Seis componentes clave de un plan de marketing de alto rendimiento

La transformación drástica del viaje del cliente significa que los compradores ahora están en el asiento del conductor. Especialmente en el mundo B2B, los clientes comparan las compras en línea y se toman mucho más tiempo para evaluar sus opciones que en el pasado.

Y el comprador no es una entidad abstracta. Ellos son todos nosotros. No sé ustedes, pero yo absolutamente no quiero hablar con nadie en ventas. Y si de alguna manera acepto una llamada, no quiero que un representante me pregunte sobre mis objetivos. Mi objetivo es colgar tan pronto como pueda.

Y con la ayuda de Internet, no tengo que hablar con ventas. Una gran parte del viaje del cliente ahora es invisible para la vista de ventas tradicional. De hecho, la gran mayoría del viaje (alrededor del 70 por ciento, según SiriusDecisions) ahora está completo cuando un prospecto típico está listo para participar en las ventas.

Puedo revisar sus reseñas, ver los videos de testimonios de sus clientes, tal vez ver un seminario web. Con muchas migas de pan digitales, los especialistas en marketing tienen un desafío. Debemos aprender cómo estar frente a los compradores e involucrarnos en ese viaje de compra mucho antes. Necesitamos adaptarnos.

Así es cómo.

1. Plan para mantener a los clientes al frente y al centro

El primer paso para crear un plan de marketing de alto rendimiento es comprometerse a utilizar cinco objetivos distintos para orientar su plan de marketing a lo largo del recorrido del comprador. ¿Por qué? Mantiene a sus clientes en el centro de su planificación. Estas etapas esenciales son:

• Entrante: primero debe atraer clientes y hacerles saber que puede tener lo que quieren, lo que necesitan, lo que creen que necesitan o lo que aún no saben que realmente necesitan. Luego se identifican a cambio de su contenido de valor agregado.
• Saliente: una vez identificado (pero no listo para comprar), nutre la relación informándolos e involucrándolos de una manera que tenga sentido para ellos y se sienta muy personal. Durante esta crianza, está rastreando, segmentando y calificando automáticamente en función del compromiso y los comportamientos.
• Ventas: En este punto, están listos para convertirse de un prospecto a un cliente. Pero, una vez que se han convertido, el marketing no debería detenerse ahí. Sigue así.
• Lealtad: Continúe nutriendo la base de clientes para mantener y ampliar las relaciones con los clientes.

2. Concéntrese en los temas y mensajes que reciben los clientes

El siguiente paso en la construcción de su plan de marketing es elegir los tipos de mensajes que desea enviar a sus compradores objetivo.

Este es el momento adecuado para hablar de su marca y su producto o servicio. Elija algunos temas esenciales y transmítalos claramente a sus prospectos a través de su contenido. Necesita temas altamente enfocados para unir todo el contenido que está produciendo.

Asegúrese de que sus compradores tengan la información que necesitan para tomar la decisión crucial que desea que tomen, que es convertirse en su cliente, no en el cliente de su competencia. La comunicación estratégica también lo ayudará a posicionar su producto y enmarcar cómo los clientes actuales y futuros piensan y sienten acerca de su empresa.

Los temas efectivos de la campaña son:

• basado en los puntos débiles y las necesidades del comprador
• sencillo de entender
• relevante durante todas las etapas del viaje del comprador
• lo suficientemente resistente como para soportar la prueba del tiempo

Una vez que haya organizado su programa en torno a las principales etapas de compra, asigne todo el contenido de su biblioteca a la etapa que resonaría más con su audiencia. Haga esto con audiencias secundarias o verticales, así como con los típicos comités de compras involucrados (podrían ser TI, finanzas, etc.).

3. Ponte delante de los compradores en cada etapa

A continuación, considere las tácticas incluidas en su plan de marketing. Ya orientó su contenido en torno a las etapas de compra, ahora es el momento de preguntar: ¿Qué desafíos enfrentan mis compradores en cada etapa de su viaje? ¿Cuáles son sus objetivos principales en cada una de estas fases y qué debemos hacer nosotros, como especialistas en marketing, para ayudarlos a alcanzar estos objetivos?

Una vez que haya creado un marco para las oportunidades en cada etapa, puede comenzar a identificar áreas específicas que necesitan atención. Identifique y resalte cualquier brecha, oportunidad, obstáculo y área en la que desee o necesite concentrarse.

4. Implemente la tecnología que mejor se adapte a su programa

Averiguar qué sistemas técnicos necesita para respaldar sus actividades de marketing e interacciones con los clientes es esencial para cualquier programa exitoso. Hay más de 6.000 proveedores de tecnología de marketing. Eso es mucho para elegir.

Entonces, ¿cómo exactamente comienzas a darle sentido a todo? Es importante comenzar con lo básico: la columna vertebral de la plataforma. La mayoría de las empresas medianas y grandes tendrán una plataforma de marketing adaptable (AMP) y un CRM, o al menos investigarán la implementación de ambas plataformas.

La siguiente capa para conectarse a las plataformas troncales es la tecnología de canales, como las plataformas publicitarias o las redes sociales. Además, use plataformas de operaciones de marketing para administrar procesos internos, datos e informes. Finalmente, muchas plataformas de contenido le permitirán producir contenido personalizado, videos y muchas otras tácticas y materiales interesantes para atraer a sus compradores y ayudarlo en el camino.

La idea principal detrás de su pila de tecnología de marketing es que debería permitirle comunicarse de manera eficiente con su audiencia de una manera que tenga sentido tanto para usted como para sus clientes. Además, la implementación de la automatización del marketing como una plataforma troncal puede ayudarlo a consolidar la necesidad de múltiples herramientas en un solo centro de comando para los equipos de marketing.

5. Establezca sus métricas e informe a su jefe

Otra gran ventaja de un AMP es que ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de documentar e informar sobre sus resultados. Tómese el tiempo para configurar correctamente el sistema de informes que utilizará para realizar un seguimiento de sus esfuerzos.

Primero, establezca métricas de embudo generales definiendo sus objetivos en cada una de esas etapas del viaje del comprador. Luego desarrolle KPI específicos para medir el progreso de las "brechas" que identificó anteriormente. Para que tenga éxito, deberá obtener la aceptación de todo el equipo (marketing, ventas, finanzas). Asegúrese de contar con la tecnología adecuada para realizar un seguimiento real del rendimiento.

Al hacer todas estas cosas, sabrá si su programa de marketing va por buen camino.

6. Sé un innovador y deja tu huella.

La construcción de su plan de marketing es un buen momento para brillar.

Comience defendiendo un nuevo canal o táctica que pueda abrir nuevas puertas. Por ejemplo, si su empresa aún no participa en las redes sociales, tal vez esa sea la gran idea que defenderá en el plan. O tal vez no tenga un programa de video y desee desarrollar esa estrategia dentro del negocio. O tal vez le gustaría sumergirse en el podcasting y necesita comprarlo.

Elija una gran idea de su plan y póngala en práctica. Sea creativo, sea innovador, sea audaz. Esto le dará la oportunidad de ser un líder interno y un agente de cambio.

En general, un plan de marketing de alto rendimiento es aquel que aborda las necesidades de su cliente en cada etapa del viaje del comprador, ¡incluso cuando ni siquiera está considerando comprar! Un plan exitoso es aquel que es flexible, adaptable y se encuentra con sus clientes donde están. Después de todo, el comprador moderno no solo tiene un camino para llegar al punto de compra; hay literalmente millones de formas en que su cliente puede encontrarlo, conectarse con usted y, finalmente, comprarle.

En última instancia, el mejor plan de marketing es el que se centra por completo en lo que realmente importa: tus clientes.