0から完全な収益マーケティング戦略まで：5ステップのプロセス

ラジオ、テレビ広告、チラシ、またはデータを測定できないその他の「ブランディング」キャンペーンの時代は終わりました。

あなたが莫大な数百万ドルの予算を持っている企業でない限り、あなたはブランド認知度だけに集中することによってあなたの収入目標を達成することができません。

収益重視のビジネスアプローチが必要です。

マーケティング活動を販売イニシアチブと整合させ、マーケティングチームに収益の責任を負わせる必要があります。 これは、マーケティングがバイヤーの旅全体に関与し、マーケティング部門と営業部門の間に絶え間ないフィードバックループを作成していることを意味します。 セールスは目標到達プロセスの最上位のアクションのメッセージとターゲティングを改善するのに役立ち、マーケティングは取引を成立させるのに役立つ販促素材を提供します。

この投稿では、収益マーケティング戦略とは何か、そしてさらに重要なことに、ビジネスに収益マーケティング戦略を実装する方法について説明します。

収益マーケティングとは何ですか？

収益マーケティングは、販売とマーケティングの取り組みを共通の目標である収益の増加に合わせるプロセスです。

この方法は、販売とマーケティングの間に継続的なフィードバックループを作成することにより、繰り返し可能な販売を生み出すための戦略を開発することを目的としています。

収益マーケティングが重要な理由

市場での高速配信とオプションの増加により、顧客は迅速にパーソナライズされた購入体験を望んでいます。 顧客の84％は、恣意的な収益目標ではなく、人のように扱われることを望んでいると述べています。 さらに、80％の人が、購入体験は製品やサービス自体と同じくらい重要であると考えています。

Gartnerによる別の調査によると、ほとんどのB2B購入者は、購入する前にサードパーティのプラットフォームで独立して企業や製品の調査に時間を費やしており、最初にベンダーと話し合うのはわずか17％です。 これは、マーケティングが重要な影響を及ぼし、ハイタッチ販売以上ではないにしても、全体的な購入決定に影響を与えることを意味します。

全体的な収益マーケティングの旅は、販売およびマーケティングチームがデータを共有し、経験をパーソナライズして探しているものを取得することにより、リードを追求することを可能にします。

従来のマーケティングから収益マーケティングに移行すると、収益が加速し、販売およびマーケティングチームの効果が最適化されます。 これにより、あなたとあなたの顧客にすぐに利益がもたらされます。

収益マーケティングモデルの利点のいくつかを次に示します。

• 最初から最後までシームレスなカスタマージャーニーを提供することに集中するため、会社は顧客中心になります。
• 営業チームとマーケティングチームが連携し、より高い収益の達成に向けて協力します。
• マーケティングチームは正味の正のROIを生成するキャンペーンにのみリソースを費やすため、マーケティングのROIは高くなります。
• 組織には、収益運用を拡大する余地があります。
• マーケティングチームは、質の高いリードを獲得し、セールスレディのリードをセールスチームに送ることに重点を置きます。
• 各マーケティングキャンペーンが収益に直接影響する方法を測定できます。

収益マーケティングは他のマーケティングモデルとどのように異なりますか？

今日採用されているマーケティングのさまざまなモデルを詳しく見てみましょう。

従来のB2Bマーケティング

従来のマーケティングは通常、インターネットが登場する前に使用されていた戦術で構成されています。 それらは今日の世界ではまだ普及していますが、収益マーケティングほど効果的ではありません。

従来のマーケティング媒体の例には、印刷物、放送、ダイレクトメール、電話などがあります。

たとえば、ラジオがスポンサーとなっている広告を見てみましょう。 広告の効果に関するデータはほとんど、またはまったくありません。 いつでも何人の人が広告を聞いたかわからないでしょうし、どの顧客やリードがラジオ広告から来たのかを具体的に追跡するのは難しいでしょう。

収益マーケティングがより効果的である理由：

収益マーケティングはすべてのキャンペーンとチャネルを追跡するため、マーケティング活動を最適化して、収益と確実に結び付けることができます。

需要生成

需要創出はすべて、主に目標到達プロセスの最上位のブランド認知度に焦点を合わせています。 マーケティングは、見込み客があなたの製品やソリューションを必要とする理由を教育するように設計されています。

たとえば、このブログ投稿は需要生成の一形態です。 収益マーケティング戦略がどのように機能し、この戦略を実行するためにEnchargeを実装する方法について説明します。

需要を生み出す時間と場所があります。 特に、一部の見込み客がまだ解決策を探していない目標到達プロセスの最上位の段階で、顧客を教育する必要があります。 代わりに、彼らは自分たちの問題と、自分たちで問題を解決しようとする方法についての情報を求めています。

収益マーケティングがより効果的である理由：

収益マーケティングは、パイプラインのすべての段階から各顧客を追跡します。 これは、カスタマージャーニー全体をマッピングし、特定のビジネス販売目標を達成するための課題を予測するのに役立ちます。

リードジェネレーション

多くの場合、マーケターは、リードの品質をあまり気にせずに目標到達プロセスを埋めようとすることに焦点を合わせます。

一般的な例の1つは、広告で下位の国をターゲットにすることです。 このアプローチは、より少ない取得コストで安価なリードを生成します。 これらのリードは、購入者のペルソナに適合しない可能性があり、営業チームには不適合になります。 このアプローチは、リードあたりのコストと生成されるリードの数に焦点を当てています。

収益マーケティングがより効果的である理由：

マーケティングチームとセールスチームが協力して、理想的な購入者のペルソナを特定し、適切な人々をターゲットにするメッセージを作成します。 収益マーケティングモデルのマーケターは、すべてのリードを直接セールスチームに渡すのではなく、セールス資格が得られるまでリードを育成することを目指しています。

これらのマーケティングモデルの違いを説明する図を次に示します。

収益マーケティング戦略を構築する方法—5ステップのプロセス

収益マーケティング戦略を開発して実装することは、あなたが何年にもわたって行ってきたすべてを傷つけなければならないという意味ではありません。

代わりに、顧客に注意を向け、顧客が探しているものに合うように努力を調整する方法が含まれます。

さらに、すべてのアクションが直接収益に貢献するように、同じページに営業チームとマーケティングチームを配置する必要があります。

収益マーケティング戦略を構築するための5つのステップは次のとおりです。

1.顧客を理解する

より多くの収益を生み出すための鍵は、顧客が本当に望んでいるものを深く理解することです。

ほとんどの企業は、「購入者のペルソナ」を作成し、年齢、収入、役職、業界などのデータポイントを入力するという昔ながらの方法を使用しています。

残念ながら、これは顧客が本当に望んでいることを説明していない表面レベルの情報しか提供しません。

顧客をよりよく理解するのに役立つ一般的なフレームワークは、「Jobs to Be Done（JTBD）フレームワーク」です。

このメンタルモデルは、表面的なデータだけでは意味のあるイノベーションや収益の成長を促進するのに十分ではないことを説明しています。 代わりに、特に行動を起こす感情的、社会的、組織的な推進力に関して、顧客の行動を理解する必要があります。

クレイトンクリステンセン（このフレームワークの作成者）の言葉を借りれば、「人々は単に製品やサービスを購入するだけではありません。 彼らは特定の状況で進歩を遂げるために彼らを雇います。」

たとえば、ドリルを購入する顧客はドリルを望んでいません。 彼らは単に壁に穴が欲しいだけです。

同様に、マーケティングおよび営業チームは、製品の機能にそれほど固執するべきではありません。 代わりに、あなたのチームはあなたの顧客があなたの製品が彼らにどのように利益をもたらすかを理解するのを助ける必要があります。

JTBDフレームワークの実践

1. 新しいユーザーに、彼らの動機と感情的な引き金をよりよく理解するように依頼します。
2. 何があなたの製品で彼らを興奮させ、何が彼らをあなたの製品について心配させるのかについて結論を導きます。

ユーザーが購入したら、恐れずにユーザーと話してください。 そうすることで、期待を管理し、より強力な関係を築き、顧客のライフサイクル全体を通じて貴重なフィードバックへの扉を開くことができます。

次の領域でデータを収集することにより、尋ねるべき適切な質問を決定できます。

最初の考慮事項

• そもそも商品検索を始めようと思ったのは何ですか？
• 「仕事をする」という現在のソリューションからユーザーを遠ざけたのは何ですか？

購入のポイント

• あなたの製品を購入したとき、ユーザーは何を考えていましたか？
• 捜索中に彼らはどのような疑問を思いついたのでしょうか。また、彼らに購入を促す最後のきっかけは何でしたか。

評価基準

• ユーザーは他にどのような製品を見ましたか？
• 彼らは何を達成したいと思っていますか？
• 何がユーザーをあなたの製品やソリューションに引き寄せていましたか？

適切な質問をすることで、顧客のモチベーションの背後にある感情的なトリガーを明確に理解し、Jobs tobeDoneフレームワークの4つの力をよりよく満たすことができます。

2.営業チームとマーケティングチームを調整します

営業チームとマーケティングチームは通常、さまざまな主要業績評価指標を報告および追跡します。 マーケティングはオーガニックトラフィックやリード生成などの指標を担当し、セールスは通常、新規ビジネスと収益を担当します。

両方のチームは、相手が月次または四半期の目標のどこに立っているかを理解する必要があり、すべてのチームメンバーがデータにアクセスできる必要があります。

• マーケティングチームが十分なトラフィックを促進していないか、十分なリードを生み出していないとします。 その場合、営業担当者は直接の顧客インサイトを使用して、マーケティングキャンペーンの内容と全体的なアプローチに関するフィードバックを提供できます。
• 営業チームが収益目標を達成していない場合、マーケティングチームは、バイヤーズガイドやその他の販売支援資料を提供して、販売サイクルを短縮し、より多くの取引を成立させることができます。

各チームは、その成功が他のチームの作業に関連していることを確認する必要があります。

さらに、営業担当者がリードの品質について不満を言わないように、両方のチームがリードのタイプについて合意する必要があります。

また、マーケターはキャンペーンをより適切に作成して、販売資格のあるリードのみを生成して渡すようになります。

マーケターは、高品質の育成されたリードを生成する責任があります。 両方のチームは、マーケティング資格のあるリード、販売承認済みのリード、および販売資格のあるリードの定義について合意する必要があります。

通常、マーケティングチームはリードをマーケティング適格と定義し、セールスチームはリードがいつ販売可能になるかを指定します。

両方のチームが優れたリードを作るものについて合意しない場合、マーケティングチームが販売を閉じることができる正しいタイプのリードを送信していない方法について意見の相違が生じます。 マーケティングチームは、適切にフォローアップしなかったり、適切な販売戦略を使用したりすることで、リードを浪費したとして販売を非難する可能性があります。

販売資格のあるリードの特性と、リードが販売チームにどのように渡されるかを定義して合意することにより、取引を成立させる可能性がはるかに高くなります。

リードとプロセスが定義されたら、各チームが焦点を当てているさまざまな目標とイニシアチブを説明するサービスレベルアグリーメント（SLA）ドキュメントを作成します。

SLAにより、各チームは他のチームに責任を負わせることができます。

これがHubSpotのテンプレートで、アイデアを提供します。

3.マーケティングの自動化を実装する

ある調査では、b2b組織の53％がマーケティングの自動化を使用していると述べており、37％がそれを実装することを計画しています。

マーケティングの自動化とは、基本的に、ドリップキャンペーンの送信、顧客の問題を指示または解決するAIチャットボット、コンテンツを公開してフォロワーとやり取りするソーシャルメディアスケジューラなど、マーケティングタスクを自動化できるソフトウェアです。

収益マーケティング戦略を実装するには、CRMとマーケティング自動化ツールが適切に同期されている必要があります。

これは、両方のチームが各見込み客の全体像を把握できるように、プラットフォーム間でデータを共有および統合する必要があるためです。

営業チームは次のメリットを享受できます。

• 見込み客の完全なプロファイルを受け取り、彼らがあなたのブランドとどのように相互作用したか、または彼らが最も興味を持っているものを確認します
• リードが販売資格を取得するとすぐに通知されます。

マーケティングチームは次のメリットを享受できます。

• 営業チームがどのようにリードをフォローアップしているかを確認します。
• 目標到達プロセスの下部に特化したコンテンツを積極的に推奨または作成して、営業チームがリードを閉じる可能性を高めます。

Enchargeは、HubSpotやSalesforceなどのCRMプラットフォームと統合され、特定のイベントがアクションをトリガーできるようにします。

たとえば、リードスコアが特定のしきい値に達するたびに、見込み客は販売資格を取得し、新しいHubSpot連絡先を自動的に作成します。 または、見込み客が購入の意思を示している場合、または営業担当者と話したい場合は、HubSpotの取引が自動的に作成されます。

4.購入サイクル全体で関連するコンテンツを作成します

誰も目を覚まして、「今日は購入するつもりです」と決心しません。 代わりに、彼らは営業担当者と話すことを約束する前に、通常は調査と評価を伴う購入への道をたどります。

消費者はこれまで以上に情報を得ているため、購入者のペルソナと購入者の旅を深く理解することが重要です。そうすることで、ブランドを自分のスペースの権威として位置付け、その道に沿って消費者を支援できるコンテンツを作成できます。

コンテンツ戦略の作成は、視聴者が旅のどこにいるかに基づいて、視聴者にリーチするための適切なチャネルを理解することから始まります。

購入者のペルソナとどのチャネルが最も効果的かを理解したら、目標到達プロセスのどこにいるかに基づいてコンテンツを調整およびパーソナライズできます。

その結果、コンテンツ戦略を購入者の旅の段階にマッピングして、コンテンツの効果を高めることができます。

• 目標到達プロセスのトップ：人々は回答、教育、研究データ、リソース、意見、洞察を検索します。
• 目標到達プロセスの真ん中：人々は、あなたの特定の製品やサービスが彼らに適しているかどうかについて徹底的な調査を行っています。
• 目標到達プロセスの下部：人々は、顧客になるために何が必要か、そしてあなたが購入するのに信頼できるかどうかを考えています。

目標到達プロセスは、ビジネスモデル、業界、製品、オーディエンス、価格によって外観が異なります。 ほとんどのB2Cの顧客は、購入する前により多くの育成と関係の発展を必要とするB2Bの顧客と比較して、目標到達プロセスの途中で過ごす時間はごくわずかです。 スニーカーのペアは、高価なエンタープライズソフトウェアソリューションよりも購入決定を行う際に必要な調査が少なくて済みます。

5.全体像のデータを分析する

データを分析して取り組みのターゲティングを改善することで、最も収益性の高い顧客を効果的に「クローン化」し、ブランドに適していない可能性が高い見込み客を追いかけるためにお金を無駄にすることを回避できます。

最も収益性の高い顧客に関する既存のデータポイントに基づいて、同様の特性と行動を持つより多くの顧客をターゲットにして獲得することができます。 そうすれば、マーケティング費用の見返りを最大化できます。

時間の経過とともに、さまざまなタイプの見込み客を変換するのに最も効果的なマーケティング担保のタイプに関するデータを収集します。 短く簡潔な販売デモを好む顧客もいれば、より詳細な製品デモを好む顧客もいます。

このすべてのデータを使用して、販売とマーケティングの取り組みを調整し、コストを削減し、販売サイクルを短縮し、収益と利益を大幅に向上させることができます。

適切なデータを追跡するだけでなく、傾向を分析して将来の売上を予測する必要があります。 販売およびマーケティングデータで探すべきことがいくつかあります。

• 販売傾向分析：過去の収益データを調べて、パターンを特定します。 製品、チャネル、地域、およびその他の要因ごとに販売傾向を探して、結論を導き出すのに役立ててください。
• 販売実績分析：販売実績を分析して、会社の現在の財務状況を理解します。 売上が伸びている一方で、ROIも強力でなければなりません。
• 販売パイプライン分析：マネージャーとエグゼクティブは、販売プロセス全体で何が起こっているかを確認して、販売を遅らせる可能性のあるボトルネックがあるかどうかを確認する必要があります。
• コンバージョンの目標：マーケティングチームとセールスチームは、パイプライン全体でリードを追跡し、パイプラインのコンバージョンを確認する必要があります。 これにより、売り上げにつながるリードの割合を確認できます。
• アトリビューションの割合：すべてのマーケティングチャネルとキャンペーンにアトリビューションの割合を割り当てる必要があります。 たとえば、どのチャネルとキャンペーンが最も価値の高い顧客に貢献していますか？ エンゲージメントやリードが多いキャンペーンもありますが、収益を増やしている別のキャンペーンがあるかもしれません。

訪問者数、リード、またはリードのコストを追跡するだけでは不十分です。 実際、多くのマーケターは、コンテンツを収益または収益に結び付けることに苦労しています。

コンバージョン目標を追跡し、販売およびマーケティングソフトウェアを統合することで、獲得したリードを最初から最後まで追跡できます。

たとえば、営業担当者に各リードの「品質」を評価してもらい、スコアを信じる理由を提供するように要求できます。 また、「すぐに必要がない」、「顧客の基準に合わない」、「予算が不足している」など、特定のリードがクローズしなかった理由を提供することもできます。

これは、マーケティングチームがリードが収益に貢献しているかどうかを判断するのに役立ちます。

Enchargeで収益マーケティング戦略を強化する

収益マーケティングは、販売とマーケティング活動を統合して、従来のマーケティングとリードおよび需要の生成を超えたキャンペーンを構築します。

それは、顧客と彼らが達成しようとしていることを明確に理解することから始まり、次に、販売ファネルに沿って顧客を導くためのタッチポイントを構築します。

その結果、ビジネスに一貫したROIを生成するための信頼性が高く反復可能な方法が得られます。

Enchargeは、リードを育成およびスコアリングしながら、CRMやその他のマーケティングツールに接続することで収益マーケティングを実装するのに役立つマーケティング自動化プラットフォームです。

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