Conheça suas métricas de marketing B2B: avalie seu caminho para o sucesso

Um dos maiores investimentos que uma empresa faz é em sua organização de marketing. A pressão sobre os profissionais de marketing para dizer como esses investimentos estão valendo a pena é enorme e continuará crescendo. É importante desacelerar e identificar as métricas de marketing que são significativas para você e sua organização.

Os profissionais de marketing B2B usam esses dados para moldar campanhas, descobrir o impacto de sua equipe na receita e justificar orçamentos, entre outras aplicações.

Essas tendências significam que as métricas de marketing não são apenas boas de se ter – elas são absolutamente essenciais. Ter as métricas certas no momento certo pode revelar o desempenho de suas campanhas, onde você está gastando tem o maior impacto e como suas campanhas impactam o pipeline de vendas. Os profissionais de marketing precisam saber quais métricas os permitem explicar – e vender – um plano de marketing para seu CEO e CFO.

“No final das contas, você não pode comprar uma cerveja com um MQL. Você pode comprar uma cerveja com um acordo fechado”, disse Matt Heinz em entrevista ao podcast Rethink Marketing da Act-On. “E quanto mais pudermos ajudar os profissionais de marketing a se alinharem com as métricas com as quais você pode comprar uma cerveja – e, idealmente, como isso muda a maneira como eles operacionalizam e priorizam nossos esforços – melhor.”

1. Escolhendo as métricas certas: mantenha as coisas simples!

Parte do desafio das métricas para os profissionais de marketing B2B é escolher o que avaliar. A boa notícia é que você não precisa rastrear e analisar todos os pontos de dados possíveis para criar uma estratégia de medição bem-sucedida. Na verdade, o melhor caminho geralmente é adotar uma abordagem simples: concentre-se em um conjunto relativamente pequeno de métricas claras que você possa entender e colocar em prática imediatamente.

“O objetivo é tomar melhores decisões de marketing”, disse Aaron Bird, CEO da Bizible em uma entrevista no podcast Rethink Marketing da Act-On. “É fazer os investimentos certos que pegam os prospects certos e os colocam nas mãos da equipe de vendas para que a equipe de vendas possa fechá-los. E, em alguns casos, talvez até ajude a equipe de vendas a acelerar ou aumentar as taxas de ganhos nesses negócios.”

Nesse espírito, vamos nos concentrar aqui em duas categorias de métricas de marketing: métricas de receita e métricas de programa. Algumas pessoas pensam nisso em termos de métricas gerais “estratégicas” versus métricas “táticas” do dia-a-dia. Mas pode ser mais útil pensar neles desta forma:

• As métricas de receita são o que você mostrará ao seu CEO, CFO e diretoria para documentar sua contribuição para o crescimento da receita e do lucro.
• As métricas do programa são o que você usará internamente para avaliar o impacto de suas campanhas, gerenciamento de banco de dados e alinhamento de marketing de vendas.

Vamos examinar os dois tipos de métricas com mais detalhes e discutir alguns exemplos específicos.

2. Métricas de receita: pintando o quadro geral

As métricas de receita são fáceis de entender quando você se envolve em um simples exercício de pensamento:

Finja que você está sendo solicitado a explicar seu plano de marketing para seu CEO e CFO. Que tipos de métricas contam uma história que eles entenderão e adotarão – especialmente quando chegar a hora de justificar seu orçamento?

A resposta a essa pergunta começa com o seu funil de marketing e continua pelo pipeline de vendas da sua empresa. É extremamente importante quantificar o impacto da sua equipe de marketing em termos de conversão de leads em negócios fechados e receita.

“Muitos profissionais de marketing produzem métricas que apenas medem a atividade, como consultas ou leads gerados”, disse Jon Russo, fundador do B2B Fusion Group. “Isso não tem sentido no nível executivo; precisa ser traduzido em impacto na receita.”

Aqui estão algumas das principais métricas relacionadas à receita que permitem que você atinja essa meta.

Métricas de leads de marketing

As consultas ou leads brutos costumam ser a primeira métrica que importa para um CEO, pois é nesse ponto que sua equipe de marketing realmente inicia seu processo de qualificação e separa os “suspeitos” dos “prospectos”.

Uma métrica relacionada envolve novos leads líquidos adicionados a um banco de dados de contatos de marketing. Esse número – por exemplo, 5.000 novos nomes adicionados por trimestre – permite que os profissionais de marketing demonstrem que podem gerar a matéria-prima necessária para alimentar o funil de uma empresa. Os Leads Qualificados de Marketing (MQLs) representam o próximo passo no funil de marketing, onde os clientes potenciais individuais mostram o nível certo de intenção de compra para repassá-los às vendas.

Métricas de leads de vendas

Sales Accepted Leads (SALs) são MQLs que a equipe de vendas qualificou e moveu para o pipeline de vendas. As SALs são um indicador importante de que marketing e vendas estão na mesma página sobre o que consideram um lead qualificado. Esses critérios geralmente envolvem fatores como cargos e firmas, como “CIOs de empresas com 100 ou mais funcionários”, ou comportamento online, como “pessoas que baixaram pelo menos três conteúdos e visitaram nosso site mais de duas vezes no passado mês."

Leads qualificados de vendas (SQLs)

Os SQLs foram movidos para o pipeline de vendas e são trabalhados ativamente pelos representantes de vendas. Essa é uma métrica crítica para a equipe de vendas e marketing: é o ponto em que os leads são inseridos no Salesforce.com ou em algum outro CRM. Como resultado, esse também é o ponto em que um lead é frequentemente associado a um valor potencial de receita.

Muitos sistemas de CRM ou ferramentas de métricas de terceiros permitem que uma equipe de vendas meça esse potencial de receita à medida que avança no pipeline. Quando essas informações são combinadas com dados sobre as taxas históricas de fechamento de uma equipe de vendas, é possível fazer previsões de receita precisas – um número importante para qualquer pessoa preocupada com métricas focadas em receita.

Métricas de conversão

As conversões de um segmento de funil para o próximo são, na verdade, uma função das outras métricas que discutimos aqui. Taxas de conversão mais altas, especialmente quando os leads se transformam em oportunidades e depois em clientes, indicam um esforço de marketing mais eficiente que entrega o que a equipe de vendas precisa para atingir seus números.

O mesmo se aplica às métricas de velocidade que medem quanto tempo leva para os leads e oportunidades passarem por cada estágio do funil de marketing ou pipeline de vendas. As métricas de velocidade podem fornecer dicas importantes sobre quais atividades de marketing têm o melhor impacto no ROI. Velocidade mais alta geralmente indica atividades de marketing mais eficientes que geram ROI mais rápido e mais alto.

Nutrindo Métricas

A nutrição de leads oferece uma maneira de se manter engajado com leads que ainda não estão prontos para comprar, mas estarão no futuro. As métricas de reengajamento abrangem situações como leads que não têm pontuação alta o suficiente para converter em MQLs ou SALs que acabam não sendo oportunidades válidas. Quanto melhor você colocar esses leads em uma campanha de nutrição e, finalmente, movê-los de volta ao pipeline de vendas, mais você contribuirá para o crescimento da receita.

Com tudo isso, é importante que vendas e marketing estejam alinhados nas definições. Kari Seas, consultora sênior de geração de demanda da Seas Marketing, disse que muitos profissionais de marketing B2B lutam nessa área e que é importante definir o sucesso como um esforço conjunto com vendas e equipe executiva.

“Isso pode ser desafiador. Todos nós reconhecemos isso. Mas você precisa trabalhar com seus colegas de vendas para determinar as métricas de sucesso que suportam todo o negócio, em vez de apenas dizer quão bem o marketing opera internamente”, disse Seas ao Rethink Marketing da Act-On. “Isso não significa que não seja importante monitorar e medir a eficácia operacional do marketing. É absolutamente. Todos nós queremos uma máquina de marketing de alto desempenho. Mas você precisa conectar os esforços de marketing aos resultados de negócios para maximizar a penetração de seu mercado-alvo e garantir que esteja bem alinhado com todos os esforços de vendas existentes.”

3. Métricas do Programa: Lidando com os Detalhes

Seu CEO pode não querer ouvir os detalhes sobre quais programas ou campanhas geram os melhores resultados, mas sua equipe de marketing certamente quer. Afinal, a execução de seu programa no dia-a-dia – tudo, desde e-mail e mídia social a webinars e conteúdo de sites – fornece a matéria-prima que impulsiona seus esforços estratégicos de geração de receita.

É impossível listar todas as métricas que você pode extrair de campanhas de e-mail, análise da web, participação em webinars e outras fontes. Mas existem alguns critérios gerais de medição que você pode usar para classificar todos eles:

Métricas de comparação

Os profissionais de marketing rastreiam uma ampla variedade de atividades diárias do programa porque são fáceis de medir – e porque quase todo mundo as mede também. Estes incluem benchmarks como:

• taxas de abertura de e-mail e taxas de cliques
• visitas ao site e visualizações de página
• downloads de ativos de conteúdo
• taxas de preenchimento e abandono do formulário do site

Esses números podem ser muito úteis. Se suas taxas de abertura de e-mail, por exemplo, forem inferiores à média do setor, é hora de examinar suas campanhas de e-mail em busca de possíveis problemas. O mesmo vale para a análise da web, especialmente quando você compara dados atuais com tendências históricas. Apenas tome cuidado para não se debruçar sobre essas métricas, porque elas nem sempre têm um impacto direto no desempenho da campanha de marketing.

Métricas de mídia social

Menções de mídia social, conexões, “curtidas” e conversas são semelhantes a outras métricas de benchmarking; você costuma comparar suas métricas com as médias do setor, os números de seus concorrentes ou seus próprios dados históricos. Muitas ferramentas de automação de marketing permitem que profissionais de marketing B2B rastreiem a atividade social no Twitter, LinkedIn e Facebook e comparem suas próprias atividades com as de seus concorrentes. A chave aqui, assim como nas métricas de benchmarking, é não confundir o sucesso da mídia social com o impacto no resultado final. Uma coisa é comemorar um número recorde de seguidores no Twitter; outra é demonstrar como esses seguidores se convertem em leads, oportunidades e receita para uma organização B2B.

Métricas de origem de leads

Algumas ferramentas de automação de marketing permitem que as empresas criem sistemas complicados de atribuição múltipla para decidir quais campanhas realmente geram clientes em potencial. Para a maioria das empresas, no entanto, sistemas mais simples de atribuição única funcionam bem.

A atribuição única – decidir, por exemplo, se um novo cliente potencial foi recrutado por meio de uma campanha de e-mail ou mala direta – permite que você faça alguns cálculos relativamente simples para o investimento necessário por cliente potencial. Isso, por sua vez, permite calcular o ROI de suas campanhas.

Banco de dados e métricas de qualidade de dados

Os problemas de qualidade de dados são um problema crescente para as organizações de marketing, pois bancos de dados com registros desatualizados ou imprecisos tendem a aumentar os custos e reduzir o ROI da campanha. Métricas de rastreamento, como tamanho do banco de dados, idade média de lead e desempenho por banco de dados/fonte de lista, podem informar se há problemas de qualidade de dados potencialmente sérios à espreita em seu banco de dados de marketing.

A recompensa da medição de marketing

A maioria dos profissionais de marketing sabe que as métricas são importantes e já tentam rastrear pelo menos alguns dos pontos de dados discutidos aqui. A recompensa real, no entanto, vem quando uma organização de marketing B2B aprende a automatizar seu processo de coleta de dados e a apresentar esses dados para contar uma história coerente sobre suas contribuições.

A automação de marketing oferece ferramentas para identificar, rastrear e analisar as principais métricas, permitindo que os profissionais de marketing gastem seu valioso tempo em tarefas que não sejam planilhas e outros métodos de rastreamento manual.

As métricas de marketing ainda são um trabalho em andamento e um alvo sempre em movimento, mesmo para as empresas mais bem-sucedidas. Como resultado, é importante que qualquer equipe de marketing experimente suas próprias métricas e teste novas abordagens. Mas para as organizações de marketing B2B de hoje, está claro que a medição eficaz é uma ferramenta sem a qual você não pode se dar ao luxo de trabalhar.