Skip Miller e Janelle Johnson discutono della nuova normalità della qualificazione dei lead

Nota del redattore: William "Skip" Miller è presidente di M3 Learning , un'azienda i cui strumenti di formazione alla vendita stanno cambiando il modo in cui i professionisti delle vendite svolgono il proprio lavoro. Skip ha trascorso più di 25 anni in vari ruoli di vendita, marketing e gestione operativa, tra cui McDonnell Douglas e Dataquest. È l'autore di cinque libri di successo, tra cui “ProActive Sales Management”, che si è classificato al primo posto su Amazon per cinque anni consecutivi. Janelle Johnson è la direttrice della generazione della domanda di Act-On.

Questo post sul blog è una trascrizione modificata della conversazione Act-On che Skip e Janelle hanno avuto sul nuovo panorama delle vendite e su come i processi di qualificazione dei lead devono cambiare per allinearsi alla realtà odierna. Puoi ascoltare il podcast della Conversazione sul podcast player qui sotto, o scaricarlo su iTunes.

[forza di potenza]

JANELLE: In Act-On, ci concentriamo molto sulla generazione di lead e sul loro nutrimento, portandoli al punto in cui sono pronti per essere passati a un rappresentante di vendita per la qualificazione. Una volta creato il lead, su cosa dovrebbe concentrarsi un rappresentante di vendita?

SKIP: Janelle, le persone erano solite chiamare per i dollari e chiamare a freddo per cercare di ottenere contatti. Ma ora, con gli strumenti di automazione del marketing, ricevi centinaia, persino migliaia, di lead in entrata che sono già in qualche modo qualificati. Quindi devi iniziare a pensare in modo diverso a cosa farai con questi lead, perché dobbiamo qualificarli in anticipo in modo leggermente diverso ... dobbiamo testarli per l'energia. Act-On ne è un perfetto esempio. Ragazzi, siete cresciuti come matti usando i vostri strumenti per generare più contatti. E i tuoi team di vendita hanno dovuto fare le cose in modo diverso.

JANELLE: Sì, è assolutamente vero.

I venditori devono fare le cose in modo diverso ora

SKIP: Ciò che molte aziende devono fare è riqualificare la propria forza vendita. Le vendite devono cambiare il loro gioco, imparare alcune cose nuove. E questo vale per le aziende con tre o quattro venditori, fino alle aziende che hanno 1.000 o 1.500 venditori. Se l'organizzazione di vendita può concentrarsi su alcune cose, in anticipo e in anticipo, con questi lead, non verrà sopraffatta. Quello che spesso accade con i nuovi contatti in entrata è che siamo così ansiosi di parlare con qualcuno che vuole parlare con noi, che finiamo per fare un sacco di cose per fargli piacere, come fare loro una presentazione, dare loro una dimostrazione, dare loro loro tutta questa roba. Poi ci chiediamo perché non si stanno trasformando, perché sono diventati oscuri, sono diventati fantasmi, sono diventati silenziosi. Cosa abbiamo sbagliato? Beh... non hai fatto niente di sbagliato nella fase quattro. È tornato nella prima fase che dobbiamo fare alcune cose diverse.

L'abbiamo suddiviso in tre cose, tre barili: cause, problemi e compiti a casa. Se ci concentriamo su queste tre cose, penso che i team di vendita diventino un po' più intelligenti, migliorino il loro gioco e facciano un lavoro di qualificazione migliore all'inizio della canalizzazione.

Cosa spinge il potenziale cliente a prendere in considerazione il cambiamento?

JANELLE: Sembra fantastico. Quindi iniziamo con Cause. A cosa si riferisce?

SKIP: Il concetto è, cosa spinge queste persone a rispondere alla tua chiamata? Cosa li spinge a dire effettivamente: "Sì, potrei essere interessato a parlare con qualcuno?"

Gli addetti alle vendite, soprattutto se rispondono a una chiamata in entrata, iniziano improvvisamente a concentrarsi sull'azienda, non sulle esigenze del potenziale cliente. Hanno un dialogo mentale: “Perché chiamano la mia azienda? Perché vogliono il mio prodotto o il mio servizio? Bene, se fai un passo indietro, a volte la realtà è che il potenziale cliente non vuole il tuo prodotto o servizio. A loro potrebbe piacere come stanno facendo le cose. Se non è rotto, perché ripararlo, giusto?

Spesso, a questi potenziali clienti viene detto dal management di indagare su qualcosa di nuovo, perché all'improvviso l'azienda deve fare qualcosa di diverso... qualcosa li ha portati a dire: "Quello che stiamo facendo ora non è abbastanza buono". Ad esempio, “Stiamo trasferendo il nostro ufficio questa settimana. Ciò che ci ha spinto a trasferirci è che siamo un'azienda in crescita. Stiamo esaurendo lo spazio. Stiamo aggiungendo persone". C'è una causa. E in genere è la causa che crea il cambiamento .

I team di vendita dovrebbero iniziare a porre domande del tipo: "Cosa ti spinge a considerare uno strumento come il nostro?" "Cosa vi ha fatto dire, 'Quello che stiamo facendo ora non è abbastanza buono.'?" "Cosa sta accadendo nella tua organizzazione che ti ha spinto a dedicare energia alla ricerca del mio servizio o del mio prodotto?"

Se le vendite possono farlo, troveranno un sacco di energia dietro le risposte. E saranno in grado di squalificare le persone che stanno solo prendendo a calci le gomme. Quindi: se i team di vendita riescono a padroneggiare la parola causa , scopriranno se vale la pena inserire qualcuno nella canalizzazione (o meno).

JANELLE: Questo è un ottimo punto. Mentre parlavi pensavo al fatto che se non c'è una causa, è probabile che non andranno avanti perché è difficile cambiare. Lo status quo è molto più facile per gli individui e per le aziende. E quindi senza quella causa, potrebbero raccogliere informazioni per scoprire cosa c'è là fuori, ma non c'è una vera ragione che li spinga a cambiare. E questo, presumo, avrebbe un impatto e ostacolerebbe il processo di vendita.

SKIP: Ecco un esempio: ho comprato una grande TV un paio di mesi fa. Sono tornato a casa e mi sono detto: “Cosa mi spinge a comprare questa cosa? Quello che ho io va bene. In realtà ho chiamato l'azienda il giorno successivo e ho annullato l'ordine. Non c'era motivo per me di acquistare una nuova TV. Non c'era niente che non andasse in quello che avevo. È incredibile come senza quella causa di cambiamento, non ci sia abbastanza energia per andare avanti. Pensiamo ai processi di vendita, soprattutto all'inizio, come montagne russe: se non hai abbastanza energia all'inizio del processo, non arriverai in cima e l'affare andrà in stallo... o addirittura tornerà indietro.

Quindi fai le grandi domande sulla "causa": "Ciao, signor Smith. Grazie per aver chiamato oggi. So che hai visitato il nostro sito web. So che hai scaricato il white paper XYZ. Cosa vi spinge a guardare qualcosa di nuovo? Cosa ti fa dire che quello che stai facendo oggi non è abbastanza buono? Cosa sta succedendo?"

Piuttosto che “Ciao Mr. Smith, grazie per aver scaricato il white paper XYZ. Come posso aiutare? Cosa posso fare per lei? Cosa posso inviarti?" All'improvviso ora sei in modalità “dare”, non hai il controllo del processo. [RISATA] E quell'affare non avrà alcun termometro, nessuna energia. Quindi chiedere la causa è importante.

JANELLE: Suppongo che gli acquirenti spesso potrebbero non essere consapevoli della causa... non è qualcosa a cui stanno pensando attivamente. In tal caso, come può un rappresentante di vendita immergersi e cercare di capire la causa e aiutare l'acquirente a metterla in parole e in una struttura?

Nessun problema? Nessun accordo.

SKIP: La motivazione va al nostro secondo punto, che è Problemi . Se non ci sono problemi, non c'è accordo. Quindi quale problema sta affrontando l'azienda in questo momento che li sta portando a cambiare ciò che stanno facendo? A proposito, problema non è una buona parola. Quindi non ti consiglierei di andare dietro a un cliente e dire: "Qual è il tuo problema?" [RISATA] Quindi posizionalo più come, “Quali sono le tue sfide? Le tue iniziative e i tuoi obiettivi? Cosa ti trattiene?

La maggior parte delle aziende ha due, tre, quattro obiettivi per l'anno. Potrebbero essere obiettivi di fatturato, obiettivi di prodotto, obiettivi di quota di mercato. Quelli che stanno andando bene probabilmente non sono sulla scrivania di nessuno in questo momento. Quello che c'è sulle scrivanie delle persone sono gli obiettivi, le iniziative che non vanno bene. C'è un problema con loro. C'è una sfida. C'è una buca. Sta succedendo qualcosa che li sta inducendo a dire: " Devo dedicare più tempo e attenzione".

Quindi, se la causa crea energia, scoprire il problema è come l'energia al quadrato.

«Salve, signor Smith. Cosa ti spinge a guardarci? Quali cose stanno andando a sinistra invece che a destra? Quali cose non stanno andando come avevi programmato?"

Le persone prestano attenzione ai problemi. Vogliono risolverli in modo da poter affrontare altri problemi che si verificano. Cause e problemi vanno di pari passo . È una combinazione che chiamiamo "treni". I dirigenti dell'azienda sono i capistazione dei treni e hanno tre o quattro treni su cui stanno lavorando.

Quindi chiedi quali treni sono nella stazione ferroviaria. Chiedi informazioni su obiettivi e iniziative, l'esecutivo e/o le persone che ci stanno lavorando, perché ci stanno lavorando e qual è la sfida. Cause e problemi. Queste due cose combinate produrranno molta energia e forniranno molti traguardi di qualificazione in anticipo in modo che i team di vendita non riempiano il loro imbuto di fumo.

Perché se un treno fosse pronto, non sarebbe in stazione, giusto?

JANELLE: Fantastico. E immagino che dato che ci sono più persone, forse livelli diversi o reparti diversi in un ciclo di acquisto, potrebbero avere un punto di vista diverso o un problema diverso che stanno cercando di risolvere.

SKIP: Ah sì. E di volta in volta otteniamo aziende che hanno generato lead in entrata o utilizzato l'automazione del marketing, e ora stanno generando 5, 10, 20 volte quello a cui l'azienda è normalmente abituata. Questi lead sono così importanti che li bloccano attraverso la canalizzazione di vendita, dando loro tutte queste proposte. Non vogliono sbarazzarsi di nessuno di loro. Quindi nessuno ha fatto un buon lavoro nel qualificarli o squalificarli.

Beh, devi filtrarne alcuni. Alcuni sono calciatori di pneumatici. Alcuni dovrebbero essere esaminati pesantemente tra tre mesi rispetto a adesso. Chiedendo causa e ponendo problemi , sarai in grado di determinare quanto è caldo o freddo ogni derivazione.

JANELLE: Per il tuo punto, spesso hai bisogno di avere una conversazione per capirlo. Sicuramente guardiamo al linguaggio del corpo digitale di qualcuno, ma a volte il digitale è digitale. E niente può sostituire una breve conversazione per scoprire cosa li sta facendo apparire e quali sono i loro problemi. Questo ci aiuta a capire se questo è qualcosa per adesso o per tre o sei mesi da adesso. Una volta che lo sappiamo, possiamo metterli nel giusto percorso di educazione.

SKIP: Sì. Una traccia di nutrimento è molto importante. Perché se sono un addetto alle vendite - chiamami Bob - e sono abituato alla ricerca manuale di potenziali clienti e alla scrittura di e-mail e forse a ottenere due, tre, quattro buoni contatti in un mese, li tratterò come diamanti. Quando inizio a utilizzare l'automazione del marketing, all'improvviso ricevo 30, 50, 100 lead al mese. Voglio ancora trattarli tutti come diamanti ma non posso, perché, uno, non ci sono abbastanza ore in un giorno, e due, non sono tutti uguali... non sono tutti qualificati.

Quel rappresentante di vendita deve cambiare gioco. Devono fare alcune cose in modo diverso. Come hai detto, mettere insieme tracce di educazione è importante. Ma per farlo devi qualificarli, misurare la temperatura - il livello di energia dell'affare. E se le organizzazioni di vendita chiedono la causa e scoprono i problemi - i treni su cui stanno lavorando e cosa trattiene il treno nella stazione - troveranno un po' di energia. Tutto si lega al cambiamento del gioco delle vendite e al fare le cose in modo diverso.

JANELLE: Fantastico. Quindi quali sono alcune domande o tracce di discorsi in giro che cercano davvero di trovare il problema alla radice?

Tempo: il terzo fattore

SKIP: Se ci pensi, i problemi esistono perché un'azienda sta facendo qualcosa di sbagliato o i dirigenti vedono qualcosa che sta arrivando lungo il percorso che li influenzerà, a breve termine o più lontano. Lo chiamiamo viaggio nel tempo . Fare domande relative al tempo è un ottimo modo per scoprire i problemi.

“Ciao, Maria. Cosa è successo negli ultimi due mesi che ti ha fatto dire: 'Dobbiamo fare qualcosa di diverso?'” Oppure, “Mary, cosa è successo negli ultimi due trimestri per farti dire: 'Basta abbastanza. Dobbiamo cambiare quello che stiamo facendo.'?”

O andando nel futuro: "Mary, mentre guardi ai prossimi sei mesi o mentre giri l'angolo per il 2015, quali sono alcune delle cose che farai che ti richiederanno di fare qualcosa di diverso?" Oppure: "Mary, mentre guardi da qui alla fine dell'anno, cosa ti fa dire: 'Se vogliamo raggiungere i nostri obiettivi dobbiamo girare a sinistra invece che a destra'?"

Quindi viaggiare nel tempo è molto meglio di “Ciao, signor Smith. Qual è il tuo problema?" A cui lui risponderà: "Il mio unico problema è staccarti dal telefono!" [RISATA]

Il viaggio nel tempo è davvero importante per scoprire la causa principale e i problemi e assicurarsi che l'energia sia presente per far avanzare il vantaggio.

Metti alla prova l'impegno del potenziale cliente: Compiti a casa

JANELLE: Sento dei compiti in arrivo.

SALTA: Sì! Quindi abbiamo parlato delle cause e della ricerca delle cause e assicurandoci di chiedere informazioni su sfide, eccezioni alla regola, iniziative che non stanno andando bene, cose che stanno cercando di risolvere. Per misurare realmente la temperatura di un potenziale cliente - la sua temperatura energetica - assegnagli dei compiti.

Assegna loro un compito a casa da fare... potrebbe essere semplice come: “John, ecco cosa abbiamo rivisto oggi. Potresti cerchiare le due o tre cose in questo elenco e rispedirmi l'e-mail, così posso assicurarmi che il nostro prossimo passo sia molto focalizzato su ciò che vuoi ottenere?

Potrebbe passare attraverso una presentazione di diapositive e chiedere loro di aggiungere una o due diapositive. Potrebbe essere chiedere loro di indirizzarti a qualcun altro in azienda, per darti un punto di vista diverso.

I venditori credono di dover accontentare. Pensano: "Ehi, se faccio quello che il cliente mi dice di fare e lo faccio bene, riceverò l'ordine". Con gli strumenti di automazione del marketing, avrai molti potenziali clienti che bussano alla tua porta, quindi vuoi che ci mettano un po' di equità. Vuoi che se lo guadagnino. E solo quelli che sono veramente seri faranno questo piccolo compito a casa di 15, 30 secondi, 1 minuto.

Quindi alla fine della prima chiamata potresti dire qualcosa del tipo: “Bob, questa è stata un'ottima chiamata. Penso che un buon passo successivo sia una presentazione approfondita per scoprire cosa sta veramente cercando la tua azienda e presentare anche ciò che facciamo. A quel punto possiamo capire se c'è un attacco. Va bene domani alle 10? Ti invierò un ordine del giorno con cinque o sei punti che di solito trattiamo. Se potessi cerchiare i primi due o tre elementi o aggiungere ciò che vuoi veramente realizzare, ciò contribuirà a rendere l'incontro più utile per entrambi. Te lo mando. Se riesci a riportarmelo nella prossima o due ore, o anche a ricevere ulteriori input da altre persone che saranno presenti alla riunione domani, sarebbe davvero utile. Va bene grazie."

Qualcosa del genere. Quindi domani alle 10 quando non te l'hanno rispedito, cosa ti dicono? [RISATA] Non sono interessati. O 15 minuti prima della riunione, “Ciao Bob. Non ho riavuto quella cosa da te e voglio davvero adattare questa presentazione. Me le mandi?" Quei piccoli compiti a casa ti consentono di giudicare se si tratta di un'opportunità qualificata o squalificata. Quindi i compiti a casa sono un grosso problema e dovrebbero essere usati, perché vuoi valutare quanto sono interessanti questi lead il prima possibile nel ciclo di vendita.

JANELLE: Anche questo è interessante perché rende l'acquirente più coinvolto nel processo... ora stanno aiutando a guidare, piuttosto che essere passivi, sono attivamente impegnati nel decidere cosa deve essere coperto e partecipano attivamente alla dimostrazione di vendita , o la discussione.

SKIP: È divertente, gli acquirenti vogliono essere coinvolti, ma molti addetti alle vendite non vogliono rinunciare a quel controllo. Il loro atteggiamento è: "Farò di tutto per l'acquirente, guarda". E non è una buona cosa. Pensaci: se l'acquirente sta effettivamente facendo l'equità del sudore con te, probabilmente non lo sta facendo con la concorrenza. Quindi stai ottenendo più di un tipo di trasferimento di proprietà di una cosa in anticipo.

JANELLE: Sì, poi lavorano con te come una squadra, come partner, contro qualcuno che spinge loro qualcosa.

SKIP: Esattamente. Sai, sentiamo continuamente gli acquirenti dire: “Sia il prodotto A che il prodotto B, l'azienda A e l'azienda B, sono molto simili. Ma l'azienda A capisce davvero cosa sto cercando di fare. Bene, facendo in modo che gli acquirenti mettano un po 'di capitale, facendogli fare i compiti, si sentono coinvolti, si sentono coinvolti. Pertanto si sentono come se fossero stati ascoltati. E questa è una buona cosa.

JANELLE: Devo dirtelo, quando abbiamo parlato per la prima volta dei compiti mi sono un po' rabbrividita, probabilmente dai ricordi di quando ero a scuola, e ora come genitore. C'è una certa quantità di stress e negatività legati alla parola compiti , ma i compiti giocano un ruolo importante. Mostra che capisci e sei coinvolto nel processo.

SKIP: Francamente la maggior parte delle aziende con cui parliamo, il loro prodotto o servizio può fare molte cose, ma la maggior parte degli acquirenti è interessata solo che faccia A, B e C. Ho comprato un'auto circa un anno fa, e il ragazzo in realtà ha aperto il cofano per mostrarmi un motore. Ora sono sicuro che ci sono acquirenti a cui interessa davvero il motore. [RISATA] Era carino. Cosa dovrei dire? È un motore.

Il punto è che le persone guardano cose diverse. È fantastico mostrare agli acquirenti alcune altre cose che i tuoi prodotti e servizi possono fare, ma è essenziale concentrarsi sulle tre o quattro cose a cui l'acquirente è veramente interessato. E questo può essere scoperto solo con un compito a casa. Facendogli mettere un po' di equità nella presentazione prima che venga lanciata, tutti vedono cosa sta succedendo qui. È una buona cosa sia dal punto di vista del cliente che del venditore. Non so perché più venditori non lo facciano.

JANELLE: Posso vedere come i compiti a casa leghino le cause e i problemi e il viaggio nel tempo. Aiuta a garantire che conoscerai e coprirai la causa e il problema che stanno cercando di risolvere.

SALTA: Sì. Le organizzazioni di vendita vogliono trattare ogni lead come un diamante. Sono abituati alla scarsità di contatti, quindi cercano di trattarli davvero bene, impressionandoli con dimostrazioni e presentazioni. E questo non può succedere quando ricevi 30, 40, 100 lead al mese. Devi fare qualcosa prima della prima fase per assicurarti davvero che i diamanti reali siano quelli che vengono filtrati.

Se le organizzazioni di vendita si concentrano su cause, energia, trovano treni e problemi e chiedono al cliente di fare alcuni compiti in anticipo, faranno un lavoro migliore di qualificazione e squalifica presto, il che li renderà meno sopraffatti e molto più efficaci.

JANELLE: Grazie, Skip, per essere venuto oggi e aver condiviso queste informazioni critiche.

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