Six éléments clés d'un plan marketing haute performance

La transformation drastique du parcours client signifie que les acheteurs sont désormais aux commandes. Surtout dans le monde B2B, les clients effectuent des achats comparatifs en ligne et prennent beaucoup plus de temps pour évaluer leurs options que par le passé.

Et l'acheteur n'est pas une entité abstraite. Ils sont nous tous. Je ne sais pas pour vous, mais je ne veux absolument pas parler à qui que ce soit dans les ventes. Et si j'accepte d'une manière ou d'une autre un appel, je ne veux pas qu'un représentant me pose des questions sur mes objectifs. Mon objectif est de raccrocher dès que possible.

Et avec l'aide d'Internet, je n'ai pas à parler aux ventes. Une grande partie du parcours client est désormais invisible pour la vue commerciale traditionnelle. En fait, la grande majorité du parcours ‒ environ 70 %, selon SiriusDecisions ‒ est désormais terminée au moment où un prospect typique est prêt à s'engager dans des ventes.

Je peux consulter vos avis, regarder vos vidéos de témoignages de clients, peut-être regarder un webinaire. Avec de nombreux fils d'Ariane numériques, les spécialistes du marketing ont un défi. Nous devons apprendre à entrer en contact avec les acheteurs et à être impliqués dans ce parcours d'achat beaucoup plus tôt. Nous devons nous adapter.

Voici comment.

1. Prévoyez de garder les clients au premier plan

La première étape pour créer un plan marketing performant consiste à s'engager à utiliser cinq objectifs distincts pour orienter votre plan marketing tout au long du parcours de l'acheteur. Pourquoi? Il place vos clients au centre de votre planification. Ces étapes essentielles sont :

• Inbound : vous devez d'abord attirer les clients et leur faire savoir que vous avez peut-être ce qu'ils veulent, ce dont ils ont besoin, ce dont ils pensent avoir besoin ou ce dont ils ne savent pas encore qu'ils ont vraiment besoin. Ils s'identifient alors en échange de votre contenu à valeur ajoutée.
• Outbound : une fois identifié (mais pas prêt à acheter), vous entretenez la relation en les informant et en les engageant d'une manière qui a du sens pour eux et qui leur semble très personnelle. Au cours de cette maturation, vous suivez, segmentez et notez automatiquement en fonction de l'engagement et des comportements.
• Ventes : à ce stade, ils sont prêts à passer d'un prospect à un client. Mais, une fois qu'ils se sont convertis, le marketing ne devrait pas s'arrêter là. Le maintenir.
• Fidélité : Continuez à entretenir la clientèle pour maintenir et développer les relations avec la clientèle.

2. Concentrez-vous sur les thèmes et les messages que les clients reçoivent

La prochaine étape dans l'élaboration de votre plan marketing consiste à choisir les types de messages que vous souhaitez envoyer à vos acheteurs cibles.

C'est le bon moment pour parler de votre marque et de votre produit ou service. Choisissez quelques sujets essentiels et transmettez-les clairement à vos prospects à travers votre contenu. Vous avez besoin de thèmes très ciblés pour relier tout le contenu que vous produisez.

Assurez-vous que vos acheteurs disposent des informations dont ils ont besoin pour prendre la décision cruciale que vous souhaitez qu'ils prennent, c'est-à-dire devenir votre client, et non le client de votre concurrent. La communication stratégique vous aidera également à positionner votre produit et à définir la façon dont les clients actuels et futurs pensent et ressentent votre entreprise.

Les thèmes de campagne efficaces sont :

• en fonction des points faibles et des besoins de l'acheteur
• simple à comprendre
• pertinent à toutes les étapes du parcours de l'acheteur
• suffisamment endurant pour résister à l'épreuve du temps

Une fois que vous avez organisé votre programme autour des principales étapes d'achat, associez tout le contenu de votre bibliothèque à l'étape qui résonnerait le plus auprès de votre public. Faites-le avec tous les publics secondaires ou verticaux, ainsi qu'avec les comités d'achat typiques impliqués (il peut s'agir de l'informatique, des finances, etc.).

3. Présentez-vous aux acheteurs à chaque étape

Ensuite, considérez les tactiques incluses dans votre plan de marketing. Vous avez déjà orienté votre contenu autour des étapes d'achat, c'est le moment de vous demander : à quels défis mes acheteurs sont-ils confrontés à chaque étape de leur parcours ? Quels sont leurs principaux objectifs dans chacune de ces phases, et que devons-nous, en tant que spécialistes du marketing, faire pour les aider à atteindre ces objectifs ?

Une fois que vous avez construit un cadre pour les opportunités à chaque étape, vous pouvez commencer à identifier les domaines spécifiques qui nécessitent une attention particulière. Identifiez et mettez en évidence les lacunes, les opportunités, les obstacles et les domaines sur lesquels vous souhaitez ou devez vous concentrer.

4. Mettre en œuvre la technologie qui convient le mieux à votre programme

Déterminer les systèmes techniques dont vous avez besoin pour soutenir vos activités de marketing et vos interactions avec les clients est essentiel à la réussite de tout programme. Il existe plus de 6 000 fournisseurs de technologies marketing. C'est beaucoup de choix.

Alors, comment commencez-vous exactement à donner un sens à tout cela ? Il est important de commencer par les bases ‒ l'épine dorsale de la plate-forme. La plupart des entreprises de taille moyenne et des grandes entreprises disposeront d'une plate-forme de marketing adaptative (AMP) et d'un CRM, ou étudieront au moins la mise en place de ces deux plates-formes.

La couche suivante pour se connecter aux plateformes dorsales est la technologie des canaux, comme les plateformes publicitaires ou les réseaux sociaux. De plus, utilisez les plateformes d'opérations marketing pour gérer les processus internes, les données et les rapports. Enfin, de nombreuses plateformes de contenu vous permettront de produire du contenu personnalisé, des vidéos et de nombreuses autres tactiques et supports intéressants pour engager vos acheteurs et vous aider en cours de route.

L'idée directrice derrière votre pile de technologies marketing est qu'elle devrait vous permettre de communiquer efficacement avec votre public d'une manière qui a du sens pour vous et vos clients. De plus, la mise en œuvre de l'automatisation du marketing en tant que plate-forme dorsale peut vous aider à consolider le besoin de plusieurs outils en un seul centre de commande pour les équipes marketing.

5. Établissez vos métriques et faites rapport à votre patron

Un autre avantage majeur d'un AMP est qu'il offre aux spécialistes du marketing la possibilité de documenter et de rendre compte de leurs résultats. Prenez le temps de configurer correctement le système de rapport que vous utiliserez pour suivre vos efforts.

Tout d'abord, établissez des mesures globales de l'entonnoir en définissant vos objectifs à chacune de ces étapes du parcours de l'acheteur. Ensuite, développez des KPI spécifiques pour mesurer les progrès des « lacunes » que vous avez identifiées précédemment. Pour que vous réussissiez, vous devrez obtenir l'adhésion de toute l'équipe (marketing, ventes, finances). Assurez-vous d'avoir la bonne technologie en place pour suivre réellement les performances.

En faisant toutes ces choses, vous saurez si votre programme de marketing est sur la bonne voie.

6. Soyez un innovateur et laissez votre marque.

La construction de votre plan marketing est un moment idéal pour briller.

Commencez par défendre un nouveau canal ou une nouvelle tactique qui pourrait ouvrir de nouvelles portes. Par exemple, si votre entreprise n'est pas encore engagée sur les réseaux sociaux, c'est peut-être la grande idée que vous préconiserez dans le plan. Ou peut-être que vous n'avez pas de programme vidéo et que vous souhaitez développer cette stratégie au sein de l'entreprise. Ou, peut-être que vous aimeriez vous plonger dans le podcasting et que vous avez besoin d'obtenir l'adhésion.

Choisissez une idée géniale dans votre plan et allez-y à fond. Soyez créatif, soyez innovant, soyez audacieux. Cela vous donnera l'opportunité d'être un leader interne et un agent de changement.

Dans l'ensemble, un plan marketing performant est un plan qui répond aux besoins de votre client à chaque étape du parcours de l'acheteur, même lorsqu'il n'envisage même pas d'acheter ! Un plan réussi est un plan flexible, adaptable et qui répond à vos clients là où ils se trouvent. Après tout, l'acheteur moderne n'a pas qu'un seul chemin pour atteindre le point d'achat ; il existe littéralement des millions de façons pour votre client de vous trouver, de se connecter avec vous et éventuellement d'acheter chez vous.

En fin de compte, le meilleur plan marketing est celui qui se concentre entièrement sur ce qui compte vraiment : vos clients.