些合格了。 所以你必须开始以不同的方式思考你将如何处理这些线索，因为我们必须以不同的方式预先确定它们……我们必须测试它们的能量。 Act-On 就是一个很好的例子。 你们通过使用自己的工具来产生更多潜在客户而疯狂地成长。 您的销售团队不得不以不同的方式做事。

JANELLE：是的，这是绝对正确的。

销售人员现在必须以不同的方式做事

SKIP：许多公司需要做的是重新培训他们的销售人员。 销售必须改变他们的游戏规则，学习一些新事物。 这适用于拥有三到四个销售人员的公司，一直到拥有 1,000 或 1,500 名销售人员的公司。 如果销售组织能够利用这些线索尽早和前期专注于几件事，他们就不会不知所措。 新的入站线索经常发生的情况是，我们非常急于与想要与我们交谈的人交谈，我们最终做了一大堆事情来取悦他们，比如给他们做演示，给他们演示，给他们他们所有这些东西。 然后我们想知道为什么他们不转身，为什么他们变黑了，他们变了幽灵，他们变安静了。 我们做错了什么？ 好吧……你在第四阶段没有做错任何事。 回到第一阶段，我们必须做一些不同的事情。

我们将其分解为三件事，三个桶：原因、问题和作业。 如果我们专注于这三件事，我认为销售团队会变得更聪明一些，他们会提高自己的水平，并且在漏斗的早期阶段会做得更好。

是什么导致潜在客户考虑改变？

珍妮尔：听起来不错。 因此，让我们从原因开始。 那指的是什么？

SKIP：概念是，是什么导致这些人接听您的电话？ 是什么让他们真的说，“是的，我可能有兴趣和某人谈谈？”

销售人员——尤其是接听电话时——突然开始关注公司，而不是潜在客户的需求。 他们有一个心理对话： “他们为什么打电话给我的公司？ 他们为什么要我的产品或服务？” 好吧，如果你退后一步，有时现实是潜在客户不想要你的产品或服务。 他们可能喜欢他们做事的方式。 如果它没有坏，为什么要修理它，对吗？

通常，管理层会告诉这些潜在客户去调查一些新事物，因为突然间公司必须做一些不同的事情……有些事情让他们说， “我们现在做的还不够好。” 例如， “我们这周要搬迁办公空间。 促使我们搬家的原因是我们是一家成长中的公司。 我们的空间快用完了。 我们正在加人。” 这是有原因的。 通常它是造成变化的原因。

销售团队应该开始问这样的问题， “是什么让您关注像我们这样的工具？” “是什么让你们说，'我们现在做的还不够好。'？” “在您的组织中发生了什么让您花精力研究我的服务或产品？”

如果销售人员能够做到这一点，他们就会发现答案背后的巨大能量。 他们将能够取消那些只是踢轮胎的人的资格。 所以：如果销售团队能够掌握“原因”这个词，他们就会发现某人是否值得（或不值得）放入漏斗中。

珍妮尔：这是一个很好的观点。 正如你所说，我在考虑这样一个事实，如果没有原因，他们很可能不会继续前进，因为这很难改变。 对于个人和公司而言，现状要容易得多。 因此，如果没有这个原因，他们可能会收集信息以找出那里有什么，但没有真正的理由促使他们做出改变。 而且，我认为，这会影响和阻碍销售过程。

SKIP：举个例子：几个月前我买了一台大电视。 回到家后，我对自己说： “是什么让我买这东西？ 我的那个没问题。” 实际上，我第二天打电话给公司并取消了订单。 我没有理由买新电视。 我的那个没有任何问题。 令人惊奇的是，如果没有改变的原因，就没有足够的能量来前进。 我们认为销售流程，尤其是早期的销售流程，就像过山车：如果您在此流程的早期没有足够的精力，您将无法登上顶峰，交易将会停滞……甚至倒退。

所以问一些伟大的“事业”问题： “嗨，史密斯先生。 感谢您今天的来电。 我知道你访问了我们的网站。 我了解到您下载了 XYZ 白皮书。 是什么让你们看新东西？ 是什么让你说你今天做的不够好？ 这是怎么回事？”

而不是“嗨，史密斯先生，感谢您下载 XYZ 白皮书。 我能提供什么帮助？ 我能为你做什么？ 我能送你什么？” 突然间，你进入了“给予”模式，你无法控制这个过程。 [笑声] 那笔交易没有任何温度计——没有能量。 所以问原因很重要。

JANELLE：我认为买家通常可能不知道原因……这不是他们正在积极考虑的事情。 在那种情况下，销售代表如何深入了解原因并帮助买家将其转化为文字和框架？

没问题？ 没有成交。

SKIP：动机转到我们的第二点，即问题。 如果没有问题，就没有交易。 那么公司现在面临什么问题导致他们改变他们正在做的事情呢？ 顺便说一句，问题不是一个好词。 所以我不建议你去找客户说， “你有什么问题？” [笑声] 所以定位更像是， “你的挑战是什么？ 你的倡议和目标？ 是什么阻碍了你？”

大多数公司今年都有两个、三个、四个目标。 它们可以是收入目标、产品目标、市场份额目标。 那些做得很好的人现在可能不在任何人的办公桌上。 摆在人们办公桌上的是目标，是做得不好的计划。 他们有问题。 有一个挑战。 有个坑有一些事情让他们说，“我必须花更多的时间和注意力。”

因此，如果原因创造能量，那么找出问题就像能量的平方。

“嗨，史密斯先生。 是什么让你看着我们？ 哪些事情向左而不是向右？ 什么事情没有按照你的计划进行？”

人们关注问题。 他们想把它们修好，这样他们就可以处理发生的其他问题。 原因和问题是相辅相成的。 这是我们称之为“火车”的组合。 公司高管是火车站的站长，他们有三四列火车在修。

所以问问火车站有哪些火车。 询问目标和计划、执行人员和/或为之工作的人员、他们为之工作的原因以及挑战是什么。 原因和问题。 这两件事结合在一起将产生大量能量并预先交付许多资格里程碑，这样销售团队就不会在他们的漏斗中填满一堆烟雾。

因为如果一列火车都准备好了，它就不会在火车站了，对吧？

珍妮尔：太好了。 我想，由于您有多个人，在购买周期中可能有不同级别或不同部门，他们可能有不同的观点或他们试图解决的不同问题。

斯基普：哦，是的。 我们一次又一次地得到那些一直在产生入站线索或使用营销自动化的公司，现在他们产生的是公司通常习惯的 5 倍、10 倍、20 倍。 这些线索非常重要，以至于他们会通过销售漏斗塞满他们，为他们提供所有这些建议。 他们不想摆脱他们中的任何一个。 所以没有人能很好地确定或取消他们的资格。

那么你必须过滤掉其中的一些。 有些是轮胎踢球者。 与现在相比，从现在开始的三个月后，应该对其中一些进行重点关注。 通过询问原因和询问问题，您将能够确定每根导线的热度或冷度。

JANELLE：就你的观点而言，通常你需要进行对话才能理解这一点。 我们肯定会看某人的数字肢体语言，但有时数字就是数字。 没有什么能代替快速对话来找出导致他们看起来的原因以及他们的问题所在。 这有助于我们了解这是现在还是未来三六个月的事情。 一旦我们知道了这一点，我们就可以将他们置于正确的培养轨道上。

斯基普：是的。 培养轨道非常重要。 因为如果我是一名销售人员——叫我鲍勃——而且我习惯于手动寻找潜在客户和写电子邮件，并且可能在一个月内获得两、三、四个好的潜在客户，我会像对待钻石一样对待他们。 当我开始使用营销自动化时，突然之间我每个月都会获得 30、50、100 个潜在客户。 我仍然想像对待钻石一样对待他们，但我不能，因为，一，一天的时间不够，二，他们不一样……他们不都合格。

那个销售代表必须改变他们的游戏规则。 他们必须以不同的方式做一些事情。 正如您提到的，将培养路径放在一起很重要。 但要做到这一点，你必须让他们合格，衡量温度——交易的能量水平。 如果销售组织询问原因并找出问题所在——他们正在处理的火车以及是什么让火车停在车站——他们就会找到一些能量。 这一切都与改变销售游戏和以不同的方式做事有关。

珍妮尔：太好了。 那么真正试图找到根本问题的一些问题或谈话轨道是什么？

时间：第三个因素

SKIP：如果你仔细想想，问题的存在是因为一家公司做错了什么，或者高管们看到了一些会影响他们的事情，无论是短期的还是更远的时间。 我们称之为时间旅行。 提出与时间相关的问题是发现问题的好方法。

“嗨，玛丽。 过去几个月发生了什么让你说，'我们必须做一些不同的事情？'”或者， “玛丽，过去两个季度发生了什么让你说，'够了。 我们必须改变我们正在做的事情。'？

或者进入未来：“Mary，当你展望未来六个月或 2015 年转折点时，你将要做的哪些事情需要你做一些不同的事情？” 或者，“玛丽，从现在到今年年底，是什么让你说，'如果我们想实现我们的目标，我们必须向左转而不是向右转。'？”

所以时间旅行比说“嗨，史密斯先生。 你怎么了？” 他会回答说： “我唯一的问题就是让你挂断电话！” [笑声]

时间旅行对于发现根本原因和问题非常重要，并确保有足够的能量推动领导向前发展。

测试潜在客户的承诺：家庭作业

JANELLE：我觉得有一些家庭作业要做。

跳过：是的！ 因此，我们讨论了原因和寻找原因，并确保我们询问了挑战、规则的例外情况、进展不顺利的举措以及他们试图解决的问题。 为了真正衡量潜在客户的温度——他们的能量温度——给他们做功课。

给他们布置家庭作业……可以很简单， “约翰，这是我们今天复习的内容。 你能圈出这个清单上的两三件事，然后把邮件发给我，这样我就可以确保我们的下一步非常专注于你想要完成的事情吗？”

它可以通过幻灯片演示并要求他们添加一两张幻灯片。 可能是让他们把你介绍给公司里的其他人，给你一个不同的观点。

销售人员坚信他们必须取悦他人。 他们认为， “嘿，如果我按照客户告诉我的去做，而且我做得很好，我就会得到订单。” 借助营销自动化工具，您将会有很多潜在客户来敲您的门，因此您希望他们投入一点汗水。 你想让他们赚到钱。 只有真正认真的人才会做这个 15 秒、30 秒、1 分钟的小家庭作业。

所以在第一次通话结束时，你可能会说， “鲍勃，这是一个很棒的电话。 我认为下一步是进行深入的介绍，以了解贵公司真正需要什么，并介绍我们的工作。 在这一点上，我们可以弄清楚是否合适。 明天上午10点好吗？ 我将向您发送一份议程，其中包含我们通常涵盖的五到六个要点。 如果你能圈出最重要的两三个项目，或者添加你真正想要完成的事情，这将有助于使会议对我们双方都更有价值。 我要把它寄给你。 如果您能在接下来的一两个小时内将其回复给我，或者甚至从明天将参加会议的其他人那里获得额外的意见，那将非常有帮助。 好的，谢谢。”

像那样的东西。 所以明天上午 10 点，当他们还没有把它发回给你时，他们告诉你什么？ [笑声] 他们不感兴趣。 或者在会议开始前 15 分钟， “嗨，鲍勃。 我还没有从你那里得到那个东西，我真的很想定制这个演示文稿。 你可以发送给我吗？” 那些小功课让你判断这是一个合格的机会还是不合格的机会。 所以功课很重要，应该使用，因为你想在销售周期中尽快衡量这些线索的热度。

JANELLE：这也很有趣，因为它让买家更多地参与到这个过程中……现在他们正在帮助推动，而不是被动，他们积极参与决定需要涵盖的内容，并且是销售演示的积极参与者, 或讨论。

SKIP：这很有趣，买家确实想参与其中，但许多销售人员不想放弃这种控制。 他们的态度是， “我会为买家做一切，只管看。” 这不是一件好事。 想一想：如果买家实际上是在与您合作，他们很可能不会与您的竞争对手合作。 因此，您会预先获得更多所有权转让类型的东西。

JANELLE：是的，他们然后作为一个团队，作为合作伙伴与您一起工作，而不是有人向他们推销某些东西。

斯基普：没错。 你知道，我们总是听到买家说， “产品 A 和产品 B，公司 A 和公司 B，真的很相似。 但 A 公司真的理解我想做什么。” 好吧，通过让买家投入一些汗水资产，让他们做家庭作业，他们会感到参与，他们会感到投入。 因此，他们觉得自己的声音被听到了。 这是一件好事。

JANELLE：我必须告诉你，当我们第一次谈论家庭作业时，我有点畏缩，可能是因为我在学校的记忆，以及现在作为父母的记忆。 家庭作业这个词带有一定的压力和负面情绪，但家庭作业起着重要的作用。 它表明您理解并参与了该过程。

SKIP：坦率地说，我们与之交谈的大多数公司，他们的产品或服务可以做很多事情，但大多数买家只对它能做 A、B 和 C 感兴趣。我大约一年前买了一辆车，那家伙实际上打开引擎盖给我看引擎。 现在我确定有真正关心发动机的买家。 [笑声] 很漂亮。 我该怎么说？ 这是一个引擎。

关键是，人们看待事物的方式不同。 向买家展示您的产品和服务可以做的其他事情很好，但必须关注买家真正感兴趣的三到四件事。这只能通过家庭作业来发现。 通过让他们在演示文稿发布之前投入一些精力，每个人都能看到这里发生的事情。 从客户和销售人员的角度来看，这都是一件好事。 我不知道为什么更多的销售人员不这样做。

JANELLE：我可以看到家庭作业如何将原因和问题与时间旅行联系在一起。 它有助于确保您了解并涵盖他们试图解决的原因和问题。

跳过：是的。 销售组织希望像对待钻石一样对待每条线索。 他们已经习惯了稀缺的线索，所以他们会尽力善待他们，通过演示和展示给他们留下深刻印象。 当您每月获得 30、40、100 个潜在客户时，这是不可能发生的。 您必须在第一阶段前做一些事情，以真正确保真正的钻石是被过滤掉的钻石。

如果销售组织专注于原因、精力、发现火车和问题，并让客户提前做一些功课，他们会尽早做好资格和取消资格的工作，这将使他们不那么不知所措，并且会更加成功。

JANELLE： Skip，谢谢你今天来分享这一重要信息。

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