Defendendo a tecnologia calma

A tecnologia – muitas vezes acessada na ponta dos dedos – está mudando a forma como buscamos e obtemos informações, nos comunicamos e trabalhamos. Amber Case, defensora da tecnologia calma, acredita que os profissionais de marketing e outros podem aprender muito quando um alimentador de ração “inteligente” ficou offline.

Pesquisas na Internet por termos como aprendizado de máquina, IoT, drones, carros sem motorista e outras pesquisas “inteligentes” estão aumentando em dois dígitos anualmente. A inteligência artificial está se tornando onipresente em nossas vidas profissional e pessoalmente. Empreendedores de startups, profissionais de marketing e outros estão correndo para trazer o mais recente aparelho ao mercado; ou eles querem adotar o último novo aparelho para si mesmos. Empresas estabelecidas como Budweiser, Marriott e até o Philadelphia 76ers estão criando laboratórios de inovação.

O MarTech Landscape Supergraphic de Scott Brinker, que começou em 2011 com 150 empresas de tecnologia de marketing, agora conta com cerca de 7.000 empresas no espaço.

Mas precisamos de toda essa tecnologia? Ou está apenas atrapalhando?

“A tecnologia, como um gás, se expande para preencher todos os espaços disponíveis em nossas vidas. E não percebemos que há 10 anos, 15 anos atrás, nenhum de nós tinha um telefone com câmera no bolso”, disse Amber Case em uma entrevista recente no podcast Rethink Marketing. “No entanto, porque estamos tão acostumados com essas tecnologias, elas se tornam invisíveis. E é o objetivo do antropólogo ver como isso nos afeta para que tenhamos ferramentas para pensar mais sobre isso.”

Case (@caseorganic) é o autor do livro Calm Technology e do próximo Designing with Sound. Ela é antropóloga ciborgue, designer de UX e palestrante. Ela estuda a interação entre humanos e tecnologia. Ela tem dividido seu tempo entre Portland e Boston, bolsista do Berkman Klein Center for Internet and Society da Universidade de Harvard e pesquisadora visitante do MIT Center for Civic Media.

Esta transcrição foi editada por causa do comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

O que é um antropólogo ciborgue?

Nathan Isaacs: O que é um antropólogo ciborgue?

Amber Case : Bem, a ideia do antropólogo ciborgue é que um antropólogo tradicional vá para outros países e veja o uso de ferramentas e parentesco, e faça esse tipo de outro antropológico. Mas um antropólogo ciborgue se volta para dentro e olha para si mesmo e para sua própria comunidade. E eles dizem que é estranho acordarmos ao lado de nossos telefones, e eles chorarem, e temos que pegá-los e conversar com eles para acalmá-los de volta ao sono, e que temos que conectá-los à parede e Alimentá-los.

Torna-se, como Donna Haraway poderia chamá-los, uma espécie companheira. E então como isso reconecta nosso senso de tempo, seja tempo livre ou tempo de trabalho, ou nosso senso de identidade em relação aos outros.

Basicamente, estamos falando de ferramentas. A palavra ciborgue vem de um artigo sobre viagens espaciais de 1960. E a ideia é que ciborgue é qualquer pessoa que atribui algum componente externo a ele para se adaptar a um novo ambiente.

Uma pessoa em um traje espacial colocaria algo para permitir que ela se adaptasse a um novo ambiente, em algum lugar onde não deveria ir. Os humanos podem colocar um par de nadadeiras e nadar um dia e vestir uma roupa de neve e caminhar uma montanha no dia seguinte.

São as nossas ferramentas que nos permitem ser flexíveis e adaptáveis. Mas muitas das ferramentas que tínhamos desde o início dos tempos eram extensões do nosso eu físico, como um martelo é uma extensão do punho, uma faca é uma extensão de um dente. Foi realmente a escrita e a pintura rupestre que começaram a expandir nossas mentes.

E agora podemos nos sentar em um lado do mundo, pensar em algo muito pequeno e fazer com que ele atinja o outro lado do mundo em alguns segundos. Este é o tipo de momento presente que Rushkoff chamaria de choque presente. Há tanta coisa acontecendo que não podemos nem acompanhar o presente, sem mencionar o livro Future Shock de Alvin Toffler, que Doug Rushkoff escreveu Present Shock como uma sequência.

Estes são os conceitos naquele espaço que eu olhei. E o antropólogo ciborgue é uma frase tão ridícula que leva as pessoas a reconsiderar a relação da tecnologia em vez de apenas sentir que é a norma.

O que acontece quando a tecnologia falha ou o servidor cai?

Nathan : Em suas palestras, você conta uma história sobre um dispensador de comida para animais de estimação e como nós nos apegamos à tecnologia quando realmente não precisávamos de tecnologia lá para começar. Você pode nos contar essa história e por que isso pode ser um bom exemplo de como estamos deixando a tecnologia avançar em vez de nos ajudar?

Amber : Quando eu estava pesquisando, encontrei uma startup chamada PetNet.io. E se você já teve um animal de estimação antes, provavelmente tem um daqueles alimentadores automáticos que você apenas conecta na parede, e então você pode sair, e então seu animal de estimação é alimentado pela próxima semana ou algo assim.

O problema é que esse novo disse: 'Faremos tudo, mas estaremos conectados à internet'. Você pode usar o Skype para seu animal de estimação quando estiver fora. Você poderia vê-lo. Muita gente adorou essa ideia. Não preciso me preocupar em alimentar meu animal de estimação novamente. Excelente. Então, eles compraram. O que eles não perceberam é que contava com um servidor externo para as alimentações e o horário da água, além do Skype.

E quando esse servidor caiu, como os servidores fazem, não houve servidor de backup, não houve notificação às pessoas de que o servidor caiu. Houve um tweet que dizia: 'Oh, estamos em baixo, não sabemos quando voltaremos a subir novamente.'

A coisa mais básica que eles precisavam garantir era que haveria uma programação de alimentação offline que não dependesse de um servidor. Mas eles não o fizeram. E quando eu twittei para eles eu disse, 'O que aconteceu?' Eles disseram: 'Bem, nós não implementamos isso ainda.'

Eles estavam tão empolgados em lançar o produto e a promessa na capa do site que não implementaram a coisa crucial que era necessária. E é tudo divertido e divertido se você fizer um site como o Twitter e ele falhar, e você puder rir disso e mostrar uma baleia falhada. Mas se alguém depende dessa tecnologia, como alguém em um hospital ou um animal de estimação, e está tão perto de você, e o site diz que você pode confiar em nós, então ele precisa ter failbacks razoáveis ​​que funcionem mesmo quando certos sistemas falham. Assim como uma escada rolante se transforma em escada quando quebra. Como fazemos produtos que se degradam graciosamente para que, sob certas circunstâncias ou circunstâncias imperfeitas, ainda funcionem?

E esse é um dos problemas que temos ao desenvolver tecnologia. Muitas vezes nossos desenvolvedores trabalham nos melhores ambientes, com os computadores mais rápidos, com a tecnologia mais recente. Eles não constroem para a menor quantidade de largura de banda, ou a ideia de que a bateria de alguém pode acabar, ou a ideia de que o servidor pode cair. Eu olhei para os termos de serviço do petnet.io. E disse, você concorda em não confiar no petnet.io para quaisquer necessidades cruciais do seu animal de estimação. Não garantimos serviço ou confiabilidade. E isso foi incrível. Não houve consequências para eles ou qualquer coisa assim. E foi muito perturbador.

O problema é que teremos cada vez mais tecnologia assim. E a única maneira de obtermos regulamentações ou consequências é quando as pessoas morrem. Isso soa horrível. Mas o Titanic foi realmente útil para SOS, padrões de rádio, construção naval. Fornecia muitos padrões. Eu adoraria que isso acontecesse antes que as pessoas morressem ou os animais de estimação morressem. Mas agora a empresa, os desenvolvedores, ninguém é realmente responsável. Isso não quer dizer que um desenvolvedor deva ser responsável por isso. Geralmente são eles que são pressionados pelos gerentes a desenvolver algo realmente rápido e liberá-lo. E muitas vezes as pessoas ficam tão empolgadas com o novo que não saem a tempo.

Como os profissionais de marketing podem adotar a tecnologia calma?

Nathan : Eu trabalho em tecnologia de marketing. Muitos de nosso público são profissionais de marketing B2B. Eles estão comprando a mais recente tecnologia de marketing. Há sete anos, havia 150 empresas identificadas como empresas de tecnologia de marketing. E no ano passado foram cerca de 5.000. Estou apenas querendo saber que conselho você pode dar aos profissionais de marketing sobre como eles pensam sobre a tecnologia que estão consumindo, comprando, seja automação de marketing ou a tecnologia que eles próprios comercializam. O que eles deveriam estar pensando?

Amber : Para o marketing, é diferente porque você está lidando com ideias, tendências e tudo temporário. Então, com o marketing é como um canivete suíço. Você quer apenas tentar de tudo e ver o que funciona. E você quer poder alternar muito rapidamente de uma interface para outra. Porque as pessoas vão abandonar um espaço em favor de outro. Ou o grupo demográfico se dividirá e você precisará segui-lo em todos os diferentes grupos demográficos, ou divisões demográficas, ou interfaces, ou superfícies, ou comunidades das quais eles fazem parte.

Então, como um profissional de marketing, não é: 'Aqui, tenha essa tecnologia realmente boa que pode durar 20 anos'. Você pode ficar com algo por 15 meses, mas provavelmente é o máximo. O Twitter foi bem longo, mas lembre-se de todas as diferentes ferramentas do Twitter que existiam, search.twitter.com, Twitter Analytics e Twit Stats. Eles se foram. Mas por um tempo, os profissionais de marketing pensaram, sim, isso é ótimo. E então eles foram embora. Eu acho que para os profissionais de marketing, trata-se de estar constantemente no limite exploratório, descobrindo novos territórios, encontrando novas ferramentas, vendo o que está lá, usando uma mistura de pesquisa de mercado, abordagens qualitativas e quantitativas.

Fui a várias conferências de pesquisa de mercado no ano passado, de Dubai a Nova York e Londres, tudo sobre análise quantitativa. E então todos os palestrantes vieram e disseram: 'Bem, na análise quantitativa, você pode descobrir que os petiscos não estão vendendo muito bem na loja. E você pode simplesmente parar de carregar as guloseimas de estimação, as guloseimas de cachorro. Mas você pode pedir a um antropólogo ou a uma pessoa qualitativa que olhe para o padrão de compra na loja e perceba que são avós e crianças que querem comprar petiscos, e não adultos. Quando você coloca esses petiscos em uma prateleira muito alta, ninguém consegue alcançá-los. E é isso que está diminuindo as vendas, não os petiscos.

Mas se você confiar apenas nos dados, estará perdendo as outras histórias em miniatura. E há menos financiamento para pesquisa qualitativa, arquitetura da informação e coisas assim. Mas uma vez que você consegue alguém que pode entrar e lhe dar mais tendências macro, e os tipos de universais, e começar a aplicá-los, então você pode equilibrar sua estratégia com esse tipo de efeito chicote de 'Meu Deus, temos que faça isso, e isso, e isso.' Para onde vamos fazer isso e isso, mas existem universais em todas as interfaces à vista e ferramentas para como abordamos as coisas.

E esse tipo de método mais lento, digamos, esse tipo de tecnologia calma, essa abordagem calma, é o que eu vi que fez a maior diferença para a Wieden+Kennedy. Eu costumava trabalhar lá em 2009, e era realmente uma época perigosa para trabalhar em qualquer lugar porque a economia estava muito ruim. Poderíamos ter perdido Old Spice, Levi's e um monte de outras contas. Mas foi a Wieden+Kennedy Entertainment no porão que criou esses anúncios malucos para o cara do Old Spice. E ser capaz de ver isso acontecer foi muito interessante porque era, 'OK, vamos olhar para o espaço, vamos fazer algo totalmente estranho, e misturar o novo e o antigo, e fazer essas coisas incrivelmente altas anúncios de valor de produção e responder às pessoas no Twitter.' E foi direto de um velho manual de publicidade, que é bom, você tem que ter um mascote para a marca como o homem Marlboro. Mas vamos fazer um louco que é exagerado e experimentar. E foram esses experimentos com a nova mídia em todas essas formas diferentes que fizeram um trabalho realmente bom.

Quero dizer, também é como aprender com a arte, contratar artistas e malfeitores, e esquisitos, ajudou também. Quero dizer, isso é o que fez Crispin Porter & Bogusky tanto pegar, mas também tanto problema de todos aqueles anúncios do Burger King. Mas fundamentalmente é memorável, é aquela natureza experimental de laboratório de brincar, se divertir e misturar as coisas. Acho que nunca há uma solução para os profissionais de marketing. E são tempos emocionantes. Apenas meio que tempos caros.