De 0 a Estratégia de marketing de receita completa: um processo de 5 etapas

Longe vão os dias de rádio, anúncios de TV, panfletos ou outras campanhas de “branding” que não permitem medir dados.

A menos que você seja uma empresa corporativa com um enorme orçamento multimilionário, você não poderá atingir suas metas de receita concentrando-se apenas no reconhecimento da marca.

Você precisa de uma abordagem de negócios focada em receita.

Você deve alinhar seus esforços de marketing com as iniciativas de vendas e manter a equipe de marketing responsável pela receita. Isso significa que o marketing agora está envolvido em toda a jornada do comprador, criando um ciclo de feedback constante entre os departamentos de marketing e vendas. As vendas ajudam a refinar a mensagem e a segmentação para ações no topo do funil, e o marketing fornece garantias para ajudar a fechar negócios.

Neste post, abordaremos o que é a estratégia de marketing de receita e, mais importante, como implementar uma estratégia de marketing de receita em seu negócio.

O que é marketing de receita?

O marketing de receita é o processo de alinhar os esforços de vendas e marketing com um objetivo comum – mais receita.

Este método visa desenvolver estratégias para gerar vendas repetíveis, criando um ciclo de feedback contínuo entre vendas e marketing.

Por que o marketing de receita é importante

Com a entrega em alta velocidade e o aumento das opções no mercado, os clientes desejam uma experiência de compra rápida e personalizada. 84% dos clientes dizem que querem ser tratados como uma pessoa em vez de uma meta de receita arbitrária. Além disso, 80% das pessoas acreditam que sua experiência de compra é tão importante quanto o próprio produto ou serviço.

Outro estudo do Gartner descobriu que a maioria dos compradores B2B gasta seu tempo pesquisando empresas e produtos de forma independente em plataformas de terceiros antes de comprar, e apenas 17% deles conversam primeiro com os fornecedores. Isso significa que o marketing tem um impacto significativo e influencia a decisão geral de compra tanto, se não mais, do que as vendas de alto contato.

A jornada holística de marketing de receita permite que as equipes de vendas e marketing busquem leads compartilhando dados e personalizando sua experiência para obter o que estão procurando.

A transição do marketing tradicional para o marketing de receita acelerará sua receita e otimizará a eficácia das equipes de vendas e marketing. Isso resultará em benefícios imediatos para você e seus clientes.

Aqui estão alguns dos benefícios do modelo de marketing de receita:

• Sua empresa se tornará centrada no cliente, pois você se concentrará em oferecer uma jornada perfeita para o cliente do início ao fim.
• As equipes de vendas e marketing estarão alinhadas e trabalharão juntas para alcançar uma receita maior.
• Seu marketing terá um ROI mais alto, pois sua equipe de marketing gastará recursos apenas em campanhas que geram um ROI líquido positivo.
• Sua organização terá mais espaço para dimensionar suas operações de receita.
• As equipes de marketing estarão focadas em capturar leads de alta qualidade e enviar leads prontos para vendas para a equipe de vendas.
• Você poderá medir como cada campanha de marketing impacta diretamente a receita.

Como o marketing de receita difere de outros modelos de marketing?

Vamos dar uma olhada nos diferentes modelos de marketing empregados hoje:

Marketing B2B tradicional

O marketing tradicional geralmente compreende táticas usadas antes da internet existir. Embora ainda sejam predominantes no mundo de hoje, não são tão eficazes quanto o marketing de receita.

Exemplos de meios de marketing tradicionais incluem impressão, transmissão, mala direta e telefone.

Vamos pegar um anúncio patrocinado de rádio, por exemplo. Há poucos ou nenhum dado sobre a eficácia do anúncio. Você não saberia quantas pessoas ouviram o anúncio em um determinado momento e seria difícil rastrear quais clientes ou leads vieram especificamente do anúncio de rádio.

Por que o marketing de receita é mais eficaz:

O marketing de receita rastreia todas as campanhas e canais, para que você possa otimizar seus esforços de marketing para garantir que eles se vinculem à receita.

Geração de demanda

A geração de demanda é toda focada principalmente no reconhecimento da marca no topo do funil. O marketing é projetado para educar os clientes em potencial sobre por que eles precisam de seu produto ou solução.

Por exemplo, esta postagem de blog é uma forma de geração de demanda. Explicamos como funciona a estratégia de marketing de receita e como o Encharge pode ser implementado para executar essa estratégia.

Há um tempo e um lugar para a geração de demanda. É necessário educar os clientes, especialmente no estágio de topo do funil, onde alguns clientes em potencial ainda não estão procurando uma solução. Em vez disso, eles querem informações sobre seu problema e maneiras de tentar resolvê-lo por conta própria.

Por que o marketing de receita é mais eficaz:

O marketing de receita rastreia cada cliente em todas as etapas do pipeline. Ele ajuda você a mapear toda a jornada do cliente e prever o desafio de atingir metas específicas de vendas de negócios.

Geração de leads

Muitas vezes, os profissionais de marketing se concentram em tentar preencher seu funil sem se preocupar muito com a qualidade dos leads.

Um exemplo comum é segmentar países de nível inferior com seus anúncios. Essa abordagem geraria leads baratos com um custo de aquisição menor. Esses leads podem não se adequar à sua personalidade de comprador, tornando-os inadequados para sua equipe de vendas. Essa abordagem é focada no custo por lead e no número de leads gerados.

Por que o marketing de receita é mais eficaz:

As equipes de marketing e vendas trabalham juntas para identificar a persona ideal do comprador e criar a mensagem para atingir as pessoas certas. Em vez de entregar diretamente todos os leads às equipes de vendas, os profissionais de marketing no modelo de marketing de receita visam nutrir os leads até que sejam qualificados para vendas.

Aqui está um gráfico que explica as diferenças entre esses modelos de marketing:

Como construir uma estratégia de marketing de receita - um processo de 5 etapas

Desenvolver e implementar uma estratégia de marketing de receita não significa que você tenha que riscar tudo o que fez ao longo dos anos.

Em vez disso, envolve focar sua atenção no cliente e como você pode alinhar seus esforços para atender ao que eles estão procurando.

Além disso, é preciso ter a equipe de vendas e marketing na mesma página para que todas as ações contribuam diretamente para a receita.

Aqui estão os 5 passos para construir uma estratégia de marketing de receita:

1. Entenda seus clientes

A chave para gerar mais receita é ter uma compreensão profunda do que seus clientes realmente desejam.

A maioria das empresas usa o método antigo de criar uma “persona do comprador” e preencher pontos de dados como idade, renda, cargo, setor etc.

Infelizmente, isso só fornece informações superficiais que não explicam o que seu cliente realmente deseja.

Uma estrutura popularizada para ajudá-lo a entender melhor seus clientes é a estrutura “Jobs to Be Done (JTBD)”.

Esse modelo mental descreve como dados superficiais não são suficientes para impulsionar inovações significativas ou crescimento de receita. Em vez disso, você precisará entender o comportamento do cliente, especialmente em relação aos motivadores emocionais, sociais e organizacionais que os fazem agir.

Nas palavras de Clayton Christensen (criador desse framework), “as pessoas não compram simplesmente produtos ou serviços. Eles os contratam para progredir em circunstâncias específicas.”

Por exemplo, os clientes que compram uma furadeira não querem a furadeira; eles simplesmente querem um buraco na parede.

Da mesma forma, sua equipe de marketing e vendas não deve estar tão fixada nos recursos do seu produto. Em vez disso, suas equipes precisam ajudar seus clientes a entender como seu produto os beneficiará.

Colocando o framework JTBD em prática

1. Peça aos novos usuários que entendam melhor suas motivações e gatilhos emocionais.
2. Tire conclusões sobre o que os excita em seu produto e o que os deixa ansiosos sobre seu produto.

Não tenha medo de falar com seus usuários depois que eles fizerem uma compra. Ao fazer isso, você pode gerenciar expectativas, desenvolver relacionamentos mais fortes e abrir as portas para feedback valioso ao longo do ciclo de vida do cliente.

Você pode determinar as perguntas certas a serem feitas coletando dados nas seguintes áreas.

Primeira consideração

• Em primeiro lugar, o que estava na mente do usuário para iniciar uma pesquisa de produto?
• O que estava afastando o usuário de sua solução atual de “fazer seu trabalho”?

Ponto de compra

• O que o usuário estava pensando quando comprou seu produto?
• Que dúvidas vieram à mente deles durante a busca e qual foi o catalisador final para forçá-los a comprar?

Critério de avaliação

• Que outros produtos o usuário olhou?
• O que eles esperam realizar?
• O que estava atraindo o usuário para o seu produto ou solução?

Ao fazer as perguntas certas, você terá uma compreensão clara dos gatilhos emocionais por trás das motivações de seu cliente e cumprirá melhor as quatro forças da estrutura de tarefas a serem feitas:

2. Alinhe suas equipes de vendas e marketing

As equipes de vendas e marketing geralmente relatam e rastreiam diferentes indicadores-chave de desempenho. O marketing é responsável por métricas como tráfego orgânico e geração de leads, enquanto as vendas geralmente são responsáveis ​​por novos negócios e receita.

Ambas as equipes devem entender onde a outra está em suas metas mensais ou trimestrais, e os dados devem ser acessíveis a todos os membros da equipe.

• Suponha que a equipe de marketing não esteja direcionando tráfego suficiente ou gerando leads suficientes. Nesse caso, os representantes de vendas podem usar seus insights de clientes em primeira mão para fornecer feedback sobre o conteúdo e a abordagem geral das campanhas de marketing.
• Se a equipe de vendas não estiver atingindo suas metas de receita, a equipe de marketing pode ajudar fornecendo guias do comprador e outras garantias de capacitação de vendas para ajudar a encurtar o ciclo de vendas e fechar mais negócios.

Cada equipe precisa ver seu sucesso ligado ao trabalho da outra equipe.

Além disso, ambas as equipes devem concordar com os tipos de leads para que os representantes de vendas não reclamem da qualidade dos leads.

Além disso, os profissionais de marketing elaborarão melhor suas campanhas para gerar e distribuir apenas leads qualificados para vendas.

Os profissionais de marketing são responsáveis ​​por gerar leads nutridos de alta qualidade. Ambas as equipes devem concordar com a definição de Lead Qualificado de Marketing, Lead de Vendas Aceito e Lead Qualificado de Vendas.

Normalmente, a equipe de marketing define o lead como qualificado para marketing, enquanto a equipe de vendas especifica quando o lead está pronto para vendas.

Se ambas as equipes não concordarem sobre o que é um ótimo lead, haverá divergências sobre como a equipe de marketing não está enviando o tipo correto de leads que as vendas podem fechar. As equipes de marketing podem acusar as vendas de desperdiçar seus leads por não acompanhá-los adequadamente ou usar as estratégias de vendas corretas.

Ao definir e concordar com as características de um lead qualificado para vendas e como os leads serão entregues à equipe de vendas, as chances de fechar negócios serão muito maiores.

Uma vez que os leads e o processo tenham sido definidos, crie um documento de Acordo de Nível de Serviço (SLA) que estabeleça as várias metas e iniciativas em que cada equipe está focada.

O SLA permite que cada equipe responsabilize a outra.

Aqui está um modelo do HubSpot para dar uma ideia:

3. Implemente a automação de marketing

Em um estudo, 53% das organizações b2b afirmam que usam automação de marketing e 37% planejam implementá-la.

A automação de marketing é essencialmente qualquer software que possa automatizar tarefas de marketing para você, como enviar campanhas de gotejamento, um chatbot de IA para direcionar ou resolver problemas do cliente ou um agendador de mídia social que publica seu conteúdo e interage com os seguidores.

A implementação de uma estratégia de marketing de receita exige que suas ferramentas de CRM e automação de marketing estejam sincronizadas corretamente.

Isso porque os dados precisam ser compartilhados e integrados entre as plataformas para que ambas as equipes tenham uma visão completa de cada prospect.

As equipes de vendas podem se beneficiar de:

• Receber um perfil completo de seus prospects e ver como eles interagiram com sua marca ou o que mais os interessa
• Notificado imediatamente quando os leads se tornarem qualificados para vendas.

As equipes de marketing podem se beneficiar de:

• Ver como as equipes de vendas estão acompanhando seus leads.
• Recomende proativamente ou crie conteúdo específico para o fundo do funil para ajudar a melhorar as chances de a equipe de vendas fechar leads.

O Encharge se integra a plataformas de CRM como HubSpot e Salesforce, permitindo que determinados eventos acionem ações.

Por exemplo, toda vez que uma pontuação de lead atinge um determinado limite, o cliente potencial se torna qualificado para vendas e criará automaticamente um novo contato da HubSpot. Ou, se um cliente em potencial mostrar a intenção de comprar ou quiser falar com um representante de vendas, uma oferta da HubSpot será criada automaticamente.

4. Crie conteúdo relevante em todo o ciclo de compra

Ninguém acorda e decide: “Vou fazer uma compra hoje”. Em vez disso, eles seguem um caminho para a compra que geralmente envolve pesquisa e avaliação antes de se comprometerem a falar com um representante de vendas.

Como os consumidores estão mais informados do que nunca, é crucial entender profundamente sua personalidade de comprador e a jornada de compra que eles percorrem para que você possa criar conteúdo que posicione sua marca como a autoridade em seu espaço e os ajude nesse caminho.

A elaboração de uma estratégia de conteúdo começa com a compreensão dos canais certos para alcançar seu público com base em onde eles estão na jornada.

Depois de entender sua persona de comprador e quais canais funcionam melhor, você pode adaptar e personalizar seu conteúdo com base em onde eles estão no funil.

Como resultado, você pode mapear sua estratégia de conteúdo para os estágios da jornada do comprador para melhorar a eficácia do seu conteúdo.

• Topo do funil: as pessoas procuram respostas, educação, dados de pesquisa, recursos, opiniões e insights.
• Meio do funil: as pessoas estão realizando pesquisas pesadas sobre se seu produto ou serviço específico é ou não adequado para elas.
• Parte inferior do funil: as pessoas estão descobrindo o que seria necessário para se tornar um cliente e se você é confiável ou não para comprar.

Seu funil terá uma aparência diferente dependendo do seu modelo de negócios, setor, produto, público e preço. A maioria dos clientes B2C gasta muito pouco tempo no meio do funil em comparação com os clientes B2B que exigem mais carinho e desenvolvimento de relacionamento antes de uma compra ser feita. Um par de tênis requer menos pesquisa quando se trata de tomar decisões de compra do que uma solução de software empresarial cara.

5. Analise os dados gerais

Ao analisar dados para melhorar o direcionamento de seus esforços, você pode efetivamente “clonar” seus clientes mais lucrativos e evitar desperdiçar dinheiro indo atrás de clientes em potencial que provavelmente não serão adequados para sua marca.

Com base nos pontos de dados existentes sobre seus clientes mais lucrativos, você pode segmentar e adquirir mais clientes com características e comportamentos semelhantes. Dessa forma, maximizando o retorno sobre seus gastos com marketing.

Com o tempo, você coletará dados sobre quais tipos de material de marketing são mais eficazes na conversão de diferentes tipos de clientes em potencial. Você pode descobrir que alguns clientes preferem demonstrações de vendas curtas e concisas, e outros clientes preferem demonstrações de produtos mais detalhadas e detalhadas.

Todos esses dados podem ser usados ​​para personalizar seus esforços de vendas e marketing, reduzir custos, encurtar o ciclo de vendas e melhorar significativamente a receita e os lucros.

Além de rastrear os dados corretos, você deve analisar tendências e prever vendas futuras. Aqui estão algumas coisas para procurar em seus dados de vendas e marketing:

• Análise de tendências de vendas: examine seus dados históricos de receita e identifique padrões. Tente procurar tendências de vendas por produto, canal, região e outros fatores para ajudá-lo a tirar conclusões.
• Análise de desempenho de vendas: analise o desempenho de vendas para entender a saúde financeira atual de sua empresa. Enquanto as vendas estão crescendo, o ROI também deve ser forte.
• Análise do pipeline de vendas: gerentes e executivos precisam ver o que está acontecendo em todo o processo de vendas para ver se há algum gargalo que possa estar diminuindo as vendas.
• Objetivos de conversão: as equipes de marketing e vendas devem acompanhar os leads em todo o pipeline e visualizar as conversões do pipeline. Isso permite que eles vejam a porcentagem de leads que se transformam em vendas.
• Porcentagens de atribuição: Cada canal de marketing e campanha precisa receber uma porcentagem de atribuição. Por exemplo, quais canais e campanhas estão contribuindo para a maior quantidade de clientes de alto valor? Embora algumas campanhas possam ter maiores engajamentos ou mais leads, talvez haja outra campanha que esteja gerando mais receita.

Não basta simplesmente rastrear o número de visitantes, leads ou custo dos leads. Na verdade, muitos profissionais de marketing lutam para atribuir seu conteúdo à receita ou seus leads à receita.

Ao acompanhar as metas de conversão e integrar o software de vendas e marketing, você pode acompanhar os leads adquiridos do início ao fim.

Por exemplo, você pode exigir que os representantes de vendas classifiquem a “qualidade” de cada lead e, em seguida, forneçam um motivo pelo qual eles acreditam em sua pontuação. Eles também podem fornecer um motivo pelo qual certos leads não fecharam, como “sem necessidade imediata”, “não se encaixa nos critérios do cliente” ou “falta de orçamento”.

Isso ajuda a equipe de marketing a atribuir se seus leads contribuem para a receita ou não.

Potencialize sua estratégia de marketing de receita com o Encharge

O marketing de receita integra atividades de vendas e marketing para criar campanhas além do marketing tradicional e geração de leads e demanda.

Começa com uma compreensão clara de seus clientes e o que eles estão tentando realizar e, em seguida, cria pontos de contato para orientá-los ao longo do funil de vendas.

Como resultado, você terá uma maneira confiável e repetível de gerar um ROI consistente para o seu negócio.

O Encharge é uma plataforma de automação de marketing que ajuda você a implementar o marketing de receita conectando-se ao seu CRM e outras ferramentas de marketing enquanto nutre e pontua seus leads.

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