Por que fazer a venda é como um casamento – mas você precisa pensar no casamento

Nota do editor: quatro ou cinco anos atrás, estava na moda falar sobre como atrair leads qualificados era como cortejar um possível encontro. (Conversamos muito sobre não pedir um número de telefone antes de você ser apresentado.) Em 2016, há mais atenção em todo o ciclo de vida do cliente, com ênfase no aprofundamento de seus relacionamentos com clientes para retenção, fidelidade e defesa. Amy Duchene revisita a analogia original com isso em mente.

É temporada de casamento. Você pode ter recebido convites para casamentos de amigos ou familiares. Eu também. E tudo isso me fez pensar: há muita semelhança entre negócios e casamento.

Me ouça.

Muitas noivas (e noivos) focam no Grande Dia. Todo o planejamento, toda a coordenação, toda a logística, todo o tempo (e todo esse dinheiro) vão para um evento único que é visto como uma conquista singular.

Os vendedores têm um padrão semelhante: cuidar da conta, fazer a demonstração, negociar os termos, tudo leva a uma conquista singular: fechar o negócio. E em muitos escritórios, há uma celebração (representantes da Act-On batem um gongo).

Mas o que cada parte pode estar esquecendo é que o Grande Dia (ou O Grande Negócio) não termina assim que os “eu faço” são ditos e o pacto é assinado. Na verdade, isso é apenas o começo.

O ciclo de vendas versus a procura de um companheiro

Pense no seu ciclo de vendas. Provavelmente se parece um pouco com isso, dependendo da sua musa:

• Prospecção e captação de novos clientes (prospecção, redes sociais, indicações)
• Capturando as informações do seu cliente em potencial para que você possa personalizar uma conexão personalizada
• Nutrindo esses relacionamentos
• Analisar as necessidades do cliente, encontrar uma solução e fechar o negócio
• Cumprimento (seu serviço ou produto)
• Comunicação contínua com o cliente e construção de relacionamento

A maioria desses fatores se concentra no processo de pré-compra, que é onde os vendedores passam a maior parte do tempo.

Examine a lista novamente - desta vez através de lentes românticas. Isso parece muito com relacionamentos amorosos, não é?

• Prospecção de novos clientes (prospecção, leads, referências) – ou seja, encontrar alguém (ou vários) até à data
• Capturando as informações do seu cliente potencial – por exemplo, obtendo suas informações (número de telefone, etc.) para que você possa se conectar
• Cultivar esses relacionamentos – cortejar, cortejar, sair para jantar, sair, enviar mensagens de texto … o que quer que você faça, trata-se de conhecer a pessoa e começar a torná-la pessoal
• Analisar a necessidade e encontrar uma solução – Talvez ele jante sozinho com frequência e queira companhia para experimentar um novo restaurante tailandês. Se você gosta desse tipo de comida, pode ser compatível – pelo menos naquela noite. Talvez ele ou ela precise de um acompanhante para o casamento de um primo distante, ou queira aprender a andar de caiaque, ou queira ir a Seattle no fim de semana. Talvez você possa preencher esses sapatos também. Eventualmente, se você tiver sorte, isso vai além de ser alguém com quem sair no sábado à noite, para ser AQUELE com quem você quer passar o tempo - e eles sentem o mesmo. Quando você concorda formalmente com isso, está selando o acordo.
• Cumprimento – Na linguagem de vendas, é a entrega do produto ou serviço que você vendeu. Nos relacionamentos, você está cumprindo a promessa de se comprometer. E você está lá. Isso é realização.

A verdade é que podemos aprender muito com nossos relacionamentos pessoais e aplicar essas descobertas aos negócios. Afinal, vendas é um negócio de pessoas... e tudo depende da qualidade desses relacionamentos.

Primeiro vem o amor, depois vem o casamento...

Então, digamos que você tenha uma correspondência de coração - ou, no mundo das vendas, um cliente em potencial que deseja contratar porque acredita que será bom para ambas as partes. Agora é hora de oficializar. Você começa a planejar o casamento ou coloca a maquinaria de contratação em movimento. No auge, um contrato é apresentado e as assinaturas são solicitadas. Se tudo correr bem, ambas as partes assinam, e um relacionamento deu um passo permanente.

Mas é isso? O que acontece na próxima segunda-feira de manhã?

Nos negócios, como no casamento, a resposta óbvia é: claro que esse não é o passo final. Há muitos, muitos outros passos – e dias – por vir. Uma parte chave (e muitas vezes esquecida) do ciclo de vendas vem depois que você coloca um anel nele. Refiro-me ao foco necessário no relacionamento de longo prazo – o casamento, por assim dizer. Se você não cultivar esse relacionamento, ele pode falhar.

A longo prazo – o que é valor vitalício do cliente?

Os cônjuges passarão por muita coisa juntos: viagens divertidas, compra de carros, filhos, mudança para uma nova cidade, sogros irritantes, doenças e acidentes, triunfos e perdas. As relações comerciais costumam ter um caminho semelhante. Seu cliente passa por mudanças: ele prospera com seu produto, depois o negócio vacila e depois se recupera. Ou eles são comprados por uma empresa maior. Ou lançam uma nova linha de produtos ou expandem para vender em outro país. Você passa por mudanças: você pode lançar um novo recurso que não funciona para seu maior cliente na Califórnia. O ambiente econômico muda: uma regulamentação governamental que afeta metade de seus clientes é revisada e você e seus clientes precisam se adaptar. Tanto no casamento quanto nos negócios, ajuda ser flexível.

Valor vitalício do cliente (CLV)

Agora chegamos ao ponto onde nossa analogia vacila. Não podemos quantificar a maioria dos benefícios que obtemos de um casamento. Mas você pode quantificar o valor que seus clientes agregam à sua empresa ano após ano.

“Valor vitalício do cliente” é uma métrica quantificável para ajudá-lo a avaliar quanto valor sua empresa pode obter durante todo o relacionamento com o cliente. Esse número, por sua vez, te ajuda a entender quanto você pode gastar para adquirir e manter um cliente, e ainda ter lucro.

Pense em quanto um cliente gasta e com que frequência. Não apenas o que você ganhará com a venda inicial, ou mesmo este ano – mas uma projeção do total geral. Estamos falando de negócios repetidos e complementares aqui.

Se você inscrever um cliente hoje, terá garantido esse valor de compra inicial. Isso pode ser fabuloso, mas por si só é uma medida de curto prazo. Por que se contentar com isso?

Aqui está o kicker: se você reter e revender esse cliente para o próximo ano, dois anos, até 20 anos, você verá a receita ano após ano. Geralmente com maior lucro líquido a cada ano. Adicione esse lucro total e você terá um CLV preditivo e uma meta grande e significativa para atingir.

O custo para obter um novo cliente versus manter um existente

Vamos ser granulares por um momento.

Ao namorar, primeiro você precisa encontrar seu parceiro, decidir que o deseja, cortejá-lo com excelentes encontros - conhecê-lo - e predispô-lo a se importar com você (talvez por meio do conteúdo de suas conversas) antes de fazer a pergunta . Namoro pode ficar caro. (Todos aqueles jantares, todos aqueles ingressos para shows. Aquela nova banheira de hidromassagem. Suas roupas novas e elegantes.) E isso antes mesmo de você chegar ao casamento.

Comece a mencionar a palavra “W” para os vendedores da cidade e logo você descobrirá que vestidos, bolos, fotos, comida e lembrancinhas custam muito mais do que você jamais imaginou. O custo médio de um casamento em 2015, de acordo com o The Knot, foi de mais de $ 32.000. Não é barato. Então, entre o namoro e o casamento, você fez um investimento considerável.

Agora pense no seu negócio. Um dos principais componentes de um ciclo de vendas é o custo para obter o novo cliente em primeiro lugar. Você precisa encontrar e atrair clientes em potencial. Então você os corteja. Se você tem um longo ciclo de vendas, isso provavelmente significa nutrição de leads e muito marketing de conteúdo. Tudo isso antes de você chegar à fase de negociação e depois inscrevê-los.

Então, quanto custa para você adquirir um novo cliente? Considere seus esforços de promoção e marketing. Divida seus custos de publicidade, reduza o tempo de suas equipes. Descubra como você contabiliza eventos e feiras. Faça a contagem de todos os gastos durante o processo de namoro e venda (voos, jantares, reuniões, demonstrações e apresentações, telefonemas, filmes, ingressos para jogos de futebol, etc.). Converse com sua equipe financeira para garantir que você esteja na mesma página com eles.

Esse material aumenta rapidamente quando você o dimensiona em suas cotas de vendas para o mês.

Esta é apenas uma das razões pelas quais reter os clientes existentes é muito mais lucrativo do que adquirir novos, tornando ainda mais forte a necessidade de prestar atenção ao CLV. Algumas estatísticas interessantes do SailThru:

• Os clientes existentes têm 50% mais chances de experimentar novos produtos e gastam 31% mais do que os novos clientes
• Aumentar a retenção de clientes em 5% aumenta os lucros de 25 a 95%
• Pode custar até 5 vezes mais para uma marca conquistar novos clientes do que manter os antigos

Depois do Big Deal, e agora? Nutrir relacionamentos para recompensa

Então você desembolsou o dinheiro para dar a festa de uma vida e se casar, celebrar uma parceria ou assinar um novo cliente. Terminada a festa e consumidos o bolo e o espumante, e agora?

Você passa para a próxima fase - o casamento.

Muitas das estratégias que você usa para manter o casamento saudável são as mesmas que você usa para manter as relações comerciais em andamento. Você precisa alimentá-los, criar satisfação e mantê-los voltando. Você precisa ouvir.

Pense desta forma: se você não gastar tempo ou esforço para nutrir o relacionamento - tudo vai mal, certo? Ou, no mínimo, você se afasta. Seja qual for o seu método testado e aprovado para manter seus clientes existentes satisfeitos, apenas faça-o e é provável que eles continuem por perto. Pode custar-lhe dinheiro e tempo reter um cliente, mas é menos do que começar do zero e as recompensas são muito maiores.

Também ajuda a evitar o que os investidores em tecnologia chamam de “crescimento desleixado”, que é o que acontece quando você enfatiza demais a conversão de leads e subestima a avaliação de quanto valor o cliente traz para o negócio a longo prazo. “Em outras palavras”, escreve Kevin Bobowski da Act-On no IDG Connect, “quantidade acima da qualidade”. O crescimento inteligente é o que você obtém quando atrai e converte – e retém – os clientes de alto valor.

Quando não há problema em deixar seu olho vagar

Uma última consideração - e isso é saber quando você está em um relacionamento ruim ou estagnado. (Estou falando apenas de clientes. Não quero ser responsabilizado por dar a você maus conselhos sobre casamento!)

Talvez o relacionamento tenha esfriado. Seu cliente foi comprado por outra empresa e o novo relacionamento não é tão bom. Ou seu cliente teve muita rotatividade e a nova equipe com a qual você está trabalhando deseja um produto ou serviço diferente. Pode ser hora de descartá-los - ou deixá-los terminar com você.

Enquanto isso, você ainda está trabalhando todos os dias em sua geração de leads e demanda, então você tem um fluxo constante de entrada de novos clientes. Tenha o Grande Dia de inscrevê-los e, em seguida, mude para o modo de casamento, onde está o valor real. Afinal, o valor vitalício se aplica a cada cliente em seu proverbial Rolodex. Todos eles precisam de amor.

Aqui está uma lista de mel, para cônjuges ou profissionais de marketing:

• Calcule as métricas do cliente para o seu próprio negócio. Aqui estão algumas perguntas para se fazer:
  • Quanto custa encontrar um novo cliente e colocá-lo em seu funil? Inclua marketing, promoção, publicidade, eventos, despesas com vendas, etc.
  • Quanta receita um novo cliente traz a cada ano?
  • Qual é o tempo médio que um cliente fica com sua empresa (ou quanto tempo você gostaria que ele ficasse)?
  • Quanto custa manter seu cliente? Considere eventos da empresa, treinamento, pesquisas, comunicações de marketing e assim por diante.
  • Você pode fazer upsell para o seu cliente? O que pode custar para fazer isso?
• Revise sua estratégia de preços. Se você tem um modelo de negócios de assinatura, você os inscreve por pouco ou nenhum dinheiro adiantado, sabendo que eles pagarão repetidamente assim que entrarem? Eles pagam um prêmio alto para ingressar - então eles lhe dão muito dinheiro antecipadamente - mas a assinatura anual ou a taxa de renovação são baixas? O que aconteceria se você mudasse de modelo?
• Qual é a sua taxa de retenção? Sua lista de clientes está crescendo a uma taxa percentual maior do que sua taxa de rotatividade? Quanto custa perder um cliente? Como seria seu lucro líquido se você pudesse reduzir sua taxa de churn?

Nem tudo é ciência e números concretos, é claro.

Pense sobre esses intangíveis – as coisas “sentir-se bem” que você pode fazer por seus clientes, como:

• • Trate seus clientes com gentileza e cortesia – seja legal
  • Não interrompa os clientes quando eles estiverem expressando preocupações. Você pode aprender muito com o feedback negativo
  • Peça o feedback deles e, em seguida, ouça. Em que direção eles gostariam de ver seu produto se desenvolver?
  • Feche o ciclo imediatamente quando eles tiverem uma preocupação
  • Promova-os. Retuíte suas postagens no Twitter, comente em suas postagens no Facebook
  • Lembre-se deles. Faça check-in com ligações periódicas, reuniões ou cartões “só porque”
  • Dedique-se às atualizações aleatórias ocasionais (como honrar seu mandato com atualização para o próximo nível de seu negócio ou status VIP em um evento)
  • Evolua com eles com o passar do tempo. Saiba como o negócio deles está mudando – e, se fizer sentido, faça adaptações em seu próprio modelo ao longo do caminho

Uma Vida Juntos

O objetivo final de qualquer parceria de sucesso – empresarial ou conjugal – é tornar essa parceria tão feliz que você queira ficar do lado um do outro até o fim.

Desejo-lhe uma vida inteira de felicidade![/

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