5 dicas de marketing em um setor altamente regulamentado

Os profissionais de marketing que trabalham em setores altamente controlados enfrentam vários desafios quando se trata de atingir seu público de maneira pessoal e relevante. Setores como serviços financeiros e saúde têm uma variedade de protocolos sobre como eles podem comercializar para os consumidores – especialmente no que diz respeito a informações pessoais ou financeiras.

No novo mundo do marketing, as regras mudam todos os dias. Os profissionais de marketing que atendem a empresas regulamentadas geralmente lutam para acompanhar, e é um problema que só vai piorar. Por um lado, existem várias camadas ou regras e regulamentos quando se trata de marketing. Portanto, embora a Federal Trade Commission (FTC) tenha padrões de verdade na publicidade, crédito e privacidade que se aplicam a todos os negócios, eles também têm algumas regras e guias de conformidade para setores específicos. E existem várias agências e reguladores por aí – não apenas o governo federal.

É importante porque o custo da não conformidade não é apenas uma má publicidade para sua marca. Também pode ter um grande impacto financeiro. O não cumprimento de alguns desses regulamentos pode resultar em pesadas multas e sanções. Por exemplo, a gigante do tabaco RJ Reynolds foi multada em US$ 20 milhões por fazer marketing para o público jovem; os anunciantes que violarem a FTC podem acabar pagando uma multa de US$ 16.000 por dia por anúncio.

Então, claramente, a conformidade é fundamental. Aqui estão apenas alguns dos regulamentos e diretrizes específicos do setor para marketing e comunicações:

• Empresas de saúde, farmacêuticas e seguradoras devem certificar-se de que suas comunicações de marketing estejam em conformidade com a Lei de Portabilidade e Responsabilidade de Seguros de Saúde de 1996 (HIPAA). E o Affordable Care Act (ACA) está tendo um impacto significativo na forma como os cuidados de saúde e os medicamentos serão embalados e vendidos nos Estados Unidos.
• Os profissionais de marketing direcionados às populações qualificadas do Medicare ou do Medicare devem permanecer em conformidade com as Diretrizes de Marketing do Medicare estabelecidas pelos Centros de Serviços Medicare e Medicaid (CMS), além do HIPPA.
• A publicidade de serviços financeiros deve atender a várias diretrizes da Securities and Exchange Commission (SEC) e de organizações não governamentais, como a Financial Industry Regulatory Authority (FINRA). Canais como Google, Twitter e Facebook também têm seus próprios conjuntos de regras para organizações financeiras.
• As empresas de álcool e tabaco têm regulamentos muito rígidos sobre seu marketing. O Google e a Microsoft têm políticas que restringem ou proíbem a promoção de produtos de álcool e tabaco em suas redes de publicidade, assim como o Facebook.
• As empresas públicas devem cumprir a Lei Sarbanes-Oxley, que determinou reformas rígidas para melhorar as divulgações financeiras e evitar fraudes contábeis. Existem muitos processos de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que têm um impacto direto nos relatórios financeiros.

As próprias agências governamentais estão frequentemente sob intenso escrutínio por coletar informações sobre os cidadãos ou usar fundos para publicidade que parece um desperdício. (Para um exemplo de falha de ignição recente, confira as incursões da CIA no Twitter. ( Nem todas são falhas de ignição; aquele pombo é quase tão fofo quanto um gatinho. -Ed. )

E qualquer publicidade comercial para crianças menores de 13 anos por meio de canais on-line deve estar em conformidade com a Lei de Proteção à Privacidade Online das Crianças (COPPA). As regras foram atualizadas no ano passado para acompanhar tecnologias como rastreamento online e dados de geolocalização, por isso é uma boa ideia revisar as novidades se houver crianças em seu público.

Para organizações fortemente regulamentadas, adaptar os protocolos existentes a um mercado dinâmico pode ser um processo lento e doloroso. No entanto, é impossível resistir à economia de custos, maior eficiência e maior responsabilidade do marketing online, e-mail e mídia social e, afinal, as empresas precisam ir aonde seus clientes estão. E assim, essas organizações enfrentam a difícil tarefa de desembaraçar regras complexas e encontrar o equilíbrio certo entre a mídia tradicional e a nova para atender às demandas de seu público.

O que você precisa saber se estiver tentando entregar mensagens de marketing relevantes e personalizadas on-line, por e-mail ou mídia social, em um setor com controles rígidos sobre marketing e comunicações? Aqui estão cinco dicas para andar na linha e entregar campanhas bem-sucedidas – e evitar ultrapassar os limites.

1. Conheça os regulamentos por dentro e por fora.

Sim, geralmente há muitas, muitas páginas de complexo jurídico envolvido, mas para os profissionais de marketing que trabalham em um setor regulamentado, essa é uma etapa crítica. Embora possa parecer uma boa ideia contar com uma única pessoa em uma equipe ou em uma empresa para ser o especialista na lei (como alguém do departamento jurídico, por exemplo), você realmente precisa de um backup. Se apenas uma pessoa souber como jogar, tudo para quando ela não estiver disponível para dar as cartas. Os especialistas jurídicos são notoriamente limitados no tempo, portanto, é vital munir-se de uma compreensão sólida e em primeira mão das regras.

2. Mantenha-se atualizado sobre as mudanças.

Quanto mais as coisas são regulamentadas, mais os regulamentos mudam. É por isso que é importante acompanhar os novos e futuros desenvolvimentos à medida que eles acontecem. Assine atualizações regulares das agências reguladoras relacionadas ao seu setor por e-mail, feed RSS ou alertas do Google. Encontre fontes de informação como Regulatory News for Finance na Reuters, notícias e análises de saúde da Information Week ou recursos do The New York Times sobre regulamentação e desregulamentação. Com novos canais de mídia social surgindo todos os dias, essa situação volátil só vai aumentar.

3. Crie tempo de revisão suficiente no cronograma de marketing.

Sempre que você tiver etapas extras em um processo de revisão, precisará alocar mais tempo do que acha necessário. Construa nessa sala e certifique-se de que as pessoas certas tenham a oportunidade de revisar suas campanhas. Isso pode ser um desafio em novas áreas, como a mídia social. Sua promoção no Facebook pedindo às pessoas que compartilhem selfies enquanto desfrutam de sua bebida alcoólica favorita pode ser aceitável para sua equipe de marca, mas e as regras do Facebook? Que tal a Comissão Federal de Comércio? Ou o Bureau de Álcool, Tabaco, Armas de Fogo e Explosivos? Certifique-se de estar ciente de todas as agências e organizações com interesse em suas práticas de negócios. E seja muito claro sobre o papel que seu departamento jurídico desempenha e o que ele deseja revisar.

4. Entenda as diferenças ao redor do mundo.

Os regulamentos variam em todos os lugares. Na Rússia, a publicidade de álcool foi proibida em quase todos os meios de comunicação em 2013. Na Suécia e na Noruega, a publicidade para crianças menores de 12 anos é ilegal. A legislação antispam do Canadá já está em vigor e é uma das mais rígidas do mundo. Na economia global de hoje, poucas empresas podem afirmar que são completamente locais. E-mail e mídia social se estendem por toda parte, e é importante saber como as leis de diferentes países podem afetar seus esforços de marketing.

5. Torne-o pessoal (onde e quando puder).

Só porque uma campanha de e-mail está em conformidade com os regulamentos não significa que ela deva ser impessoal. Existem maneiras de fornecer comunicações que as pessoas desejam sem invadir sua privacidade ou quebrar as regras. Na verdade, a personalização pode ajudar a mantê-lo em conformidade. Usando conteúdo dinâmico, um profissional de marketing de seguro saúde pode garantir que um e-mail enviado a um membro do Medicare em Manitoba esteja em conformidade com os regulamentos do CMS, bem como com as leis anti-spam canadenses. Ou um corretor de hipotecas pode enviar um e-mail para clientes em potencial nos Estados Unidos, incluindo a linguagem de isenção de responsabilidade específica do estado nas letras miúdas.

Se você está fazendo marketing em um setor altamente regulamentado, a automação de marketing pode ajudá-lo a cumprir regulamentações complicadas com menos esforço, oferecendo um pouco de tranquilidade. e mídia social e use a personalização para personalizá-los por público-alvo. Para uma companhia de seguros de saúde, isso pode incluir pacientes, prestadores de cuidados de saúde, administradores, corretores e assim por diante. Para uma organização financeira, isso pode significar clientes individuais, bancos, corretoras e revendedores. Os modelos de campanha podem ser centralizados em um sistema central de registro que pode rastrear o histórico em caso de auditoria. E os administradores podem exercer um controle rígido sobre quem tem permissão para acessar as informações no banco de dados.

Saiba mais sobre como aproveitar ao máximo o marketing por e-mail e as mídias sociais em qualquer setor, seja ele altamente regulamentado ou não. Leia esta folha de dados para saber como o Act-On protege a segurança, privacidade, reputação e propriedade intelectual da sua organização. E certifique-se de compartilhar os desafios de marketing em seu ambiente regulatório específico nos comentários.

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