Skip Miller와 Janelle Johnson이 리드 검증의 뉴 노멀에 대해 논의합니다.

편집자 주: William "Skip" Miller는 영업 교육 도구가 영업 전문가의 업무 수행 방식을 변화시키는 회사인 M3 Learning 의 사장입니다. Skip은 McDonnell Douglas 및 Dataquest를 포함하여 다양한 영업, 마케팅 및 운영 관리 역할에서 25년 이상을 보냈습니다. 그는 아마존에서 5년 연속 1위를 차지한 "ProActive Sales Management"를 포함하여 다섯 권의 베스트셀러 책의 저자입니다. Janelle Johnson은 Act-On의 수요 창출 담당 이사입니다.

이 블로그 게시물은 Act-On Conversation Skip의 편집된 사본이며 Janelle은 새로운 판매 환경과 오늘날의 현실에 맞게 리드 자격 프로세스가 어떻게 변경되어야 하는지에 대해 설명했습니다. 대화의 팟캐스트는 아래 팟캐스트 플레이어에서 들으시거나, 아이튠즈에서 다운받으실 수 있습니다.

[파워프레스]

JANELLE: Act-On에서 우리는 잠재 고객을 생성하고 육성하여 자격을 얻기 위해 영업 담당자에게 전달할 준비가 되는 지점에 도달하도록 하는 데 많은 초점을 맞춥니다. 잠재 고객이 생성되면 영업 담당자는 무엇에 집중해야 합니까?

건너뛰기: Janelle, 사람들은 단서를 얻기 위해 전화를 걸고 전화를 걸어야 했습니다. 그러나 이제 마케팅 자동화 도구를 사용하면 이미 어느 정도 검증된 인바운드 리드를 수백, 심지어 수천 개 얻을 수 있습니다. 따라서 이러한 리드로 무엇을 할 것인지에 대해 다르게 생각하기 시작해야 합니다. 왜냐하면 우리는 리드를 약간 다르게 미리 자격을 부여해야 하기 때문입니다. 우리는 그들의 에너지를 테스트해야 합니다. Act-On이 그 완벽한 예입니다. 여러분은 자신의 도구를 사용하여 더 많은 리드를 생성함으로써 미친 듯이 성장했습니다. 그리고 영업팀은 일을 다르게 처리해야 했습니다.

JANELLE: 네, 정말 맞습니다.

영업사원은 이제 일을 다르게 처리해야 합니다.

건너뛰기: 많은 회사에서 해야 할 일은 영업 인력을 재교육하는 것입니다. 영업은 판도를 바꿔야 하고 새로운 것을 배워야 합니다. 그리고 이것은 3~4명의 영업 사원이 있는 회사에서 1,000명 또는 1,500명의 영업 사원이 있는 회사에까지 적용됩니다. 영업 조직이 이러한 리드를 통해 조기에 몇 가지 사항에 집중할 수 있다면 압도당하지 않을 것입니다. 새로운 인바운드 잠재 고객에게 자주 발생하는 일은 우리와 대화하고 싶어하는 누군가와 이야기하고 싶어 너무 안달이 나 결국 그들을 기쁘게 하기 위해 프리젠테이션, 시연, 이 모든 것. 그런 다음 우리는 왜 그들이 돌아보지 않는지, 왜 어두워지고, 유령이 되고, 조용해졌는지 궁금해합니다. 우리가 무엇을 잘못했습니까? 음... 4단계에서 당신은 아무 잘못도 하지 않았습니다. 우리가 몇 가지 다른 일을 해야 하는 것은 1단계로 돌아갑니다.

원인, 문제 및 숙제의 세 가지 항목, 세 가지 통으로 분류했습니다. 이 세 가지에 초점을 맞추면 영업팀이 좀 더 똑똑해지고 실력이 향상되며 유입경로 초기에 더 나은 검증 작업을 수행할 수 있다고 생각합니다.

잠재 고객이 변화를 고려하게 만드는 원인은 무엇입니까?

JANELLE: 좋은데. 원인부터 시작하겠습니다. 그것은 무엇을 의미합니까?

건너뛰기: 개념은 이 사람들이 당신의 전화를 받는 이유 는 무엇입니까? 그들이 실제로 "예, 누군가와 대화하는 데 관심이 있을 수 있습니다. "라고 말하는 원인 은 무엇입니까?

영업 사원은 특히 인바운드 전화를 받는 경우 갑자기 잠재 고객의 요구 사항이 아니라 회사에 집중하기 시작합니다. 그들은 정신적 대화를 나눕니다. “그들이 우리 회사에 전화하는 이유는 무엇입니까? 왜 그들은 내 제품이나 내 서비스를 원합니까?” 한 걸음 뒤로 물러나면 때때로 현실은 잠재 고객이 귀하의 제품이나 서비스를 원하지 않는다는 것입니다. 그들은 그들이 하는 방식을 좋아할 수 있습니다. 망가지지 않았다면 왜 고칠까요?

종종 이러한 잠재 고객은 경영진으로부터 새로운 것을 조사하라는 말을 듣습니다. 왜냐하면 회사는 갑자기 뭔가 다른 일을 해야 하기 때문입니다. "지금 우리가 하고 있는 일이 충분하지 않습니다." 예를 들어, “이번 주에 사무실 공간을 옮길 예정입니다. 우리를 움직이게 만든 것은 우리가 성장하는 회사라는 것입니다. 공간이 부족합니다. 사람을 추가하고 있습니다.” 이유가 있습니다. 그리고 일반적으로 변화를 일으키는 원인 입니다.

영업 팀은 "무엇 때문에 우리와 같은 도구를 보게 되었습니까?"와 같은 질문을 시작해야 합니다. "'지금 우리가 하고 있는 일이 충분하지 않다'고 말하는 이유는 무엇입니까?" "내 서비스나 제품을 보는 데 에너지를 쏟게 만든 조직에서 무슨 일이 일어나고 있습니까?"

판매가 그렇게 할 수 있다면 답변 뒤에 엄청난 에너지를 찾을 것입니다. 그리고 그들은 단지 타이어를 걷어차는 사람들을 실격시킬 수 있을 것입니다. 따라서 영업 팀이 원인 이라는 단어를 숙달할 수 있다면 누군가를 깔때기에 넣을 가치가 있는지(또는 아닌지) 알아낼 것입니다.

JANELLE: 좋은 지적입니다. 말씀을 하시면서 저는 원인이 없다면 변화가 어렵기 때문에 앞으로 나아가지 않을 가능성이 높다는 생각을 하고 있었습니다. 현상 유지는 개인과 회사 모두에게 훨씬 쉽습니다. 따라서 그러한 원인 없이 외부에 무엇이 있는지 알아보기 위해 정보를 수집할 수 있지만 변화를 유도할 실질적인 이유는 없습니다. 그리고 그것은 판매 프로세스에 영향을 미치고 방해할 것이라고 생각합니다.

건너뛰기: 여기 예가 있습니다. 저는 몇 달 전에 큰 TV를 샀습니다. 나는 집에 돌아와 혼잣말을 했다. “내가 이걸 사게 된 이유가 뭐지? 내가 가진 것은 괜찮습니다.” 사실 다음날 회사에 전화를 걸어 주문을 취소했습니다. 새 TV를 살 이유가 없었습니다. 내가 가진 것은 아무 문제가 없었습니다. 변화의 원인이 없이는 앞으로 나아갈 에너지가 충분하지 않다는 것이 놀랍습니다. 우리는 판매 프로세스를 롤러코스터와 같이 특히 초기에 생각합니다. 프로세스 초기에 에너지가 충분하지 않으면 정상에 도달하지 못하고 거래가 중단되거나 심지어 역전될 수도 있습니다.

따라서 위대한 "원인" 질문을 하십시오. "안녕하세요, Smith 씨. 오늘 전화주셔서 감사합니다. 저희 웹사이트를 방문하신 것으로 알고 있습니다. XYZ 백서를 다운로드하신 것으로 알고 있습니다. 여러분이 새로운 것을 보게 되는 원인은 무엇입니까? 오늘 당신이 하고 있는 일이 충분하지 않다고 말하는 이유는 무엇입니까? 무슨 일이야?"

대신 “안녕하십니까, 스미스 씨, XYZ 백서를 다운로드해 주셔서 감사합니다. 내가 어떻게 도움이 될 수 있습니다? 내가 당신을 위해 무엇을 할 수? 무엇을 보내드릴까요?” 갑자기 지금 당신은 "주는" 모드에 있고, 당신은 그 과정을 통제할 수 없습니다. [웃음] 그리고 그 거래에는 온도계가 없을 것입니다. 에너지도 없습니다. 그래서 원인을 묻는 것이 중요합니다.

JANELLE: 구매자가 종종 원인을 인식하지 못할 수도 있다고 생각합니다. 구매자가 적극적으로 생각하는 것이 아닙니다. 이 경우 영업 담당자는 어떻게 심층적으로 원인을 이해하고 구매자가 이를 단어와 프레임워크에 넣을 수 있도록 도울 수 있습니까?

괜찮아요? 아니 거래.

건너 뛰기: 동기는 두 번째 요점인 문제 로 이동합니다. 문제가 없으면 거래가 없습니다. 그렇다면 회사가 지금 하고 있는 일을 바꾸게 만드는 어떤 문제에 직면하고 있습니까? 그런데 문제 는 좋은 단어가 아닙니다. 따라서 고객을 따라가서 “무슨 문제가 있습니까?” 라고 묻지 않는 것이 좋습니다. [웃음] 따라서 “당신의 도전은 무엇입니까? 당신의 이니셔티브와 목표? 무엇이 당신을 방해하고 있습니까?”

대부분의 회사는 올해 2, 3, 4개의 목표를 가지고 있습니다. 수익 목표, 제품 목표, 시장 점유율 목표가 될 수 있습니다. 잘하고 있는 것들은 아마도 지금 누구의 책상 위에 있지 않을 것입니다. 사람들의 책상 위에 있는 것은 잘 되지 않는 목표, 이니셔티브입니다. 그들에게 문제가 있습니다. 도전이 있습니다. 구덩이가 있습니다. 그들이 " 더 많은 시간과 관심을 기울여야 합니다."라고 말하게 만드는 일이 벌어지고 있습니다.

따라서 원인이 에너지를 생성하는 경우 문제를 찾는 것은 에너지 제곱과 같습니다.

“안녕하세요, 스미스씨. 우리를 쳐다보는 이유가 무엇입니까? 무엇이 오른쪽이 아닌 왼쪽으로 가고 있습니까? 당신이 계획한 대로 진행되지 않는 일이 무엇입니까?”

사람들은 문제에 주의를 기울입니다. 그들은 발생하는 다른 문제를 처리할 수 있도록 문제를 해결하기를 원합니다. 원인 과 문제는 밀접한 관련이 있습니다 . 우리가 "기차"라고 부르는 콤보입니다. 회사 경영진은 기차역의 주인이며 그들이 작업하고 있는 기차가 서너 대 있습니다.

그래서 기차역에 어떤 기차가 있는지 물어보십시오. 목표와 이니셔티브, 경영진 및/또는 작업 중인 사람들, 작업을 수행하는 이유, 도전 과제가 무엇인지 물어보십시오. 원인과 문제점. 이 두 가지가 결합되면 많은 에너지를 생산하고 많은 자격 이정표를 미리 제공하여 영업 팀이 많은 연기로 깔때기를 채우지 않도록 할 것입니다.

기차가 모두 준비되어 있다면 기차역에 있지 않겠죠?

자넬: 훌륭하네요. 그리고 여러 사람이 있고, 구매 주기에 다른 수준이나 부서가 있을 수 있으므로 해결하려는 관점이나 문제가 다를 수 있습니다.

스킵: 오 예. 그리고 몇 번이고 우리는 인바운드 리드를 생성하거나 마케팅 자동화를 사용하는 회사를 얻습니다. 이제 그들은 회사가 일반적으로 사용하는 것의 5, 10, 20배를 생성하고 있습니다. 이러한 리드는 매우 중요하기 때문에 판매 유입경로를 통해 이러한 모든 제안을 제공합니다. 그들은 그들 중 어느 것도 제거하고 싶지 않습니다. 따라서 아무도 자격을 부여하거나 자격을 박탈하는 일을 잘하지 못했습니다.

글쎄, 당신은 그 중 일부를 필터링해야합니다. 일부는 타이어 키커입니다. 일부는 지금이 아니라 지금부터 3개월 후에 집중적으로 살펴봐야 합니다. 원인을 묻고 문제를 묻음으로써 각 리드가 얼마나 뜨거운지 또는 차가운지를 결정할 수 있습니다.

JANELLE: 말씀하신 대로 이해하려면 종종 대화가 필요합니다. 우리는 분명히 누군가의 디지털 신체 언어를 보지만 때때로 디지털은 디지털입니다. 그리고 그 무엇도 그들이 외모를 갖게 만드는 원인과 문제가 무엇인지 알아내기 위한 빠른 대화를 대체할 수 없습니다. 이는 이것이 지금 당장 또는 지금부터 3~6개월 후의 것인지 이해하는 데 도움이 됩니다. 일단 그것을 알게 되면, 우리는 그들을 올바른 양육 트랙에 놓을 수 있습니다.

스킵: 네. 양육 트랙은 매우 중요합니다. 왜냐하면 제가 영업사원(저를 밥이라고 부르세요)이고 수동 탐색과 이메일 작성에 익숙하고 한 달에 2, 3, 4개의 좋은 리드를 얻는 데 익숙하다면 그들을 다이아몬드처럼 대할 것이기 때문입니다. 마케팅 자동화를 사용하기 시작하면 갑자기 한 달에 30, 50, 100개의 리드를 받습니다. 나는 여전히 그들을 모두 다이아몬드처럼 취급하고 싶지만 그렇게 할 수 없습니다. 첫째, 하루에 충분한 시간이 없기 때문입니다. 둘째, 그들은 모두 똑같지 않습니다... 그들은 모두 자격이 없습니다.

그 영업 담당자는 판도를 바꿔야 합니다. 그들은 몇 가지 일을 다르게 해야 합니다. 언급했듯이 육성 트랙을 구성하는 것이 중요합니다. 하지만 그러기 위해서는 자격을 갖추어야 하고 거래의 에너지 수준인 온도를 측정해야 합니다. 그리고 판매 조직이 원인에 대해 질문하고 문제(그들이 작업하고 있는 열차와 역에서 열차를 유지하는 요인)를 찾으면 약간의 에너지를 찾을 것입니다. 그것은 모두 판매 게임을 바꾸고 일을 다르게 하는 것과 관련이 있습니다.

자넬: 좋습니다. 그렇다면 근본적인 문제를 찾기 위해 실제로 시도하는 몇 가지 질문이나 대화 트랙은 무엇입니까?

시간: 세 번째 요소

건너뛰기: 생각해 보면 문제가 있는 이유는 회사가 뭔가 잘못하고 있거나 경영진이 장단기적으로 또는 장기적으로 그들에게 영향을 미칠 어떤 일이 진행되고 있다고 보기 때문입니다. 우리는 그것을 시간 여행이라고 부릅니다. 시간 관련 질문을 하는 것은 문제를 발견하는 좋은 방법입니다.

“안녕, 메리. 지난 몇 달 동안 무슨 일이 있었길래 '뭔가 다른 일을 해야 해?' 우리가 하고 있는 일을 바꿔야 합니다.'?”

또는 미래 시간으로 가십시오. "Mary, 앞으로 6개월을 내다보거나 2015년의 모퉁이를 돌 때, 당신이 뭔가 다른 일을 해야 할 일이 무엇입니까?" 또는 "Mary, 지금부터 연말까지 '목표를 달성하려면 오른쪽이 아닌 왼쪽으로 가야 한다'고 말하는 이유가 무엇인가요?"

따라서 시간 여행은 “안녕하세요, 스미스 씨. 무엇이 문제입니다?" 그는 "내 유일한 문제는 당신이 전화를 끊는 것입니다! " 라고 대답할 것입니다. [웃음]

시간 여행은 근본 원인과 문제를 밝히고 리드를 앞으로 나아갈 에너지가 있는지 확인하는 데 정말 중요합니다.

잠재 고객의 헌신 테스트: 숙제

JANELLE: 숙제가 다가오는 것 같아요.

건너뛰기: 예! 그래서 우리는 원인에 대해 이야기하고 원인을 찾고 문제, 규칙의 예외, 잘 진행되지 않는 이니셔티브, 수정하려는 사항에 대해 질문했습니다. 잠재 고객의 온도(에너지 온도)를 실제로 측정하려면 숙제를 내십시오.

그들에게 해야 할 숙제를 줘 … “John, 여기 우리가 오늘 복습한 것이 있습니다. 이 목록에서 두세 가지 항목에 동그라미를 치고 이메일을 다시 보내주시겠습니까? 그러면 우리의 다음 단계가 당신이 성취하고자 하는 것에 매우 집중할 수 있도록 할 수 있습니다.”

슬라이드 프레젠테이션을 진행하면서 슬라이드를 한두 개 추가하도록 요청할 수 있습니다. 다른 관점을 제공하기 위해 그들이 회사의 다른 사람에게 당신을 소개하도록 할 수 있습니다.

영업 사원은 자신을 기쁘게 해야 한다는 믿음을 가지고 있습니다. 그들은 “야, 내가 고객이 시키는 대로 내가 잘하면 주문을 받을 거야”라고 생각합니다. 마케팅 자동화 도구를 사용하면 많은 잠재 고객이 귀하의 문을 두드리게 될 것이므로 그들이 약간의 노력을 기울이기를 원할 것입니다. 당신은 그들이 그것을 얻기를 원합니다. 그리고 정말 진지한 사람만이 이 15초, 30초, 1분 숙제를 할 것입니다.

따라서 첫 번째 통화가 끝날 때 “밥, 정말 좋은 통화였습니다. 좋은 다음 단계는 귀사가 진정으로 찾고 있는 것이 무엇인지 알아보고 우리가 하는 일을 소개하는 심층 프레젠테이션이라고 생각합니다. 그 시점에서 우리는 적합성이 있는지 알아낼 수 있습니다. 내일 오전 10시가 좋은가요? 우리가 일반적으로 다루는 5~6가지 항목이 포함된 의제를 보내드리겠습니다. 상위 2~3개 항목에 동그라미를 치거나 진정으로 달성하고 싶은 것을 추가할 수 있다면 우리 모두에게 더 가치 있는 회의가 될 것입니다. 나는 그것을 당신에게 보낼 것입니다. 다음 한두 시간 안에 다시 알려 주거나 내일 회의에 참석할 다른 사람들로부터 추가 의견을 얻을 수 있다면 정말 도움이 될 것입니다. 알겠습니다. 감사합니다.”

그런 것. 그래서 내일 오전 10시에 그들이 당신에게 그것을 다시 보내지 않았을 때 그들이 당신에게 무엇을 말하는 건가요? [웃음] 그들은 관심이 없습니다. 또는 회의 15분 전에 “안녕 밥. 나는 당신에게서 그 물건을 돌려받지 못했고 이 프레젠테이션을 정말로 조정하고 싶습니다. 저에게 보내주실 수 있나요?” 그 작은 숙제를 통해 이것이 자격이 있는 기회인지 자격이 없는 기회인지 판단할 수 있습니다. 따라서 영업 주기에서 가능한 한 빨리 이러한 리드가 얼마나 뜨거운지 측정하고 싶기 때문에 숙제는 큰 문제이며 사용해야 합니다.

JANELLE: 구매자가 프로세스에 더 많이 참여하게 되므로 흥미롭습니다. 이제 구매자는 수동적이지 않고 운전을 돕습니다. 보호해야 할 사항을 결정하는 데 적극적으로 참여하고 판매 시연에 적극적으로 참여합니다. , 또는 토론.

건너뛰기: 웃기게도 구매자는 참여하기를 원하지만 많은 판매원은 그 통제권을 포기하고 싶어하지 않습니다. 그들의 태도는 "구매자를 위해 모든 것을 할 것입니다. 그냥 지켜보십시오." 그리고 그것은 좋은 일이 아닙니다. 생각해 보십시오. 구매자가 실제로 귀하와 땀을 흘리고 있다면 귀하의 경쟁사와는 그렇게 하지 않을 것입니다. 그래서 당신은 소유권 이전 유형의 일을 더 많이 얻고 있습니다.

JANELLE: 네, 그러면 누군가가 그들에게 무언가를 강요하는 대신 팀으로, 파트너로 함께 일하게 됩니다.

스킵: 맞습니다. 아시다시피 우리는 바이어들로부터 항상 “A 제품과 B 제품, A사와 B사는 정말 비슷합니다. 하지만 A사는 제가 하려는 일을 정말 이해하고 있습니다.” 구매자가 약간의 땀을 흘리게 하고 숙제를 하게 함으로써 그들은 참여하고 있다고 느낍니다. 그러므로 그들은 그들의 말을 들은 것처럼 느낍니다. 그리고 그것은 좋은 것입니다.

JANELLE: 숙제에 대해 처음 이야기했을 때 약간 움츠러들었습니다. 아마도 학교 다닐 때와 지금은 부모가 된 기억 때문일 것입니다. 숙제라는 단어에는 어느 정도의 스트레스와 부정이 따르지만 숙제는 중요한 역할을 합니다. 프로세스를 이해하고 참여하고 있음을 보여줍니다.

건너뛰기: 솔직히 우리가 이야기하는 대부분의 회사, 그들의 제품 또는 서비스는 많은 일을 할 수 있지만 대부분의 구매자는 A, B, C에만 관심이 있습니다. 실제로 엔진을 보여주기 위해 후드를 열었습니다. 이제 엔진에 대해 정말로 관심을 갖는 구매자가 있다고 확신합니다. [웃음] 예뻤어요. 내가 무슨 말을 해야 합니까? 엔진입니다.

요점은 사람들이 다른 것을 본다는 것입니다. 구매자에게 귀하의 제품과 서비스가 할 수 있는 다른 것들을 보여주는 것도 좋지만 구매자가 실제로 관심을 갖는 서너 가지에 초점을 맞추는 것이 필수적입니다. 그리고 그것은 숙제를 통해서만 밝혀질 수 있습니다. 프리젠테이션이 시작되기 전에 약간의 땀을 흘리게 함으로써 모두가 여기에서 무슨 일이 일어나고 있는지 볼 수 있습니다. 고객과 판매원의 입장에서 모두 좋은 일입니다. 왜 더 많은 영업 사원이 그것을하지 않는지 모르겠습니다.

JANELLE: Homework가 어떻게 원인과 문제, 시간 여행을 함께 연결하는지 알 수 있습니다. 해결하려는 원인과 문제를 파악하고 다루는 데 도움이 됩니다.

스킵: 네. 영업 조직은 각 리드를 다이아몬드처럼 취급하기를 원합니다. 그들은 리드가 부족한 데 익숙하기 때문에 그들을 정말 잘 대하려고 노력하고 시연과 프리젠테이션으로 깊은 인상을 주려고 합니다. 그리고 그것은 한 달에 30, 40, 100개의 리드를 얻을 때 일어날 수 없습니다. 실제 다이아몬드가 걸러지는 다이아몬드인지 확인하기 위해 사전 단계 1을 수행해야 합니다.

영업 조직이 원인, 에너지에 초점을 맞추고 기차와 문제를 찾고 고객이 사전에 몇 가지 숙제를 하도록 하면 조기에 더 나은 자격 및 실격 처리를 수행하여 덜 압도되고 훨씬 더 성공적이 될 것입니다.

JANELLE: Skip, 오늘 와서 이 중요한 정보를 공유해주셔서 감사합니다.

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